автор/эксперт: Георгий Плужников
Турбокреативный двигатель
«А что, Слава тоже креативщик? Я думала, он нормальный мужик…». (Из кинофильма «День радио»).
Продвигая инновационные продукты или услуги, нельзя экономить на создании идей, образов, сценариев и технологий.
В среде руководителей компаний наблюдается довольно неоднозначное отношение к креативной работе - многие менеджеры из числа консервативно настроенных считают, что никакой особой необходимости в организованном креативном процессе нет и незачем тратить дополнительные ресурсы на то, что может с лёгкостью сделать менеджер по рекламе или начальник отдела логистики за свою зарплату. Армейский принцип: есть вверенный тебе личный состав - используй его гражданские таланты. Однако с развитием культуры предпринимательства в стране, с увеличением числа руководителей с современным (а зачастую и с западным) управленческим образованием в бизнес-сообществе появляется и понимание необходимости креативной работы, и профессиональный подход к ней. Современный менеджер не может отрицать важности того факта, что если ты заинтересован в создании продукта или услуги, которым ещё только предстоит стать популярными, лучше не экономить на создании идей, образов, сценариев и технологий, ведь на большинстве рынков присутствует весьма жёсткая конкуренция, и именно яркая идея может вывести «первого среди равных» в лидеры.
В тех компаниях, где необходим «конвейер идей» и постоянный приток свежих творческих решений, создаются креативные отделы или группы. В других, - где конвейер неактуален, а новые идеи и образы нужны лишь время от времени: скажем, в период очередной рекламной кампании или при выводе нового продукта на рынок, - целесообразно отдавать эту работу на аутсорсинг в креативное агентство.
Кроме твёрдой убежденности, что с разработкой креативных идей и решений может справиться любой, есть ещё одна причина прохладного отношения некоторых руководителей к работе с тружениками креативного фронта: зачастую вместо бьющего точно в цель слогана, названия или ролика им в качестве результата приносят довольно невнятный продукт и многочасовые объяснения, подкреплённые выкладками и ссылками на труды классиков копирайтинга, пытаясь, что называется, «заболтать», «пробить» свой непроходной вариант. При этом для руководителя вовсе неочевидно - правду ему говорят или попросту красноречиво пытаются оправдать затраты на свою неудачную работу? Большинство людей может оценить работу креативщика с позиции «нравится - не нравится», но далеко не каждый способен определить, поможет ли представленный продукт достичь поставленных целей или нет.
Оценивая возможную успешность, в первую очередь следует чётко понимать, для достижения каких целей этот продукт заказывается (и тут, по большому счёту, не важно - внутренний это проект или заказ креативному агентству). Для этого нужно написать так называемый бриф. Креативный бриф - это документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара. Кроме общих фактов, он включает описание коммуникационных целей, подробное описание основной мысли сообщения, желаемых образов и стилистики. Креативные брифы используются для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов, создание наименования продуктов (нейминга), разработки концепций и сценариев. Хорошо составленный бриф - это половина эффективного решения задачи, потому что как только вы получили ответы на вопросы брифа, вы тут же получили и направление рекламных решений.
Бриф должен содержать следующую информацию:
- продукт/услуга/бренд;
- целевая группа воздействия;
- мнение потребителей о продукте/услуге/бренде (устоявшееся и/или требуемое);
- цели, преследуемые рекламой;
- предложение, отражаемое в рекламе;
- маркетинговая стратегия и/или почему данное рекламное предложение будет ценным для потребителя, - и т.д.
Не имея чётких ответов на эти вопросы, лучше и не приступать к решению задачи, здесь стратегия «не знаю, как, но сделайте хорошо» работает особенно плохо. Ошибка в одном из указанных параметров может повернуть направление творческого процесса совершенно не в ту сторону, и вы получите неработающее или, того хуже, контрпродуктивное решение. И тому, поверьте, есть немало примеров.
Важно понимать, что творческий процесс - такая же работа, и для неё нужно чётко сформулированное задание, подробные исходные условия. Несмотря на бытующее представление о том, как легко и с потолка рождается творческий продукт, - на самом деле всё совсем не так. Креатив - это полноценная и серьёзная работа, выполняемая по своим правилам и технологиям.
Следующий существенный момент - это ваше непременное участие в каждом значимом этапе процесса. Если речь идёт о разработке рекламной кампании, не стоит дожидаться полностью готовых макетов. Принимать решение следует по каждому этапу - выбрать из предложенных концепций наиболее подходящую для ваших задач, оценить слоганы, предэскизы, тексты роликов и уже только в самом конце оценивать и принимать окончательные продукты: дизайн, макеты, ролики, сценарии, - всё, что пойдёт в производство и на размещение.
Тут, правда, тоже следует знать меру и излишнего участия в творческом процессе, по возможности, избегать. Вполне достаточно ограничиться брифом и замечаниями на встречах с креативной группой, ведь, в конце концов, вы сами наняли этих специалистов и оплачиваете их работу, - так стоит ли делать её за них?
Георгий Плужников - генеральный директор креативного и ивент-агентства
ТДТ.- 2015.- № 40