Как организовать общественную кампанию.
Решил изучить как организовываются общественные кампании. На русском языке как обычно ничего нет. Думаю, это может быть полезно для многих, поэтому сделал небольшой перевод. Дальше если время между кооперативом и диссертацией буду находить, буду что-нибудь еще об этом писать.
12 базовых рекомендаций для создания стратегии общественной кампании.
1. А вам точно нужно проводить общественную кампанию?
Проводить кампанию может быть весело, но часто это так же очень тяжело, разочаровывающе и безрезультатно. Кампания как правило проводится тогда, когда все остальные методы провалились. Кампания представляет собой разговор с обществом, нужный чтобы убедить людей, что у них есть заинтересованность в поддержке шага, который не произошел бы в обычной ситуации. Это означает необходимость создания и поддержания процессов, не являющихся нормальным или привычным делом.
Если политика является искусством возможного, то проведение кампании является наукой и искусством того, как изменить возможное. Сделайте это правильно и кампании удастся вдохновить своих сторонников на следующую цель. А неструктурированные и плохо сфокусированные кампании являются воздушными шарами с горячим воздухом, поддерживаемым горением идеализма и альтруизма сторонников, что приводит в итоге к их перегоранию.
Поэтому перед тем как приступить к следующему шагу, остановитесь и подумайте: действительно ли мне нужно проводить общественную кампанию? Или я могу получить то, что мне нужно другими способами - привычными делами - может я могу это купить, или просто получить вежливо попросив, или через мягкое лоббирование или через политику?
2. Общественные кампании не должны обучать людей, они должны мотивировать их на поступок.
Большая осведомленность людей дает им большее понимание ситуации, но не мотивацию для действия.
Людям нужно давать не информацию о ситуации, а мотивацию, как ситуацию можно изменить и варианты действий, который они могут предпринять.
Общественная кампания так же улучшает понимание ситуации, но через действие, а не через информирование.
3. Сформулировать что общественная кампания должна изменить.
1) Сформулировать, почему этого не произошло до сих пор, какие препятствия стоят на этом пути.
2) Сформулировать, что есть на данный момент, что может способствовать изменению ситуации. То есть, какие факты говорят о предпосылках к таким переменам.
Выписать силы и факты «за» и «против» изменений.
Нарисуйте карту проблем - организации, люди, институции - детально прорисуйте, какие конкретно механизмы нужны для решения ваших задач.
Идентифицируйте потенциальных сторонников и противников этих решений и изменений. Определите целевую аудиторию для каждого вашего шага (с каждым этапом могут происходить изменения, какие-то шаги могут быть направлены на узкую группу людей, эти группы могут меняться, добавляться и прочее).
Посмотрите на ваши задачи, шаги, всю ситуацию целиком с точки зрения целевой аудитории.
Проверка: после проделанного анализа, как вы собираетесь изменить баланс сил между теми кто за и против изменений, чтобы преодолеть препятствия?
Если вы не знаете ответа на этот вопрос, сформулируйте для начала цель, которую нужно достичь в этом процессе, как будет выглядеть изменившийся баланс сил.
4. ПУ - простота это успех (в оригинале K.I.S.S. (keep it simle, stupid))
Кампании нужны, когда для решения какой-то очень срочной проблемы необходимо эту проблему сделать публичной, придать широкой огласке. Эффективной мотивации можно добиться только простотой сообщения и цели.
Сообщайте только одну вещь за раз (за один акт коммуникации). Используйте простой недвусмысленный призыв к действию (call to action), который не требует дополнительных объяснений.
5. Правильные компоненты - правильный порядок.
Вы должны следовать последовательности: >осведомленность > выравнивание >участие (вовлеченность) >действие.
Кампания включает в себя запланированную серию откровений и коммуникационных упражнений, направленных на то, чтобы вывести аудиторию из состояния невежества, вызвав в ней интерес, а затем озабоченность (компоненты осознания), после перейдя к гневу/злости и вовлеченности, и наконец, приведя ее к удовлетворению и/или вознаграждению. Если это происходит так, то участники кампании и сторонники будут готовы к большему. Если делать все разом, то не будет никакого вовлечения в кампанию как историю, как процесс. Хорошая кампания должна быть как книга или как драма - результат должен быть важным, но неизвестным.
Если просто рассказать общественности о проблеме, это может вызвать у нее беспокойство (озабоченность), но само по себе это не приведет к действию. Лишь после, покажите им, что именно теперь есть возможность для достижения перемен, для внедрения возможных решений проблемы, а потом дайте им варианты действий - вот теперь у вас есть условия для их вовлеченности.
6. Начинайте оттуда, где находится ваша аудитория.
Маркетолог узнает, что ты хочешь, что ты уже делаешь и думаешь, и создает или подбирает продукт, подходящий тебе.
Когда дело касается общения, сделайте свое маркетинговое исследование. Предположим, вам нужно убедить группу депутатов принять конкретное решение о судьбе леса. Вы можете думать, что это важно для лягушек или для сохранения водораздела. Но что видят они? Что если они используют лес для пробежек, или если 50% их избирателей являются лесорубами? Вы может видите лес, а они видят лесосеку (лес, предназначенный для вырубки), или спортивную площадку. Обсуждайте вопрос в их терминах.
7. Создайте критический путь.
Все вопросы являются сложными, но ваша кампания не должна быть такой. Сложность демотивирует, она заставляет людей чувствовать себя запутанными, а если они будут чувствовать себя запутанными, они будут думать, что вы сами запутались и вас не стоит слушать.
Ваша кампания не может передать «всю картину». Вместо этого она должна быть путем, тропой, ступеньками, критическим путем. Не пытайтесь говорить о проблеме, обсуждать ее, как бы заманчиво это не было. Говорите о кампании - что вы думаете, как вы видите проблему, как вы видите варианты решения проблемы, как вы видите возможности для применения этих решений - и только это.
Придерживайтесь плана каждого этапа, пока его цели не будут достигнуты. Каждый этап является целью сам по себе. Сопротивляйтесь искушению говорить наперед, давая всю картину. Планируйте кампанию как серию шагов, где один следует за другим, как домино.
8. Кампания против неприемлемого.
Ваша кампания может быть посвящена какой-то проблеме, но для вовлечения людей она должна иметь гораздо более конкретное «поле битвы». Выбор этого фронта является ключевой задачей.
Кампания, решительно поддержанная небольшой частью населения, может давать жизнь энергичной организации. Она может выжить на протяжении десятилетий, до тех пор, пока у сторонников есть энергия. Но чтобы добиться успеха, большинство кампаний должно заручиться гораздо более широкой поддержкой, и чтобы сделать это подчас необходимо сузить фокус.
Как правило, задачей становится поиск составляющих частей проблемы или такой темы, которая является неприемлемой для достаточно большой группы людей, чтобы добиться нужного вам эффекта. Лучше вести кампанию против маленькой части большой проблемы, если эта часть неприемлема для 99% процентов общественности, нежели вести кампанию против половины всей проблемы, если она является неприемлемой только для 1%.
9. Пусть происходят реальные вещи.
Не спорьте, делайте. События являются основой любой политики - будь то политика формальная, политика бизнеса, личная политика или политика навозной кучи.
Новостями не становятся идеи или концепты, новостями становятся вещи, которые становятся реальностью, которые делают. Спрашивайте себя каждый день, что делает эта кампания? Каким глаголом можно это описать? Она начинает какой-то проект, издает что-то, блокирует, освобождает, оккупирует, марширует, лоббирует, красит... Что вы делаете?
Слишком часто кампании поглощаются сбором информации или ее распространением среди людей, которые уже согласны с аргументами и наличием проблемы.
Самыми мощными событиями являются акции прямого действия, особенно когда они носят ненасильственный характер и могут быть оправданы моралью или «экономическим» или «научным» обоснованием их необходимости. Так они получают широчайшую поддержку. Но есть много и других сильных способов вести кампанию.
10. Говорите то, что думаете.
Прямо или косвенно, кампания состоит в том, чтобы убедить других людей не только в том, что вы правы, но что вы настолько правы, что они должны предпринять какое-либо действие.
Каждый день мы подвергаемся воздействию многих тысяч сообщений. Почти все из них игнорируются или тут же отбрасываются. Очень небольшое количество сообщений цепляет. Все, что делает сообщение трудным для понимания, снижает вероятность того, что оно зацепит.
Самое простое, что вы можете сделать, чтобы помочь своему сообщение дойти, это говорить прямо и просто. Забудьте о том, чтобы умничать. Когда ничего не помогает (как это вероятно будет), говорите то, что вы имеете ввиду. Попробуйте найти аналогию, когда аудитория вас поймет, используйте их способ говорить об этой теме.
11. Находите конфликтную составляющую в событиях - делайте новости.
Этот момент часто понимается неправильно. Конфликт присущ самой сути кампании. Если бы не существовало конфликта интересов, не было бы смысла делать кампанию.
Кампании создают новости тогда, когда они создают перемены, меняют ситуацию или грозятся ее изменить. Конфликт, основанием для которого являются лишь идеи, может быть интересен только академикам или политическим теоретикам. Что важно для остальных из нас, так это то, кто теперь будет наверху, что изменится, как это повлияет на меня, на мою семью, на мою жизнь и как она сможет быть прожита? Другими словами - последствия.
Новости соединяются с политикой через события. События так же являются теми вещами, которые меняют наши взгляды. Цель кампании изменить статус кво, проще говоря, изменить текущее положение дел. Поэтому конфликт встроен в нее, он определяет как таковое проведение общественной кампании.
12. Осуществляйте коммуникацю через фотографии.
На всех уровнях, продумывайте каждый шаг кампании, беря за конечную точку цель, которую необходимо достичь. Создайте хронологию кампании - ваш критический путь - и найдите решение, что вы будете делать, чтобы достичь поставленных целей. Если вам не удается найти такое решение, меняйте цель. Но не пытайтесь делать работу за СМИ. Не пытайтесь создать комиксы.
Например следующие действия не являются реальными, которые «затрагивают проблему», «работают над проблемой», «повышают осознанность» и «информируют общественность». Действия, которые являются реальными, могут включать в себя подобное: оккупировать дерево, выпустить на волю голубя, провести исследование в торговом центре, посетить своего депутата, написать письмо, выступить перед толпой или устроить вторжение на ядерный перерабатывающий завод Селлафилд.
Создавайте события, которые сами по себе могут генерировать фотографии, или же сделайте так, чтобы фотографии были сделаны. Затем убедитесь, что вы общаетесь фотографиями, а не только словами.
Если на первых порах вам это будет затруднительно, попробуйте вовлечь местных фотографов. Проведите их по всему плану вашей кампании и пусть они скажут вам, смогли бы они рассказать эту историю в фотографиях. Есть правило: если нечего фотографировать, значит ничего на самом деле не происходит, нет никакой цели, которую нужно достичь, и нет никакой кампании, к которой можно присоединиться со своей поддержкой или возможностью делать репортажи.
Фотографии являются гораздо более сильными по своему воздействию, чем слова. Хорошие рассказывают историю, а лучшие даже не нуждаются в комментариях и заголовках. Так же фотографии нельзя расспросить или поспорить с ними. Сделайте так, чтобы ваша кампания говорила знаками и символами, которые никого не оставят равнодушным. Единственное, что действует еще мощнее, чем изображения - это личный контакт, а так же непосредственное вовлечение людей в проведение кампании.
Оригинал: http://campaignstrategy.org/articles/12basicguidelines.pdf
Скачать перевод: https://docs.google.com/file/d/0B5VWWDsY-aHAMkpSSWtuMUNSbEU/edit?usp=sharing