«Сделка века»: как СССР поменял флотилию подлодок на сироп «Pepsi»
В 1989 году в обмен на концентрат для производства газированного напитка «Пепси-Кола» Советский Союз передал компании-владельцу знаменитого бренда целую флотилию - 17 списанных подводных лодок и несколько кораблей. Это дало повод исполнительному директору PepsiCo Дональду Макинтошу Кендаллу в шутку говорить, что он разоружает СССР быстрее, чем правительство Джорджа Буша-старшего.
Бартерная торговля
Экономические связи между США и Советским Союзом начали укрепляться в 1959 году, когда Хрущёв и Эйзенхауэр договорились о проведении выставок достижений двух стран. Первой из них стала советская выставка в Нью-Йорке в июне того же года.
Началось все еще в 1959 году, на Американской национальной выставке в Сокольниках. Она была частью культурного обмена, инициированного вице-президентом США Ричардом Никсоном и Никитой Хрущевым. Отношения были теплыми, Хрущев живо интересовался американским образом жизни, не забывая продвигать социалистические идеи.
В Нью-Йорке, за две недели до американской выставки в Москве, прошел показ достижений советской науки, культуры и промышленности - в огромном выставочном комплексе "Колизей" прямо рядом с Центральным парком. На стендах стояли разнообразные макеты хрущевок, стадиона "Лужники", самолетов Ил-18 и Ту-114. Были отдельные картинные галереи и отдел автопрома с ГАЗами, "Москвичами" и "Чайками" последних модификаций.
Затем американским компаниям дали возможность представить продукцию на ответной выставке в Москве. Этим шансом воспользовался Дональд М. Кендалл - в ту пору он отвечал за международную торговлю «Пепси». Стенд в московском парке Сокольники стал местом, где советские граждане впервые попробовали газировку «Пепси-Кола». Немалую роль в этом сыграло американское внешнеполитическое ведомство - заместитель госсекретаря лично попросил Кендалла привезти свой товар в СССР. Таким способом руководство США, очевидно, рассчитывало «подсадить» русских на западный образ жизни.
Советская выставка была популярна, ее посетило больше миллиона человек, но американская выставка оказалась в три раза популярнее. Инсталляцию в Москве пришли посмотреть 3 миллиона советских граждан, которые успели полюбоваться на новенькие "Крайслеры" и макеты типичного американского дома в натуральную величину, с кухнями-гардеробами, бытовой техникой и мебелью. Общая площадь выставки составляла семь гектаров.
На выставку приехал вице-президент PepsiCo Дональд Кендалл и привез вендинговые автоматы с колой. Руководство компании сначала не хотело выставляться в Москве - все равно в СССР американским компаниям вход был заказан, открыть новые рынки не получилось бы, а работать на американскую машину пропаганды не было никакого резона. Но Кендалл, будучи знакомым Никсона, с помощью вице-президента сумел убедить руководство, что участие компании будет хорошей рекламой для Pepsi на американском рынке. Сам он так рассказывал об этой ситуации:
Вечером, накануне открытия выставки, в посольстве был обед. Послом тогда был Томми Томпсон. Я признался Никсону, что у меня большие проблемы дома, и сказал: "Мне очень нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси, иначе мне несдобровать". Никсон ответил: "Не беспокойтесь, я подведу его к вашему киоску".
Как выяснилось, Кендаллу нужна была всего лишь одна-единственная фотография. Когда Хрущев и Никсон подошли к стенду с напитками, Кендалл лично налил стаканчик первому секретарю ЦК, повернул его нужной стороной - так была сделана известная фотография, на которой Хрущев пьет забугорный напиток. Хитрость была и в том, что у Кендалла была беспроигрышная тактика. Он спросил Хрущева не о том, хочет ли он глотнуть лимонада, а о том, какой он предпочитает напиток - на основе американской воды или советской. Хрущев выбрал "родной" напиток, но на самом деле выбора ему не оставили.
Потом журналисты будут называть это фото самой успешной бесплатной рекламой в истории XX века, но, конечно, полностью бесплатной она не была - денег на организацию стендов было потрачено немало. Никсон затем проиграет выборы Джону Кеннеди и до 1968 года уйдет работать в Pepsi, а Дональд Кендалл вскоре займет пост главы компании. При его руководстве Pepsi станет первой американской компанией, официально зашедшей на рынок Союза.
После того, как Кендалл угостил сладким напитком разгорячённого в ходе дебатов Никиту Хрущёва, его ждал успех. «Пепси-Кола» стала первым в истории американским потребительским продуктом, который пустили на рынок СССР. Завод по разливу газировки в 1974 году открылся в Новороссийске. За год до этого журнал «Огонёк» опубликовал интервью с Дональдом М. Кендаллом, в котором американский бизнесмен оценил русских как «надёжных и интересных партнёров в бизнесе», а также сообщил, что в обмен на концентрат PepsiCo получает от Советского Союза коньяк, водку и шампанское.
Бартер был необходимостью, так как советский рубль не входил в число конвертируемых валют. «Пепси» смогла популяризировать среди американцев водку «Столичная», сделав советский бренд крепкого напитка вторым на рынке США после шведской водки Absolut. В год объем продаж «Столичной» достигал в Америке 150-200 миллионов долларов.
В 1970-м Кендалл приехал на встречу с председателем Совета министров СССР Косыгиным договариваться о довольно необычной сделке. Советский рубль жестко регулировался Кремлем, а потому был ничего не значащей для американской свободной рыночной системы бумажкой - подкреплялся только политикой, а не весом рынка. Когда Кендалл встретился с послом США в СССР Томпсоном, тот ему так и сказал: "Если хочешь строить с ними бизнес - забудь о прямых денежных сделках. Только бартер".
Выход оказался проще, чем думается. По информации посольства, советское руководство было недовольно торговой маркой "Смирнофф", разливавшей водку в Хартфорде (штат Коннектикут). Их этикетки были в стиле советских плакатов, создавалось впечатление, что это "настоящая русская водка". Кендалл пришел с предложением: PepsiCo позволяют построить на территории СССР несколько заводов по розливу "пепси", а СССР сможет продавать с помощью ресурсов компании настоящую советскую водку "Столичная". Для Кендалла это был настоящий win-win, двойной выигрыш, хотя и не без разочарований: Косыгин выменял литр концентрата газировки (а не итогового напитка) на литр водки. Кендалл пишет в мемуарах:
У меня с собой был портфель, где лежала банка пепси. Я достал ее и вручил Косыгину. Конечно, все тут же стали говорить, что Кендалл приехал проталкивать свою "пепси". Но внутри банки на самом деле был приемник. Я включил его, и он был настроен на московское радио, к удивлению Косыгина. Эффект был потрясающий. Этим же вечером мы пошли на прием. Какой-то чиновник предупредил меня: "Через пять минут он к вам подойдет". Подойдя, Косыгин сказал:
- Мы хотим с вами торговать, ваша пепси за нашу водку, литр на литр.
Я уже успел выпить к тому времени, чувствовал себя непринужденно и ответил:
- Я могу понять, почему вы не министр торговли. Литр на литр! Мы, конечно, готовы отдавать литр за литр".
Косыгин заметил:
- Я говорю о вашем концентрате, литр на литр.
И тут до меня дошло, что он имеет в виду.
В 1974 году в Новороссийске был построен первый завод, названный самым технологичным среди заводов компании, а в течение еще 25 лет еще 21 завод. К 1982 году Советский Союз заработал на бренде "Столичная", которая стала вторым после финского "Абсолюта" по количеству проданных бутылок алкогольным напитком, 25 млн долларов. Pepsi заработала в СССР на 139 млн рублей больше, несмотря на формулу Косыгина.
Сделка века или курьёз?
В 1989 году, когда у компании «Пепси» был уже 21 завод в Советском Союзе, за очередную партию сиропа Москва отдала 17 старых субмарин, фрегат, крейсер и торпедоносец.
В статье от 10 мая 1989 года «Soviets Buy American» журналистка «Нью-Йорк Таймс» Флора Льюис привела подробности сделки, которую она назвала «неплохим способом помочь перестройке». Как оказалось, каждая из подлодок обошлась американцам всего лишь в 150 тысяч долларов. Примечательно, что во время Второй мировой войны Дональд М. Кендалл служил не где-нибудь, а в военно-морских силах США, и прекрасно разбирался в кораблях. Возможно именно поэтому он согласился на советское предложение. В то же время Кендалл закупил советские нефтеналивные танкеры для создания совместного предприятия при участии партнёров из Норвегии.
Такая низкая цена за лодки была обусловлена отсутствием на борту всех продаваемых товаров какой-либо электроники, двигателей или системы управления. По сути это были железные банки, которые Pepsi Co намеревалась продать норвежцам, а те - переработать в металлолом. Для СССР это тоже было отчасти выгодно: истощенная содержанием огромной армии страна на излете афганской кампании была рада избавиться от части непосильной ноши, да еще и за деньги.
Подлодки же впоследствии были перепроданы компанией PepsiCo в качестве металлолома. Как рассказал словацкому изданию «Hospodárske noviny» российский историк Глеб Бараев, речь шла об устаревших субмаринах проекта 613, построенных ещё в 1951-57 годах. Разумеется, с них предварительно было снято всё оружие, поэтому ни о каком «разоружении» речи не было.
«Пепси» продолжала практику бартерного обмена до самого распада СССР. Весной 1990 года, например, компания получила несколько грузовых кораблей и очередную партию водки. Однако открыть, как планировалось, еще 26 заводов на прежних монопольных условиях у «Пепси» не получилось. С 1992 года российская экономика стала рыночной, и бартерная торговля отошла в прошлое. Миновала и эпоха доминирования PepsiCo на отечественном рынке - бывшие советские граждане распробовали импортную «Кока-Колу». Впрочем, лично к Дональду М. Кендаллу, который в своё время встречался с Брежневым и Косыгиным, Москва осталась дружелюбна. В 2004 году президент Владимир Путин наградил бывшего руководителя PepsiCo Орденом дружбы.
