«Самый крепкий хозяйственник» Арнольд Шварценеггер сложил полномочия губернатора Калифорнии. В связи с этим информационным поводом, на который откликнулись едва ли не все ведущие СМИ, мы решили перепостить свою старую, шестилетней давности статью.
И Арнольд Шварценеггер, и Дмитрий Медведев прекрасно понимают, что издание газет
не относится к профильным видам деятельности органов власти, которые, как сказал
Дмитрий Медведев в
Послании Федеральному Собранию РФ, «должны избавиться от
имущества, не имеющего прямого отношения к их непосредственным обязанностям».
Фото
РИА «Новости», репост из блога
thailana.
В этой статье Арнольд Шварценеггер вместе с мэром Нью-Йорка Майклом Блумбергом ставятся в пример некоторым нашим губернаторам и мэрам, учреждающим СМИ, которые финансируются из бюджета, и после этого искренне удивляющимся, что учрежденные СМИ не смогли решить губернаторских и мэрских информационных проблем.
Вообще-то эта статья написана на основе мастер-класса, который датируется еще 2001 годом, а в 2002-м мы уже читали лекцию на эту тему руководителям пресс-служб органов государственной власти и местного самоуправления. В 2003-м мы написали и напечатали в специализированных СМИ эту статью, которую дополнили в 2004-м, когда она вошла целиком в 1-е издание нашей книги «Информационная работа в государственном аппарате».
Сегодня мы выкладываем эту статью в ее последней версии, то есть в том виде, в каком ее текст существует с 2004 года. Мы решили не менять в статье ни слова, хотя в ней еще говорится о прямых всенародных выборах губернаторов и мэров, и еще нет блогов и твиттеров. Но тем показательнее, что все основные выводы и рекомендации, которые есть в этой статье, не только применимы к сегодняшним реалиям, но и по-настоящему актуальны.
Нам даже придется еще раз подчеркнуть, что информационным поводом для перепоста этой статьи служит исключительно отставка вынесенного в ее заголовок Шварценеггера, а не последние события с некоторыми правительственными СМИ в нашем и в других регионах. А то, что кое-кто из губернаторов и в 2010-м пытался спорить с журналистами, подозревая их в «заговоре» и «заказе», мы можем объяснить только неискоренимой привычкой наступать на любимые грабли вместо того, чтобы поучиться на чужих ошибках и освоить мировые управленческие технологии.
Почему у Шварценеггера нет своей газеты
Проблема учреждения администрацией собственного СМИ с точки зрения стратегии информационной работы
Леонид Сухотерин, Иван Юдинцев
Когда у губернатора руки чешутся
Губернаторами и мэрами выбирают только популярных политиков. Но избранникам важно помнить, что любовь народная проходит, потому что проблемы, которые критиковал оппозиционный кандидат, и после его избрания остаются по большей части нерешенными. Те, кто об этом забывают, начинают воспринимать критику в СМИ, отражающую общественное мнение, как необоснованные нападки, инспирированные политическими противниками и «акулами пера». И наступает момент, когда неудержимо тянет ответить клеветникам.
Сдерживание стремления шефа ввязаться в публичные споры с политиками и телевизионщиками - одна из самых трудно решаемых задач, встающих перед пресс-службой. Хотя сразу оговоримся, что серьезной эта проблема является только в тех случаях, когда нынешний мэр или губернатор пришел во власть из бизнеса или по крайней мере достаточно поработал в сфере реальной экономики. Потому что с карьерными чиновниками дело обстоит несколько проще. Опыт аппаратной работы и чиновничий инстинкт сдерживают их обладателей от решительных шагов. И пресс-секретарю удается убедить шефа «не связываться» с «четвертой властью», предприняв целенаправленные шаги по позиционированию «выше критики», то есть относиться к выпадам СМИ по принципу «собака лает - караван идет».
Более трудный случай для пресс-службы - шеф из предпринимателей или топ-менеджеров. И самое тяжелое испытание - босс из бывших владельцев или руководителей СМИ.
Это другая игра
В случае с предпринимателем, избранным во власть, пресс-секретарю, стремящемуся удержать шефа, готового втянуться в информационную схватку, надо суметь объяснить суть будущих проблем на языке современных менеджеров и бизнесменов. Только оперируя привычными для босса терминами и схемами, можно заставить его хорошенько подумать, когда решения ему подсказывают взвинченные нервы, а не холодный рассудок.
Что же надо объяснить шефу? Для начала пресс-секретарь должен попытаться убедить своего руководителя трезво оценить конъюнктуру, то есть реальное соотношение сил на информационном рынке.
Одним из самых распространенных и опасных заблуждений избранных руководителей на практике оказывается убежденность в том, что избиратели их поддерживают. Подчеркнем, что речь идет именно об убеждении, то есть об эмоционально пережитом умозаключении. Это одна из самых устойчивых форм психологического стереотипа, поскольку она представляет собой правильный логический вывод, основанный на неоспоримых фактах, сделанный к тому же на фоне глубокого личного переживания в связи с теми событиями, которые стали почвой для данного вывода. Следовательно, чтобы переубедить человека, то есть заставить его пересмотреть свои убеждения, недостаточно даже самых безупречных логических аргументов, поскольку таковые пригодны только для ума. Убеждения рушатся только при одновременном воздействии как на сознание, так и на подсознание. Иными словами, логические аргументы для рассудка нужно сочетать с эмоциональным воздействием.
Поэтому даже не пытайтесь заранее доказывать шефу, что люди его разлюбили, и что избиратели, недавно проголосовавшие за него, теперь в большинстве своем недовольны своим выбором. Шеф вам все равно не поверит. Он ведь помнит их лица, помнить рукопожатия, помнит, как его имя скандировали на митингах, - это эмоции. А еще помнит цифры, которые ночью огласил председатель избиркома, - это факты.
Опровергнуть их можно только в тот момент, когда шеф снова заведется, то есть начнет воспринимать информацию на ту же тему эмоционально, со страстью, с личным отношением. Вот тут-то и надо объяснить, что средства массовой информации довольно точно отражают настроения своей аудитории. И если сразу несколько газет и телеканалов сменили тог и взялись критиковать народного избранника, то это верное свидетельство, что люди от него отвернулись. Так что дело не во врагах, которые втемную платят отдельным журналистам, и не в злобном характере кого-то из пишущей братии (хотя и то, и другое может иметь место), но в спросе аудитории на критику губернатора или мэра.
Следовательно, ввязавшись в публичную перепалку, руководитель региона или города заведомо оказывается в проигрыше по трем критериям. Во-первых, играть придется с профессионалами по их правилам. Несмотря на то, что политика и информационная работа во многом кажутся схожими, это принципиально разные сферы деятельности. И, не обладая специальными навыками работы в СМИ, политик почти наверняка будет разгромлен профессионалами. Здесь уместна аналогия с хоккейным чемпионом, которого освистала футбольная команда, а он в ответ предложил выяснить отношения, сыграв в футбол. Результат такого странного матча предсказуем.
Во-вторых, играть придется на чужой площадке. Это значит, что в центре публичного обсуждения окажутся работа и личность губернатора или мэра, а работа и персоны журналистов будут вынесены за скобки. Очевидно, что даже в случае успеха в дискуссии, выяснятся хотя бы несколько наших слабых сторон, причем именно они и будут смаковаться нашими оппонентами и аудиторией.
В-третьих, играть придется в присутствии чужих болельщиков, каковыми, что особенно важно, окажутся наши избиратели. Поскольку СМИ выражают в той или иной степени интересы аудитории, то и симпатии больше части аудитории окажутся не на нашей стороне. Наши же сторонники из числа рядовых избирателей, оказавшись в меньшинстве в условиях общественной дискуссии, которая, начавшись на телеэкранах и на газетных полосах, продолжится на кухнях, будут или молчать, или чувствовать себя проигравшими. Наконец, даже сама победа, которую теоретически можно одержать в сугубо информационном смысле, разбив все аргументы оппонентов, обернется нашим поражением, поскольку сплотит болельщиков проигравшей команды. Эти болельщики, то есть избиратели, затаят мечту о реванше, то есть о нашем разгроме. Дата такого реванша известна, и это дата очередных губернаторских (мэрских) выборов.
Кто не с нами, тот против нас
Если ваш шеф все-таки решил ввязаться в информационные споры, постарайтесь удержать его хотя бы от идеи учреждения собственного СМИ. Объясните, что собственная газета или собственный телеканал не только потребуют больших ресурсов, не пропорциональных извлекаемой выгоде, но и немедленно оттолкнут журналистов и редакторов всех «не наших» СМИ, поскольку, что вполне естественно, «своя» газета будет пользоваться преимуществами перед «не своими» СМИ, а последним это не понравится. И довольно скоро получится так, что мы оказались во враждебном окружении, поделив СМИ по принципу «кто не с нами, тот против нас».
Обсудите с шефом идею создания собственного СМИ в системе координат стратегического менеджмента. Предложите оценить и сопоставить степень собственной компетенции (профессионализм) в деле издания газеты или выпуска телепередач, сравнив их с лучшими показателями в регионе, и стратегическую важность данного непрофильного вида деятельности. Инструментом такого анализа выступит стандартная матрица выбора места осуществления функции управления, приведенная на рисунке.
Рисунок из 1-го издания нашей книги «Информационная работа в государственном аппарате» (Киров: ТДТ, 2004. - С. 63).
Из такого анализа следует, что нанимать сторонних профессионалов, воздержавшись от решения задач собственными силами (то есть организовать работу на принципах аутсорсинга), имеет смысл не только в том случае, когда непрофильный вид деятельности имеет низкую стратегическую важность, а сами мы не являемся специалистами. К аутсорсингу следует прибегнуть и тогда, когда мы считаем себя высококлассными профессионалами в том или ином виде деятельности, который, однако, не очень важен для нас в стратегической перспективе (в этом случае мы сохраним за собой только функцию оценки результатов работы привлеченных специалистов).
Но те же самые принципы должны быть положены в основу организации работы и в случае, когда мы оцениваем тот или иной вид деятельности как стратегически важный, но не считаем себя специалистами в этом виде деятельности. Вероятно, это та самая ситуация, которую мы сейчас обсуждаем. Конечно же, губернатор или мэр считают, и вполне справедливо, информационную работу стратегически важным направлением. Но давайте отличать информационную работу вообще от создания собственного СМИ. Если руководитель считает, что надо выйти за рамки обычных функций пресс-службы, то для выполнения этой работы будет правильнее привлечь специалистов со стороны, например, заключить соответствующий договор с PR-агентством, выбрав подрядчика, конечно же, на конкурсной основе. Это позволит и целей достичь, и деньги бюджетные сэкономить.
Город за пределами бизнеса
Наконец, остановимся на случае, когда губернатор или мэр в прошлом сами стояли у руля СМИ. Тогда им особенно обидно видеть, как газеты и телеканалы, когда-то бывшие так легко управляемыми, обрушивают волны критики на одного из своих коллег, доказавшего свой высокий профессиональный уровень, выиграв предвыборную кампанию, в том числе, и в СМИ.
С точки зрения стратегического планирования, это та ячейка матрицы, которая находится на пересечении высокой стратегической важности непрофильного вида деятельности и высокой достигнутой компетенции. А проще говоря, это ситуация, когда мы, что называется, и хотим, и можем.
Но не спешите учреждать собственное СМИ для продвижения своего шефа как губернатора или мэра. Потому что даже в таком случае есть одна преграда для формирования и защиты имиджа первого лица за счет региона или города. И преграда эта заключается в том, что ни у губернатора как должностного лица, ни у мэра как главы местного самоуправления нет своих «губернаторских» или «мэрских» денег. Есть деньги налогоплательщиков, аккумулированные в региональном и местном бюджетах. Но эти деньги должны расходоваться в интересах граждан, а не в интересах выбранного ими руководителя. Между тем мы договорились, что критика деятельности губернатора или мэра, если таковая разворачивается сразу в нескольких не зависимых друг от друга СМИ, является выражением интересов аудитории, то есть тех самых граждан, в чьих интересах должны расходоваться бюджетные деньги.
На первый взгляд, парадокс. Губернатор или мэр, подвергнутые критике в СМИ, не должны оплачивать из бюджета собственный ответ на критику. Получается, что единственным строго законным ответом будет направление бюджетных денег на устранение тех явлений, которые и дали повод для критики.
На самом деле никакого парадокса здесь нет. Так устроено гражданское общество, в котором частные СМИ выступают бесплатным для власти механизмом обобщения и выражения общественного мнения. Такова идея и такова реальность. Если носители высшей государственной власти в современных цивилизованных странах еще позволяют себе спорить с газетами и телеканалами, то губернаторы и мэры чаще всего молчат или признают справедливость критики.
Владелец крупнейшего медиа-холдинга Майкл Блумберг, став мэром Нью-Йорка, четко отделил собственную работу от деятельности СМИ под маркой Bloomberg. Уже как минимум трижды мэра Блумберга критиковали в СМИ, но медиа-магнат если и отвечал, то на обычных пресс-коференциях, где все журналисты равны. Еще во время избирательной кампании будущий мэр афористично заявил, что он не сможет вывести бизнес за пределы Нью-Йорка, но Нью-Йорк останется за пределами его бизнеса.
Ту же мысль недавно высказал «самый крепкий хозяйственник» губернатор Штата Калифорния Арнольд Шварценеггер: «Когда ты занимаешься бизнесом, как я раньше занимался шоу-бизнесом или кино, то думаешь о себе и зарабатываешь. А когда тебя выбирают на государственную должность, ты должен обо всем забыть и думать только о людях».
Возможно, такая принципиальность и не совсем уместна в современной России. Но расходование бюджетных денег для ответов на критику выглядит явным анахронизмом. И уж во всяком случае учреждением собственного СМИ за бюджетный счет информационных проблем руководителя региона или города точно не решить.
Источник: Сухотерин Л.Я., Юдинцев И.В. Информационная работа в государственном аппарате. - Киров: Издательский дом «Товар-Деньги-Товар», 2004. - С. 61-65.