Лояльные покупатели - залог успеха вендинговых сетей.
Торговые автоматы уже давно стали привычными в городе. Удобство и простота общения с железным продавцом оценили многие покупатели. Предприниматели все чаще обращают свое внимание в сторону автоматического сервиса, как способа эффективной диверсификации бизнеса, особенно актуальной в современном мире.
Компаний, предоставляющих услуги вендинга все больше. Усиливается и конкуренция за места установок автоматов, и на первый план выходят вопросы лояльности потребителей и их удовлетворенности предоставляемыми услугами.
Наш рынок в России молод и настоящей приверженности каким-либо компаниям или брендам в вендинге еще нет. Формирование такой приверженности требует времени и серьезных усилий. Те, кто решит эту задачу первым получит огромное преимущество.
В условиях, когда на рынке вендинга предлагается много однотипных услуг по установке, чаще всего, кофейных автоматов, причём практически на одинаковых условиях, с примерно одинаковыми ценами на напитки, лояльность приходится завоевывать исключительно качеством оказываемой услуги.
Все операторские компании хотят быть успешными, иметь эффективную сеть торговых автоматов и, в конечном итоге, обеспечить стабильность собственного бизнеса. Много уже писали и о качестве оборудования, о хороших местах, отличных ингредиентах и т.д. Но, имея все предпосылки для успеха можно, тем не менее, ошибиться, именно в удовлетворенности клиентов и потерять их.
Сегодня много говорят об удовлетворенности и лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов - настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе.
Известно, что расходы компании на завоевание новых клиентов примерно в 10 раз превышают
расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Более того, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают рекомендовать аналогичные автоматы и Вашу компанию другим потенциальным клиентам.
У каждого нашего потребителя есть некоторые собственные ожидания от нашей услуги. Покупатель подходит к торговому автомату, чтобы:
Если Ваш автомат реализует ожидания покупателя полностью, то Вы, возможно, приобрели клиента, который будет продолжать пользоваться услугами Ваших торговых автоматов. Если у этого клиента уже был негативный или не самый позитивный опыт пользования автоматами до этого, то, возможно, и в других местах этот клиент будет искать торговые автоматы похожего вида или Вашей компании.
Действуя последовательно мы можем изменять свойства услуги и, т.о. изменить ее качество, что влияет на то, как клиент воспримет оказанную ему услугу. Однако на окончательную оценку нашей услуги влияют и независящие от нас факторы.
Можно выделить несколько наиболее значительных свойств услуги (в нашем случае - услуги по продаже товаров и напитков), влияющих на восприятие ее качества:
Потери от последствий сбоя в работе торгового автомата могут составить около 30% от обычной месячной выручки. Избежать этих потерь не сложно, если оператор работает аккуратно, внимательно следит за техническим состоянием автоматов, на них размещены наклейки с контактами операторской компании. Можно использовать и современные системы удаленного слежения и управления работой автоматов.
Кроме собственно покупателей продуктов из торговых автоматов в качестве клиентов выступают и представители компаний-владельцев (или управляющих) мест, где установлены автоматы. Лояльность этой группы клиентов трудно переоценить. Если Ваши автоматы отлично работают, оператор регулярно подъезжает, покупатели довольны, то весьма вероятно, что Вас попросят разместить дополнительные автоматы (кофейные, снековые или иные) в этой же точке, а это позволит снизить затраты на обслуживание автоматов. И здесь на первый план выходит такие качества Вашей услуги, как отзывчивость и внимание, т.е. возможность предоставить именно ту услугу, которая требуется клиенту. В случае вендинга это просьба разместить рядом с кофейным автоматом снековый или автомат с водой. Поэтому у операторской компании всегда должна быть возможность быстро докупить или арендовать необходимое оборудование для чего важно иметь надежного и проверенного поставщика торговых автоматов, с достаточным складом оборудования и широким ассортиментом.
Строя свою сеть торговых автоматов и ориентируясь на потребности и запросы клиентов, обязательно обращайте внимание на материальный фактор, а именно на дизайнерские и технические решения, примененные в автоматах. Часто начинающие вендинг-бизнесмены ориентируются только на низкую цену торговых автоматов и получают сеть из неконкурентных машин. Такой путь построения бизнеса был оправдан 3-4 года тому назад, но сегодня, когда компании стремятся к клиентоориентированному бизнесу, такой подход губителен. Тем более, что на рынке появились не только морально устаревшие серенькие автоматы, продающие растворимый кофе, но и современные эффектные автоматы с гибкой системой программирования, классической технологией приготовления традиционного эспрессо, такие, как Spengler DLH 607, BVM или Sienna.
Особый фактор, влияющий на восприятие - цена. Хорошо известно, что на нашем рынке цены на предлагаемые напитки в кофейных автоматах примерно равны у большинства компаний. Причем, например, эспрессо стоит примерно 15 рублей и приготовленный из растворимого кофе и сваренный из натурального свежемолотого зерна. В любом случае наш клиент ждет щадящих цен на товары из автоматов, что не совсем согласуется с логикой, т.к. затраты на доставку продукта к автомату и в конечном итоге поближе к клиенту все-таки должны учитываться в цене.
Клиент, который получил из торгового автомата именно то, что ожидал, быстро и без проблем, да еще хорошего вкуса получает удовлетворение и с большой вероятностью вернется и станет постоянно пользоваться услугами вендинга. Причем не только он сам, но и приведет с собой других. А это уже положительная репутация Вашего бизнеса. В сфере вендингового бизнеса это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Компания-оператор не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, постоянно обращающихся к услугам автомата. Именно они приносят успех.
Лояльность можно измерять готовностью и желанием клиента вновь обратиться к услугам автомата Вашей компании. Мы провели опрос клиентов с целью оценить степень их удовлетворенности и выявить зависимость между удовлетворенностью покупателей работой автоматов и их лояльностью к предоставляемой услуге. Причем опросы проводили как среди клиентов, покупающих товары, так и среди представителей компаний-арендодателей.
Нелинейность этой зависимости приводит к простому выводу: для компании-оператора выгодно добиваться высокой степени удовлетворения клиентов, пользующихся автоматом именно в данном месте установки. Потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов, которые уже привыкли к автомату и пользуются его услугами постоянно. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь искать новые места для автоматов, увеличивать сеть и затраты на ее содержание, чтобы получать новых клиентов, потому что старые не будут возвращаться к Вам.
Более того, лояльный клиент легче простит маленькое недоразумение, если оно вдруг произойдет, и не изменит своих привычек. Тут уже человеческий консерватизм будет работать на пользу вендинга, а не против него, как это часто бывает на начальных стадиях.
Крайне важным фактором для завоевания лояльности покупателей является и грамотное размещение торгового автомата в помещении. Существует ряд особенностей поведения людей, которые неизбежно влияют на объемы продаж из установленных автоматов. Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда автомат установлен в месте с большим потоком потенциальных клиентов, а продажи невысоки. Проблема может крыться в том, что:
1. Вашу услугу (Ваш автомат) просто не замечают.
Прежде, чем остановить свой выбор на каком-либо оборудовании постарайтесь точнее определить Вашу целевую группу клиентов и те места, куда планируете устанавливать торговые автоматы. Если это будет крупный торговый центр, или вуз, или общественная зона офисного центра, то не пожалейте средств на приобретение торгового автомата с яркой подсветкой передней панели, с привлекательной картинкой, информирующей о том, что находится внутри торгового автомата. Хороший пример такого автомата из линейки, предлагаемой Vendorus Group - SIENNA (производства Azkoyen S.A.), возможно интересные предложения есть и в ассортименте других производителей. Иначе Вам останется только удивляться, почему к Вашему замечательному автомату никто не подходит, а у автомата Вашего конкурента - очередь.
Если Вы предполагаете устанавливать торговые автоматы в небольшие офисы (50-100 человек), где мало посетителей и основной покупатель - сотрудники, то хорош будет небольшой автомат, с лаконичным, сдержанным дизайном, например Tempo (производства Azkoyen S.A.) или LEI SA (производства BIANCHI VENDING GROUP). Такой автомат не отвлекает от работы, главное требование - хороший кофе и безотказная работа, в этом случае Вы точно приобретете лояльных клиентов.
2. Торговый автомат установлен так, что покупателя могут толкнуть другие проходящие или он стоит на самом входе/выходе.
Вы наверняка встречали кофейные автоматы, установленные перед самым выходом из крупного супермаркета, ясно, что, несмотря на большие потоки потенциальных клиентов, продаж в автомате было мало. Вряд ли покупатель супермаркета, катящий перед собой тележку, наполненную продуктами и уже думающей о том, как все разместить в багажнике и о дальнейших своих делах, станет останавливаться в проходе, перегородив выход другим, чтобы выпить стаканчик кофе!
Те, кто входил в супермаркет, кофейный автомат просто не видели, т.к. он был у них за спиной. В такое место автомат можно не устанавливать, поскольку в результате он может вызвать только раздражение и о лояльности покупателей говорить, просто не придется.
Психологам давно известно правило, согласно которому при входе в помещение большинство людей поворачивает направо. Поэтому и торговые автоматы будет разумно размещать справа от входа, чуть впереди по ходу движения, чтобы они были заметны и не мешали проходу.
Известный психолог А. Маслоу говорил: «Люди всегда чего-то хотят», наша задача понять чего они хотят, и выполнить это желание. А для этого требуется внимание к запросам клиентов, обязательность и правильное размещение автоматов. Вы получите лояльных клиентов, которые и станут залогом Вашего успеха.
Компаний, предоставляющих услуги вендинга все больше. Усиливается и конкуренция за места установок автоматов, и на первый план выходят вопросы лояльности потребителей и их удовлетворенности предоставляемыми услугами.
Наш рынок в России молод и настоящей приверженности каким-либо компаниям или брендам в вендинге еще нет. Формирование такой приверженности требует времени и серьезных усилий. Те, кто решит эту задачу первым получит огромное преимущество.
В условиях, когда на рынке вендинга предлагается много однотипных услуг по установке, чаще всего, кофейных автоматов, причём практически на одинаковых условиях, с примерно одинаковыми ценами на напитки, лояльность приходится завоевывать исключительно качеством оказываемой услуги.
Все операторские компании хотят быть успешными, иметь эффективную сеть торговых автоматов и, в конечном итоге, обеспечить стабильность собственного бизнеса. Много уже писали и о качестве оборудования, о хороших местах, отличных ингредиентах и т.д. Но, имея все предпосылки для успеха можно, тем не менее, ошибиться, именно в удовлетворенности клиентов и потерять их.
Сегодня много говорят об удовлетворенности и лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов - настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе.
Известно, что расходы компании на завоевание новых клиентов примерно в 10 раз превышают
расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Более того, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают рекомендовать аналогичные автоматы и Вашу компанию другим потенциальным клиентам.
У каждого нашего потребителя есть некоторые собственные ожидания от нашей услуги. Покупатель подходит к торговому автомату, чтобы:
- Без очереди получить горячий (или холодный) напиток или снек
- Получить вкусный продукт
- Получить его быстро и не задумываясь над тем, какие кнопочки нажимать
Если Ваш автомат реализует ожидания покупателя полностью, то Вы, возможно, приобрели клиента, который будет продолжать пользоваться услугами Ваших торговых автоматов. Если у этого клиента уже был негативный или не самый позитивный опыт пользования автоматами до этого, то, возможно, и в других местах этот клиент будет искать торговые автоматы похожего вида или Вашей компании.
Действуя последовательно мы можем изменять свойства услуги и, т.о. изменить ее качество, что влияет на то, как клиент воспримет оказанную ему услугу. Однако на окончательную оценку нашей услуги влияют и независящие от нас факторы.
Можно выделить несколько наиболее значительных свойств услуги (в нашем случае - услуги по продаже товаров и напитков), влияющих на восприятие ее качества:
- Точность и ответственность - способность поставщика услуги точно и надежно выполнять свои обещания. Т.е. наши торговые автоматы всегда должны быть с товаром, стаканчик должен всегда выдаваться, напиток должен быть качественным и вкусным. Если в своих рекламных буклетах Вы сообщали об ароматном кофе, то выдаваемый автоматом напиток должен быть действительно с ароматом. Оператор должен подъезжать в соответствии с установленным графиком и внимательно следить не только за ассортиментом и техническим состоянием оборудования, но и за чистотой торговых автоматов. Для вендинга точность и ответственность имеет особое значение. Наглядность легко продемонстрировать на весьма обычном примере. Допустим, один из Ваших кофейных автоматов работает при стандартной выручке около 900 рублей в день. В выходные организация закрыта и автоматом пользуется только охрана. Если в начале недели в автомате произойдет сбой, который будет обнаружен оператором только через день, то и восстановление ежедневного объема выручки произойдет постепенно, динамика процесса будет выглядеть следующим образом:
Потери от последствий сбоя в работе торгового автомата могут составить около 30% от обычной месячной выручки. Избежать этих потерь не сложно, если оператор работает аккуратно, внимательно следит за техническим состоянием автоматов, на них размещены наклейки с контактами операторской компании. Можно использовать и современные системы удаленного слежения и управления работой автоматов.
- Отзывчивость - готовность идти навстречу пожеланиям клиента и выполнять их быстро и расторопно. Если Ваши клиенты захотели получить не только кофе и бульон, но и холодные коктейли, то имеет смысл постараться предложить для них приемлемое решение и дополнить торговый автомат модулем для холодных напитков, что сегодня позволяют делать некоторые модели автоматов. И не забывайте информировать Ваших клиентов о том, что происходит у Вас. Если Вы решили обновить парк торговых автоматов или приостановить работу на лето, то согласуйте эти шаги с Вашими клиентами. Конечно же, в этом случае роль клиента выполняет представитель компании-арендодателя места установки. А можно просто разместить на автомате объявление. И обязательно размещайте на своих автоматах наклейки с телефонами «горячей линии»!
- Честность и доверительность - честность персонала и его способность соответствовать оказанному доверию. Ваши операторы должны быть предельно внимательны и честны с клиентами. Хорошие отношения с персоналом организации, где установлен Ваш автомат, позволят в любой момент получить информацию о состоянии оборудования и необходимости быстрого приезда.
- Внимание - забота и индивидуальное внимание клиенту. Постарайтесь иметь в своем ассортименте несколько моделей торговых автоматов. Время, когда люди удовлетворялись просто растворимым кофе уже прошли. Многие компании стремятся получить комплексную услугу - кофе и коктейль, круассаны и шоколад, сок и воду.
Кроме собственно покупателей продуктов из торговых автоматов в качестве клиентов выступают и представители компаний-владельцев (или управляющих) мест, где установлены автоматы. Лояльность этой группы клиентов трудно переоценить. Если Ваши автоматы отлично работают, оператор регулярно подъезжает, покупатели довольны, то весьма вероятно, что Вас попросят разместить дополнительные автоматы (кофейные, снековые или иные) в этой же точке, а это позволит снизить затраты на обслуживание автоматов. И здесь на первый план выходит такие качества Вашей услуги, как отзывчивость и внимание, т.е. возможность предоставить именно ту услугу, которая требуется клиенту. В случае вендинга это просьба разместить рядом с кофейным автоматом снековый или автомат с водой. Поэтому у операторской компании всегда должна быть возможность быстро докупить или арендовать необходимое оборудование для чего важно иметь надежного и проверенного поставщика торговых автоматов, с достаточным складом оборудования и широким ассортиментом.
- Материальные факторы - дизайн оборудования, дружелюбный и понятный интерфейс, внешний вид персонала, автомобиль, на котором подъезжает Ваш оператор и прочие видимые атрибуты услуги.
Строя свою сеть торговых автоматов и ориентируясь на потребности и запросы клиентов, обязательно обращайте внимание на материальный фактор, а именно на дизайнерские и технические решения, примененные в автоматах. Часто начинающие вендинг-бизнесмены ориентируются только на низкую цену торговых автоматов и получают сеть из неконкурентных машин. Такой путь построения бизнеса был оправдан 3-4 года тому назад, но сегодня, когда компании стремятся к клиентоориентированному бизнесу, такой подход губителен. Тем более, что на рынке появились не только морально устаревшие серенькие автоматы, продающие растворимый кофе, но и современные эффектные автоматы с гибкой системой программирования, классической технологией приготовления традиционного эспрессо, такие, как Spengler DLH 607, BVM или Sienna.
Особый фактор, влияющий на восприятие - цена. Хорошо известно, что на нашем рынке цены на предлагаемые напитки в кофейных автоматах примерно равны у большинства компаний. Причем, например, эспрессо стоит примерно 15 рублей и приготовленный из растворимого кофе и сваренный из натурального свежемолотого зерна. В любом случае наш клиент ждет щадящих цен на товары из автоматов, что не совсем согласуется с логикой, т.к. затраты на доставку продукта к автомату и в конечном итоге поближе к клиенту все-таки должны учитываться в цене.
Клиент, который получил из торгового автомата именно то, что ожидал, быстро и без проблем, да еще хорошего вкуса получает удовлетворение и с большой вероятностью вернется и станет постоянно пользоваться услугами вендинга. Причем не только он сам, но и приведет с собой других. А это уже положительная репутация Вашего бизнеса. В сфере вендингового бизнеса это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Компания-оператор не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, постоянно обращающихся к услугам автомата. Именно они приносят успех.
Лояльность можно измерять готовностью и желанием клиента вновь обратиться к услугам автомата Вашей компании. Мы провели опрос клиентов с целью оценить степень их удовлетворенности и выявить зависимость между удовлетворенностью покупателей работой автоматов и их лояльностью к предоставляемой услуге. Причем опросы проводили как среди клиентов, покупающих товары, так и среди представителей компаний-арендодателей.
Нелинейность этой зависимости приводит к простому выводу: для компании-оператора выгодно добиваться высокой степени удовлетворения клиентов, пользующихся автоматом именно в данном месте установки. Потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов, которые уже привыкли к автомату и пользуются его услугами постоянно. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь искать новые места для автоматов, увеличивать сеть и затраты на ее содержание, чтобы получать новых клиентов, потому что старые не будут возвращаться к Вам.
Более того, лояльный клиент легче простит маленькое недоразумение, если оно вдруг произойдет, и не изменит своих привычек. Тут уже человеческий консерватизм будет работать на пользу вендинга, а не против него, как это часто бывает на начальных стадиях.
Крайне важным фактором для завоевания лояльности покупателей является и грамотное размещение торгового автомата в помещении. Существует ряд особенностей поведения людей, которые неизбежно влияют на объемы продаж из установленных автоматов. Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда автомат установлен в месте с большим потоком потенциальных клиентов, а продажи невысоки. Проблема может крыться в том, что:
1. Вашу услугу (Ваш автомат) просто не замечают.
Прежде, чем остановить свой выбор на каком-либо оборудовании постарайтесь точнее определить Вашу целевую группу клиентов и те места, куда планируете устанавливать торговые автоматы. Если это будет крупный торговый центр, или вуз, или общественная зона офисного центра, то не пожалейте средств на приобретение торгового автомата с яркой подсветкой передней панели, с привлекательной картинкой, информирующей о том, что находится внутри торгового автомата. Хороший пример такого автомата из линейки, предлагаемой Vendorus Group - SIENNA (производства Azkoyen S.A.), возможно интересные предложения есть и в ассортименте других производителей. Иначе Вам останется только удивляться, почему к Вашему замечательному автомату никто не подходит, а у автомата Вашего конкурента - очередь.
Если Вы предполагаете устанавливать торговые автоматы в небольшие офисы (50-100 человек), где мало посетителей и основной покупатель - сотрудники, то хорош будет небольшой автомат, с лаконичным, сдержанным дизайном, например Tempo (производства Azkoyen S.A.) или LEI SA (производства BIANCHI VENDING GROUP). Такой автомат не отвлекает от работы, главное требование - хороший кофе и безотказная работа, в этом случае Вы точно приобретете лояльных клиентов.
2. Торговый автомат установлен так, что покупателя могут толкнуть другие проходящие или он стоит на самом входе/выходе.
Вы наверняка встречали кофейные автоматы, установленные перед самым выходом из крупного супермаркета, ясно, что, несмотря на большие потоки потенциальных клиентов, продаж в автомате было мало. Вряд ли покупатель супермаркета, катящий перед собой тележку, наполненную продуктами и уже думающей о том, как все разместить в багажнике и о дальнейших своих делах, станет останавливаться в проходе, перегородив выход другим, чтобы выпить стаканчик кофе!
Те, кто входил в супермаркет, кофейный автомат просто не видели, т.к. он был у них за спиной. В такое место автомат можно не устанавливать, поскольку в результате он может вызвать только раздражение и о лояльности покупателей говорить, просто не придется.
Психологам давно известно правило, согласно которому при входе в помещение большинство людей поворачивает направо. Поэтому и торговые автоматы будет разумно размещать справа от входа, чуть впереди по ходу движения, чтобы они были заметны и не мешали проходу.
Известный психолог А. Маслоу говорил: «Люди всегда чего-то хотят», наша задача понять чего они хотят, и выполнить это желание. А для этого требуется внимание к запросам клиентов, обязательность и правильное размещение автоматов. Вы получите лояльных клиентов, которые и станут залогом Вашего успеха.