Бунтующий потребитель. Экономика и психология (часть 1)
В современном обществе потребления сложилась удручающая ситуация с выражением протеста. Мы можем наблюдать немалое количество молодых людей, которые говорят о бунте против «системы», в то же время настоящих революций (а не переворотов, подобных Майдану) не было уже очень давно. Причин у подобной ситуации множество: от кризиса рабочего движения до отсутствия адекватной нашему времени революционной теории. Из-за этого классовая природа протеста, который мы имеем сейчас, в подавляющем большинстве случаев имеет мелкобуржуазный характер. На отсутствие адекватного протеста влияет сама структура общества, в котором рабочий класс оказался в кризисном положении, оставшись на периферии происходящих процессов. Давайте присмотримся подробней к экономическим особенностям современного общества и психологическим свойствам людей, составляющих его основу. А в следующей части рассмотрим конкретные проявления протеста в таком обществе и их последствия.
Экономика общества потребления
Любое буржуазное общество, в том числе и общество потребления, в своей основе опирается на класс буржуазии. Основной силой такого общества являются капиталисты (крупная и средняя буржуазия), которые должны пытаться как можно сильней снизить стоимость производства товара, при этом извлекая максимальную прибыль. Это может достигаться разными методами, один из основных методов классического капитализма заключается в наращивании массовости производства. Этот процесс выходил на первый план, когда происходила индустриализация. На этой волне также набрал революционную силу рабочий класс. Но сейчас капитализм вступил в новую фазу. После того, как общество достигло какого-то уровня удовлетворения базовых потребностей, на первый план начал выходить особый фактор наращивания спроса и конкуренции товаров между собой - имиджевый. Любой товар обладает объективно измеримыми характеристиками (масса, объем, тактовая частота процессора и т.д.). Но кроме этого, он также обладает имиджевой (символической), субъективной составляющей (модность, стильность, крутизна, уникальность и т.д.). Например, автомобиль имеет объективные характеристики (скорость, мощность двигателя и т.д.) Также автомобиль имеет бренд. Представьте себе 2 автомобиля: BMW и Лада. Все, что возникло у вас в сознании, когда вы представляли эти автомобили, относилось к их субъективным, имиджевым характеристикам.
В достаточно развитом обществе потребления капиталисту становится сложно наращивать прибыль только за счет объективных характеристик товара и объективных потребностей человека, так как они не безграничны. Способность человека потреблять имеет предел, например он не может сразу съесть больше еды, чем вмещает его желудок. Поэтому появляются механизмы искусственной стимуляции спроса, которые опираются на имиджевую составляющую товара. Социальную прослойку людей, которая создает эту составляющую, нередко называют «креативным классом». С точки зрения марксизма так называемый «креативный класс» - это одна из разновидностей мелкой буржуазии - класса, который занимает промежуточное положение между капиталистами (крупной и средней буржуазией) и пролетариатом. Мелкий буржуа обладает средствами производства, но чаще всего работает сам, только при достаточном развитии нанимая себе исполнителей. Именно тесное взаимодействие капиталистов и прослойки мелкой буржуазии, называемой «креативным классом» является основой развитого общества потребления.
Современное общество для извлечения прибыли использует потребителя, который должен обладать некоторыми свойствами, чтобы экономический механизм работал. Потребитель должен хотеть покупать как можно больше товаров на максимальную стоимость, причем не считаясь со своими реальными потребностями и финансовыми возможностями. В таком случае экономический эффект от одного человека будет максимален. Но как заставить человека покупать то, что ему на самом деле не нужно? Используя ту самую имиджевую составляющую товара, которая психологически воздействует на потребителя.
Психология потребителя
Имиджевая (символическая) составляющая товара является субъективной, поэтому необходимо использовать психологические механизмы, чтобы потребитель купил товар. То есть по сути направлять или даже формировать желания человека. Для этого используются определенные внушения, стимулирующие потребительское поведение. Но это еще не все. Развитое общество потребления неизбежно начинает формировать у потребителя определенные психологические свойства, которые лучше способствуют функционированию самого общества. Наиболее заметными являются клиповое мышление и нарциссизм.
Рассмотрим взаимодействие каждого из этих свойств с обществом потребления.
Клиповое мышление приводит к ослаблению у потребителя способности к логическому анализу и повышает внушаемость, то есть восприятие утверждений на веру. Формированию клипового мышления способствует и современная система образования, и потребление фрагментированной, обрывочной информации, почерпнутой из СМИ и интернета. Картина мира у человека с таким типом мышления представляет собой мозаику разрозненных, не связанных между собой фактов. Такой тип мышления способствует тому, что потребитель меньше анализирует объективные свойства товара, используя аппарат логического мышления и начинает больше ориентироваться на имиджевую составляющую товара, воспринимая информацию этой составляющей на веру. По сути современный потребитель становится фетишистом, верующим в иррациональные свойства приобретаемых товаров: крутизну, креативность, экологичность и так далее. Эти имиджевые свойства товаров напрямую не следуют из их объективных свойств, они просто внушены потребителю с помощью рекламы или моды.
Другое психологическое свойство, точней расстройство - нарциссизм. Он значительно облегчает формирование у потребителя новых, ранее не существовавших потребностей и желаний, а также способствует тому, чтобы человек не ограничивал траты на себя объективными потребностями. Нарциссизм стал, пожалуй, болезнью целых поколений потребителей. Это психологическое расстройство заключается в том, что человек начинает искренне любить в первую очередь себя. Причем, сейчас это настолько распространено, что считается нормальным поведением человека. В картине мира страдающих нарциссизмом глубоко укоренено убеждение, что окружающий мир создан специально для того, чтобы удовлетворять их ненасытную потребность в удовольствиях, новых впечатлениях и положительных эмоциях. Человек, пораженный этим расстройством, нередко начинает безудержно тратить деньги, создавая свой образ с помощью имиджевой составляющей вещей. Человек с преобладающим клиповым мышлением чаще всего нестабилен в своих пристрастиях, они меняются в соответствии с тем, что ему внушается на этот раз. Однако, если потребитель «нашел свой стиль», он становится обусловленным, стараясь выбирать те товары, которые ему соотвествуют. Из-за этого в обществе потребления формируются некие «субкультурные ниши» любителей товаров с определенными имиджевыми свойствами. Например, поклонники «креативного» стиля предпочитают продукцию компании Apple, поклонники «экологического» стиля - этнические и «экологически чистые» товары и т.д. Подобное поведение позволяет проделывать с потребителями уже более сложные манипуляции.
Распространение этих психологических свойств - прямое следствие самого механизма функционирования общества потребления, которое начинает формировать человека, лучше всего адаптированного к такому обществу. То есть человек, который нормально приспосабливается к имеющемуся обществу, получает в нагрузку психологические расстройства, которые влияют на все его поведение. Теперь представим, что в таком обществе появляется отдельный человек, который недоволен существующим положением вещей. Что он будет делать, как себя вести? Расскажем об этом в следующей части.
Источник