Мои три морковки
10 лет тому назад вышел мой «Задачник для копирайтеров». Начинался он со спецкурса «Рекламный текст с точки зрения практика», который я стала читать на ОТиПЛе зимой 1999-го года. Надо сказать, что на кафедре к такой теме отнеслись без энтузиазма, потому что реклама в то время не воспринималась как достойный объект для изучения. Кроме того, аспирантом я была заочным (поскольку в основное время работала в рекламном агентстве), так что официальной педагогической нагрузки мне не полагалось. Однако Александр Евгеньевич Кибрик был человеком легким, к аспирантам относился снисходительно, и в итоге спецкурс был объявлен, «при условии, что запишутся хотя бы три студента».
Я ужасно боялась, что трех участников не наберется, потому что студентов было всего 80, а спецкурсов им предлагалось множество. На первое занятие даже пришли моя сестра Оля и tanya_smol чтобы поддержать меня и, в случае чего, закосить под недостающих студентов. У стенда со спецкурсами стояла целая толпа, я боялась спросить, кто из них пришел ко мне, и молча ждала у стенки, пока студенты сами не проявили активность. Записалось 44 человека. Им пришлось срочно искать аудиторию побольше, потому что в стандартную мы не влезали, а мне на ходу перекраивать семинарский формат в лекционный.
Идея спецкурса была в том, что написание рекламного текста напоминает решение математической задачки. Ее условия задает заказчик. В случае умного заказчика и гибкости условий, изящных решений у этой творческой задачи - немало. Если же заказчик - недалекий, а условия - жесткие, придется включить объем ресниц на полную мощность задача может вообще не иметь красивого решения. Когда я впервые увидела creative brief (бланк творческого задания для копирайтера), почему-то сразу вспомнила задачу про седьмой американский флот и петушкинских комсомолок. И вот, когда я собралась рассказывать студентам о ремесле копирайтера, то решила подавать им материал в виде задачек - они ведь привыкли к формальному моделированию языка, потому что именно с этих позиций у нас на кафедре обычно читались основные курсы.
В такой большой группе возможностей воспроизвести в лабораторных условиях работу над реальным рекламным проектом было множество. Студенты делились на команды, и одновременно были друг у друга заказчиками и копирайтерами. Мы поочередно играли с разными условиями творческого задания: целевой группой, конкурентами, основными достоинствами продукта, потребительскими предрассудками, целью проекта, интонацией. Мы пробовали разные форматы: журнальный, уличный, радио и мой любимый - телевизионный. Мы успели за эти полгода попрактиковаться таким образом в создании названий, слоганов, рекламных кампаний. Поговорили о сюжетных схемах и типологии рекламных сюжетов, о стандартных, нестандартных и запретных приемах, об этике и стереотипах.
Студенты попались блестящие. Они сразу же прониклись идеей, что рекламный текст отнюдь не низкий жанр, а напротив, сложная и увлекательная задача: написать длинный текст может всякий, а попробуй уложить целый сюжет с завязкой, кульминацией и развязкой в 30 секунд. Работать с ними было сплошным удовольствием. У меня шел первый триместр первой беременности: до появления Филиппа оставалось больше полугода, а материнский инстинкт уже проснулся. Я выдумывала для своего огромного семинара бесконечные задания, водила их на съемки, устраивала им разные конкурсы. От того семестра воспоминания остались феерические. Впоследствии я вела подобные семинары на филфаке, в рамках программы «Язык СМИ», и в Институте рекламы, и мне неизменно везло на студентов. Для каждой группы я заново выдумывала задания, и из этого материала потом получилась книга.
Ее жанр обозначен был как учебное пособие, но для меня эта книга очень личная: фактически - роман о моей юности. Я ее посвятила маленькому Филиппу, потому что писала ее во время его краткого дневного сна. Команда в ОГИ мне попалась очень профессиональная: и научный редактор (Володя Кукушкин), и редактор (Марина Шмидт), и художник (Андрей Ирбит), придумавший концепцию морковок, отражавшую не только логику книги, но и суть лирической героини. Этот образ возник потому, что в заданиях неоднократно упоминалась сеть супермаркетов «Три морковки». Рецензентами у меня были замечательные Майя Никитична Володина и Наталья Александровна Фатеева, которые вообще мне в жизни сделали много хорошего.
Презентация «Задачника» состоялась в середине апреля, в «Пирогах». Саша Григорьева, работавшая там консультантом по античной кухне, придумала морковный фуршет. В качестве призов раздавались морковки. Пришли друзья и родственники, и много незнакомых людей. А три дня спустя мы переехали в Торонто, и книга зажила своей параллельной жизнью. Я приспосабливалась к жизни в новой стране, сменила рабочий язык, вынашивала новых младенцев. А «Задачник» переиздавался, обсуждался, несколько лет был первым в рейтингах продаж. Редактор присылал мне ссылки на рецензии и неформальные отзывы в блогах (среди них было много теплых и трогательных), из той, параллельной, жизни приходили мейлы читателей, приглашения вести мастер-классы, давать интервью. Мои три минуты славы прошли мимо меня - молодому активному человеку непросто такое пережить.
И вот прошло десять лет. Студенты с тех пор стали взрослыми, и некоторые из них действительно работают в рекламе, и весьма успешно. Мне трудно судить, устарела книга или нет. Помню, редактор тогда заметил, что фраза «примеры состарятся быстрее меня» излишне кокетлива. Во всяком случае, глава о виртуальных форматах явно бы не помешала. Так или иначе, по этой книге до сих пор занимаются студенты: в конце концов, в рекламных текстах всех эпох есть некоторый инвариант, а все прочее постигается на практике. Заведя жж, я едва удержалась от соблазна поблагодарить тех, кто когда-то хвалил у себя в блогах мою книгу, но решила, что это нескромно. Работая над «Задачником» я думала, что потом напишу вторую часть, потому что половина наработок туда не влезли. Вероятно, уже не напишу, потому что работать по-русски мне с тех пор не доводилось. Если я когда-то решусь на вторую книгу, то она едва ли будет о рекламе. А если так и не решусь, в Гугле от меня останутся три морковки.
