Ценовые войны в Украине: к истории вопроса
С удовольствием приветствую всех участников сообщества. Отдельный горячий привет его создателями и кураторам. Превосходная идея, реализованная на достойном уровне, что тут ещё сказать.
Хочу предложить заметки о ситуации на украинском рынке мобильной связи. Втором по размеру в странах СНГ и одном из наиболее конкурентных. Буду признателен за конструктивную критику.
Тезисы о "жесткой конкуренции на рынке мобильной связи Украины", "агрессивной ценовой политике его участников", даже "ценовых войнах" с некоторых пор активно используются российскими компаниями, ведущими сотовый бизнес в нашей стране. Используются чтобы объяснить причины довольно слабых результатов деятельности в Украине, которые им приходится квартал за кварталом показывать в своей отчётности.
Речь идёт о публичных компаниях, которые не могут позволить себе случайные, непродуманные заявления и поступки. Коль скоро тема ценовых войн и негативного их влияния на бизнес возникает снова и снова, проблема имеет место быть. Как минимум, с точки зрения менеджмента больших и уважаемых компаний.
Существуют объективные причины, по которым конкурентная среда на рынке мобильной связи Украины существенно отличается от того, что имеет место в России. Надеюсь, небольшой экскурс в историю вопроса поможет участникам сообщества разобраться в происходящем.
Определения
Для начала стоит определитсья с терминами. Простоты и наглядности ради предлагаю называть "ценовой войной" ситуацию, при которой большинство участников рынка прибегает к демпингу как инструменту конкуренции.
"Демпингом" обозначу практику предоставления услуг по ценам, которые не покрывают даже операционных затрат, связанных с этими услугами.
Предвижу замечания, связанные с невозможностью если не определить операционные затраты, то получить подобную информацию от операторских компаний. А как они любят прибедняться и плакаться на тяжкую судьбину - известно всем. Достаточно вспомнить заламывания ими рук и общий надрыв по случаю введения CPP.
Вопрос о методике расчёта себестоимости услуги - правильный вопрос. К счастью или сожалению, но он не станет для нас препятствием. Сложившаяся в Украине практика ценообразования на услуги мобильной связи делает подобные рассчёты во многих случаях неактуальными.
Предоставление внутрисетевых звонков бесплатно и звонков на другие сети по ценам на уровне или ниже действующих ставок интерконнекта можно расценивать как заведомо убыточные, как типичный демпинг.
А именно в этом направлении сейчас движутся (катятся, сползают, дрейфуют - нужное подчеркнуть) операторы мобильной связи в Украине.
Интерконнект
Ситуация с взаиморасчётами за приземление голосового трафика традиционно является одним из основных факторов, определяющих конкурентную среду на рынках мобильной связи. Не только в Украине или России, но и по всему миру. Излагать теорию и примеры из жизни полагаю излишним. Остановлюсь на принципиальных для понимания украинской ситуации моментах.
На рынке связи Украины имеют место чрезвычайно высокие, по сравнению с Россией, ставки интерконнекта. Трафик между сетями мобильной связи оплачивается по ставке 50 копеек (около 11 ам. центов) за минуту. Плюс ещё двадцать процентов налога на добавленную стоимость. За исходящий звонок на сеть Укртелекома мобильный оператор заплатит 25 копеек. Звонки в обратном направлении тарифицируются в два раза дороже. А в случае с так называемыми альтернативными операторами местной связи асимметрия может быть ещё больше. Именно этим, кстати, вызван вялотекущий конфликт между украинскими МТС и Голден Телеком. Последних не устраивает то, что за принимаемый трафик они получают меньше, чем за исходящий.
Такие высокие ставки интерконнекта провоцируют не только "замыкание" траифика внутри сетей. Для малых и новых участников рынка они становятся реальным антиконкурентным барьером. Покусившись на выгодное ценовое предложение того же украинского Билайн, абонент оказывается в "гетто". Где слишком мало людей и откуда слишком дорого выходить в гости к старым друзьям.
Первая кровь
Долгое время конкуренция среди мобильных операторов в Украине выглядела как поединок по правилам бесконтакнтного карате. Два основных игрока - Киевстар (созданный и контролируемый Теленор) и Украиснкая Мобильная Связь (впоследствии - МТС), - аккуратно обменивались тщательно рассчитанными оплеухами. При всех своих амбициях обе компании дорожили своими финансовыми результатами. Конкуренция сводилась к гонке за абонентами.
Ситуацию пошатнуло появление претендента на место в высшей лиге - Астелит (ТМ life:), совместного предприятия турецкой Turkcell и крупнейшего украинского олигарха Рината Ахметова. Ещё примерно через год на сцену вышел российский Билайн. О том, как развивалось противостояние life:) и украинского Билайн, можно почитать в этих заметках. Именно тогда, летом 2006 года один из участников рынка прибег к практике демпинга, предложив абонентам полностью бесплатное общение внутри своей сети.
Первое время гранды украинского рынка игнорировали возню на галёрке. Однако бесплатная внутрисеть и появление в целом намного более выгодных ценовых предложений не могли оставаться без ответа. И он последовал, неожиданно суровый и беспощадный. Подробности Первой Ценовой войны можно найти, например, здесь. К наиболее важным её последствиям можно отнести появление практики заведомо убыточных, дотационных тарифов, в которых внешсетевые звонки тарифицируются значительно дешевле ставок интерконнекта.
Фактор Астелит
Анализ происходящих на рынке Украины процессов невозможен без учёта того, что можно обозначить как "фактор Астелит". Один из участников конкурентной борьбы - турецко-украинский Астелит, - реализует нехарактерную для рынка мобильной связи стратегию. Её отличительными чертами являются:
- примат долгосрочных целей над сиюминутными результатами;
- готовность инвесторов к значительно бОльшему сроку возврата инвестиций, нежели у других операторов;
- активные усилия по диверсификации бизнеса. В том числе путём выхода на смежные и даже совершенно другие рынки. ИТ-услуг в первую очередь.
Имея карт-бланш на реализацию "длинной" стратегии, менеджмент компании имеет возможность играть в очень рискованные игры. В своё время мне представлялась вполне реальной гипотеза о некомпетентности менеджмента компании и скором конфликте между акционерами. Со временем выяснилось, что положительный поток наличности вообще не значится в повестке дня компании.
Астелит ставит перед крайне амбициозные цели. В начале года на одном из мероприятий для партнёров была озвучена цифра в двадцать процентов рынка до конца 2008 года. И не по пресловутым "абонентам", а по доходам. Речь идёт о том, чтобы догнать МТС и получить такой же кусок рыночного пирога. И делить рынок в пропорции 40-25-25, оставляя десять процентов всем остальным. Включая и украинский Билайн.
Именно Астелит положил начало практике предоставления бесплатных звонков внутри сети, резкого снижения стоимости услуг передачи данных, существенного снижения стоимости роуминговых услуг. В целом компания является катализатором конкурентной борьбы.
Бойня номер два
Ценовая война 2007 года измотала большинство её участников. За исключением разве что неугомонного life:) В середине прошлого года генеральный директор МТС Павел Павловский публично призвал участников рынка прекратить разрушительную практику демпинга и начать работать на повышение ARPU. Вторая половина прошлого года прошла под знаком "навоевались, хватит".
Но, как говорится, "кто куда, а голый - в баню". Пытаясь любой ценой решить поставленные акционерами задачи, операторские компании одна за другой начали обращаться к практике демпинга. По сравнению с прошлым годом ситуация на рынке имеет ряд интересных особенностей.
И, конечно же, мораль...
Какие выводы стоит сделать из этой истории? Ещё раз оговорю, что всё, написанное ниже, как и приведенное выше, является моим частным субъективным мнением.
Во-первых, демпинг это плохо. Очень плохо. В первую очередь потому, что провоцирует практику перекрёстного субсидирования услуг. Искажает картину, так сказать.
Во-вторых, вкупе с заградительными ставками интерконнекта практика демпинга убивает бизнес новых участников рынка. Для них ценовые войны становятся войной на истощение. Для которой у них нет запаса прочности. Ярчайший пример - украинский Билайн. Зайдя на рынок последним, компания с самого начала находится в ситуации, когда работать над повышение доходности и рентабельности бизнеса просто невозможно. Тупик, пат. Это нездоровая ситуация.
В-третьих, менеджмент компаний сам себя загоняет в угол. Пытаясь нарисовать потребителю привлекательные цифры на ценнике и не уронить при этом показатели, украинские компании в массовом порядке возвращаются к порочной и отвратительной, не постесняюсь использовать это слово, практике дезинформации абонентов о реальной стоимости услуг. "Плата за соединение", поминутная и прочая "специальная" тарификация, другие ухищрения направлены на то, чтобы сделать невозможным принятие адекватного решения по основному вопросу для нас вопросу - сколько и как тратить.
Поэтому практика демпинга должна пресекаться. Со всей строгостью.
К сожалению, пресекать-то пока и некому. Одним из следствий кризиса украинского государства стал паралич органов власти, отвечающих за отрасль связи. Независимый Регулятор - Национальная Комиссия по регулированию связи, - в коме. Из которой, судя по всему, уже не выберется.
Поэтому на ближайшие полгода-год и МТС, и Билайн стоит затянуть ремешки. И надеяься на лучшее.
Хочу предложить заметки о ситуации на украинском рынке мобильной связи. Втором по размеру в странах СНГ и одном из наиболее конкурентных. Буду признателен за конструктивную критику.
Тезисы о "жесткой конкуренции на рынке мобильной связи Украины", "агрессивной ценовой политике его участников", даже "ценовых войнах" с некоторых пор активно используются российскими компаниями, ведущими сотовый бизнес в нашей стране. Используются чтобы объяснить причины довольно слабых результатов деятельности в Украине, которые им приходится квартал за кварталом показывать в своей отчётности.
Речь идёт о публичных компаниях, которые не могут позволить себе случайные, непродуманные заявления и поступки. Коль скоро тема ценовых войн и негативного их влияния на бизнес возникает снова и снова, проблема имеет место быть. Как минимум, с точки зрения менеджмента больших и уважаемых компаний.
Существуют объективные причины, по которым конкурентная среда на рынке мобильной связи Украины существенно отличается от того, что имеет место в России. Надеюсь, небольшой экскурс в историю вопроса поможет участникам сообщества разобраться в происходящем.
Определения
Для начала стоит определитсья с терминами. Простоты и наглядности ради предлагаю называть "ценовой войной" ситуацию, при которой большинство участников рынка прибегает к демпингу как инструменту конкуренции.
"Демпингом" обозначу практику предоставления услуг по ценам, которые не покрывают даже операционных затрат, связанных с этими услугами.
Предвижу замечания, связанные с невозможностью если не определить операционные затраты, то получить подобную информацию от операторских компаний. А как они любят прибедняться и плакаться на тяжкую судьбину - известно всем. Достаточно вспомнить заламывания ими рук и общий надрыв по случаю введения CPP.
Вопрос о методике расчёта себестоимости услуги - правильный вопрос. К счастью или сожалению, но он не станет для нас препятствием. Сложившаяся в Украине практика ценообразования на услуги мобильной связи делает подобные рассчёты во многих случаях неактуальными.
Предоставление внутрисетевых звонков бесплатно и звонков на другие сети по ценам на уровне или ниже действующих ставок интерконнекта можно расценивать как заведомо убыточные, как типичный демпинг.
А именно в этом направлении сейчас движутся (катятся, сползают, дрейфуют - нужное подчеркнуть) операторы мобильной связи в Украине.
Интерконнект
Ситуация с взаиморасчётами за приземление голосового трафика традиционно является одним из основных факторов, определяющих конкурентную среду на рынках мобильной связи. Не только в Украине или России, но и по всему миру. Излагать теорию и примеры из жизни полагаю излишним. Остановлюсь на принципиальных для понимания украинской ситуации моментах.
На рынке связи Украины имеют место чрезвычайно высокие, по сравнению с Россией, ставки интерконнекта. Трафик между сетями мобильной связи оплачивается по ставке 50 копеек (около 11 ам. центов) за минуту. Плюс ещё двадцать процентов налога на добавленную стоимость. За исходящий звонок на сеть Укртелекома мобильный оператор заплатит 25 копеек. Звонки в обратном направлении тарифицируются в два раза дороже. А в случае с так называемыми альтернативными операторами местной связи асимметрия может быть ещё больше. Именно этим, кстати, вызван вялотекущий конфликт между украинскими МТС и Голден Телеком. Последних не устраивает то, что за принимаемый трафик они получают меньше, чем за исходящий.
Такие высокие ставки интерконнекта провоцируют не только "замыкание" траифика внутри сетей. Для малых и новых участников рынка они становятся реальным антиконкурентным барьером. Покусившись на выгодное ценовое предложение того же украинского Билайн, абонент оказывается в "гетто". Где слишком мало людей и откуда слишком дорого выходить в гости к старым друзьям.
Первая кровь
Долгое время конкуренция среди мобильных операторов в Украине выглядела как поединок по правилам бесконтакнтного карате. Два основных игрока - Киевстар (созданный и контролируемый Теленор) и Украиснкая Мобильная Связь (впоследствии - МТС), - аккуратно обменивались тщательно рассчитанными оплеухами. При всех своих амбициях обе компании дорожили своими финансовыми результатами. Конкуренция сводилась к гонке за абонентами.
Ситуацию пошатнуло появление претендента на место в высшей лиге - Астелит (ТМ life:), совместного предприятия турецкой Turkcell и крупнейшего украинского олигарха Рината Ахметова. Ещё примерно через год на сцену вышел российский Билайн. О том, как развивалось противостояние life:) и украинского Билайн, можно почитать в этих заметках. Именно тогда, летом 2006 года один из участников рынка прибег к практике демпинга, предложив абонентам полностью бесплатное общение внутри своей сети.
Первое время гранды украинского рынка игнорировали возню на галёрке. Однако бесплатная внутрисеть и появление в целом намного более выгодных ценовых предложений не могли оставаться без ответа. И он последовал, неожиданно суровый и беспощадный. Подробности Первой Ценовой войны можно найти, например, здесь. К наиболее важным её последствиям можно отнести появление практики заведомо убыточных, дотационных тарифов, в которых внешсетевые звонки тарифицируются значительно дешевле ставок интерконнекта.
Фактор Астелит
Анализ происходящих на рынке Украины процессов невозможен без учёта того, что можно обозначить как "фактор Астелит". Один из участников конкурентной борьбы - турецко-украинский Астелит, - реализует нехарактерную для рынка мобильной связи стратегию. Её отличительными чертами являются:
- примат долгосрочных целей над сиюминутными результатами;
- готовность инвесторов к значительно бОльшему сроку возврата инвестиций, нежели у других операторов;
- активные усилия по диверсификации бизнеса. В том числе путём выхода на смежные и даже совершенно другие рынки. ИТ-услуг в первую очередь.
Имея карт-бланш на реализацию "длинной" стратегии, менеджмент компании имеет возможность играть в очень рискованные игры. В своё время мне представлялась вполне реальной гипотеза о некомпетентности менеджмента компании и скором конфликте между акционерами. Со временем выяснилось, что положительный поток наличности вообще не значится в повестке дня компании.
Астелит ставит перед крайне амбициозные цели. В начале года на одном из мероприятий для партнёров была озвучена цифра в двадцать процентов рынка до конца 2008 года. И не по пресловутым "абонентам", а по доходам. Речь идёт о том, чтобы догнать МТС и получить такой же кусок рыночного пирога. И делить рынок в пропорции 40-25-25, оставляя десять процентов всем остальным. Включая и украинский Билайн.
Именно Астелит положил начало практике предоставления бесплатных звонков внутри сети, резкого снижения стоимости услуг передачи данных, существенного снижения стоимости роуминговых услуг. В целом компания является катализатором конкурентной борьбы.
Бойня номер два
Ценовая война 2007 года измотала большинство её участников. За исключением разве что неугомонного life:) В середине прошлого года генеральный директор МТС Павел Павловский публично призвал участников рынка прекратить разрушительную практику демпинга и начать работать на повышение ARPU. Вторая половина прошлого года прошла под знаком "навоевались, хватит".
Но, как говорится, "кто куда, а голый - в баню". Пытаясь любой ценой решить поставленные акционерами задачи, операторские компании одна за другой начали обращаться к практике демпинга. По сравнению с прошлым годом ситуация на рынке имеет ряд интересных особенностей.
И, конечно же, мораль...
Какие выводы стоит сделать из этой истории? Ещё раз оговорю, что всё, написанное ниже, как и приведенное выше, является моим частным субъективным мнением.
Во-первых, демпинг это плохо. Очень плохо. В первую очередь потому, что провоцирует практику перекрёстного субсидирования услуг. Искажает картину, так сказать.
Во-вторых, вкупе с заградительными ставками интерконнекта практика демпинга убивает бизнес новых участников рынка. Для них ценовые войны становятся войной на истощение. Для которой у них нет запаса прочности. Ярчайший пример - украинский Билайн. Зайдя на рынок последним, компания с самого начала находится в ситуации, когда работать над повышение доходности и рентабельности бизнеса просто невозможно. Тупик, пат. Это нездоровая ситуация.
В-третьих, менеджмент компаний сам себя загоняет в угол. Пытаясь нарисовать потребителю привлекательные цифры на ценнике и не уронить при этом показатели, украинские компании в массовом порядке возвращаются к порочной и отвратительной, не постесняюсь использовать это слово, практике дезинформации абонентов о реальной стоимости услуг. "Плата за соединение", поминутная и прочая "специальная" тарификация, другие ухищрения направлены на то, чтобы сделать невозможным принятие адекватного решения по основному вопросу для нас вопросу - сколько и как тратить.
Поэтому практика демпинга должна пресекаться. Со всей строгостью.
К сожалению, пресекать-то пока и некому. Одним из следствий кризиса украинского государства стал паралич органов власти, отвечающих за отрасль связи. Независимый Регулятор - Национальная Комиссия по регулированию связи, - в коме. Из которой, судя по всему, уже не выберется.
Поэтому на ближайшие полгода-год и МТС, и Билайн стоит затянуть ремешки. И надеяься на лучшее.