Волгоградские компании приходят в социальные сети
Аналитическая статья написана мной для газеты "Время.Деньги" (Волгоград).
___________________________________________________________
Социальные сети на Западе более распространены, чем у нас. Каждая зарубежная компания должна иметь страничку на MySpace или Facebook. У нас же лишь самые продвинутые используют социальные сети: Одноклассники, Вконтакте, Живой Журнал, Мой Круг и др. Но подвижки есть: за последний год активность компаний в социальных сетях увеличилась в несколько раз.
Важно ответить на вопрос: чем же привлекательна такая площадка для компаний?
Компании, в особенности, крупные, пришли в социальные сети и блоги потому, что туда устремились их клиенты. А также потому, что там удобно размещать рекламу.
Идея прихода в социальные медиа подогревалась уже несколько лет, как сверху (через обзоры в специализированных издания и книги), так и снизу - через желание молодых сотрудников проявить себя с наилучшей стороны, выдав «на гора» результаты в перспективном для работы направлении.
Возраст сотрудников, работающих в социальных сетях, является одним из ключевых факторов для понимания сложившейся ситуации. Ведь, в большинстве своем, эти сотрудники, доказывая, что именно им надо поручить эту работу, апеллируют к тому, что у них есть опыт. Да, он действительно есть.
Чем же отличается облик компании в социальной сети? Ответ прост - эмоциональностью. Социальные медиа сократили коммуникативную цепочку между бизнесом и потребителем. Общение стало прямым. Если раньше для обращения к компании требовалось написать документ и отправить туда (а еще надо уметь формулировать свои мысли, между прочим), то сейчас можно напрямую обратиться к представителю компании в блоге или социальной сети. И люди стали обращаться - порой не вполне внятно, но эмоционально. Такая эмоциональность говорит об интересе клиентов, но и рождает конфликтные ситуации. В частности по причине того, что пользователь не чувствует моральных рамок. Ведь сидит он не в офисе, а на диване в шерстяных носках с чашкой чая.
Как же обстоит дела за рубежом?
Надо сказать, что присутствие компании в социальных сетях было вынужденной мерой. Большинство специалистов компаний и так имели аккаунты в сетях, поэтому открытие корпоративной страницы было неизбежно.
Многие компании уже осознали необходимость установления четких правил поведения в социальных сетях и блогах для своих сотрудников. Лидеры в этом направлении - американские концерны. В большинстве из них уже были разработаны и вступили в силу специальные руководства к действию в этой сфере. Например, калифорнийский производитель микрочипов Intel в 2008 году выпустил инструкции, которые распространяются на сотрудников компании во всем мире. Одним из самых важных правил поведения в социальных сетях руководство Intel считает прозрачность. Если работник сообщает что-то о компании на одной из интернет-платформ, он должен использовать свое настоящее имя. Кроме того, своим сотрудникам Intel советует писать только о том, что они действительно знают, а также четко обозначить, что это их личное мнение, а не позиция работодателя.
Что думают волгоградские компании о полезности социальных сетей?
В социальных сетях представлена палитра волгоградских коммерческих компаний: поволжский филиал «МегаФон», магазин «Springfield», торговая компания «МАН», интернет-провайдер «МКС» и др.
Представитель компании «МКС» рассказали нам, зачем компания пришла в социальные сети. Денис Барков, менеджер отдела продаж, говорит, что «присутствие в социальных сетях позволяет компании быть эмоциональнее и подвижнее. Здесь можно и донести информацию о компании, о новых услугах, получить обратную связь, если нужно разъяснить абоненту проблемные вопросы. Для этих задач мы используем социальную сеть «Вконтакте». Простота и доступность сервиса нас устраивает. Работой с аккаунотом занимаются два человека: технический специалист и менеджер отдела продаж. Конечно, это специфика нашей интернет-компании. Надо сказать, что результат пока не значителен: трудно измерить формируемый имидж и полезность такого ресурса».
Торговая компания «МАН» пошла другим способом: канал общения отдан на аутсорсинг - компании "Belkin marketing".
Вот что говорит, Ярослав Белкин, генеральный директор компании "Belkin marketing". «Компании МАН хочется быть ближе к клиентам и покупателям там, где это удобно им, а не компании. Также общение через социальные сети более личностное и человечное, менее "дежурное".
Торговая компания «МАН» представлена в следующих социальных сетях: Facebook, Twitter, Вконтакте и Formspring. К концу марта - тестовый запуск площадки на "Одноклассниках".
От социальных сетей Компания МАН ждет, прежде всего, эмоционального сближения со своими покупателями, налаживания прочного канала обратной связи и конечно возможности проводить специальные и уникальные акции поощрения напрямую для своих самых лояльных поклонников марки».
С какими проблемами сталкиваются компании в социальных сетях?
Результаты первого этапа выхода брендов в социальные сети оказались весьма неоднозначными. Свои сообщества закрыли или просто забросили Nokia, МИАН, «Билайн» и масса менее титулованных компаний. Почему корпоративные блоги так часто терпят фиаско?
Исследователи выделяют ряд проблем. Первая из них - попытка продавать. Решение об открытии своего форпоста в соцсетях часто принимают маркетологи, которые в принципе не понимают простой вещи: здесь сначала разговаривают, а уже потом, может быть, что-то продают.
Многие компании ожидают, что все пойдет само. Выясняется, что люди вовсе не бегут сломя голову на блог. Они не горят желанием читать, писать и комментировать написанное. А если желающие вдруг появляются, то ведут они себя не так, как ожидалось: вместо бодрых комментариев по поводу новостей компании и ее продуктов в сеть сыплются жалобы на сервис и рассказы о личных проблемах. Усложняется неготовностью общаться с потребителем. Либо нет времени, либо нет желания.
Важную роль играет страх перед негативом. На самом деле социальные сети - территория потребителей. Приходя сюда, компания теряет все: контроль, право решающего голоса, правила использования своего бренда и прочие привилегии. Если бренд хочет общаться, он должен умерить свою гордость и знать свое место. Оно не на троне. Надо спокойно реагировать на непарламентский стиль общения или на коверкание фирменного стиля.
Еще одна очень важная проблема - как раз маркетингового свойства. Она состоит в том, что блог или сообщество - это тоже продукт. И чтобы такой продукт был востребован, к нему должны быть применимы все правила маркетинга. Надо четко ответить на вопрос: какую цель решает создание сообщества или блога? Понять, с кем именно и о чем компания хочет разговаривать, почему именно этот ресурс привлечет внимание целевой аудитории в конкурентном поле?
И последнее, трудно найти энтузиаста, который вел бы проект. Он должен быть готов двигать бренд в блогосферу, отстаивать его интересы, слушать и слышать клиентов, передавать обратную связь в компанию и добиваться изменений.
Позиция компаний, которые пришли в социальные сети, понятна. Важно знать, что сами потребители думаю о таком сближении. Для этого мы провели опрос: коммерческие компании в социальных сетях: полезно или не полезно для вас?
72% респондентов считаю, что такое общение полезным и охотно идут на контакт. Вот что говорит Александр Лунев, юрист общественной организации: «это полезно в первую очередь для самих компаний, особенно если их продукция ориентирована на молодежь. И потребителям их услуг удобно, поскольку можно со страницы в социальной сети перейти по заинтересовавшей тебя ссылке.
Всего 11% процентов не находят полезного для себя общения с представителями компании в социальных сетях, а предпочитают искать коммерческие предложение через поисковики. Мария Доброскокина, начальник информационно-аналитического отдела МИАЦ, считает, что «такое общение бесполезно, если говорить о коммерческих компаниях. В социальных сетях предпочитаю общаться с людьми, а по вопросам потребительства я и отдельный поиск проведу. Такая близость кажется слишком навязчивой и раздражает».
Не все компании имеют представительство в социальных сетях. Непосредственную роль играет малоизученность такой работы. Не ясно также, будет польза или нет? Пока компании сомлеваются, многие потенциальные потребители уже ждут таких шагов. Кто будет первым, тот и выиграет.
___________________________________________________________
Социальные сети на Западе более распространены, чем у нас. Каждая зарубежная компания должна иметь страничку на MySpace или Facebook. У нас же лишь самые продвинутые используют социальные сети: Одноклассники, Вконтакте, Живой Журнал, Мой Круг и др. Но подвижки есть: за последний год активность компаний в социальных сетях увеличилась в несколько раз.
Важно ответить на вопрос: чем же привлекательна такая площадка для компаний?
Компании, в особенности, крупные, пришли в социальные сети и блоги потому, что туда устремились их клиенты. А также потому, что там удобно размещать рекламу.
Идея прихода в социальные медиа подогревалась уже несколько лет, как сверху (через обзоры в специализированных издания и книги), так и снизу - через желание молодых сотрудников проявить себя с наилучшей стороны, выдав «на гора» результаты в перспективном для работы направлении.
Возраст сотрудников, работающих в социальных сетях, является одним из ключевых факторов для понимания сложившейся ситуации. Ведь, в большинстве своем, эти сотрудники, доказывая, что именно им надо поручить эту работу, апеллируют к тому, что у них есть опыт. Да, он действительно есть.
Чем же отличается облик компании в социальной сети? Ответ прост - эмоциональностью. Социальные медиа сократили коммуникативную цепочку между бизнесом и потребителем. Общение стало прямым. Если раньше для обращения к компании требовалось написать документ и отправить туда (а еще надо уметь формулировать свои мысли, между прочим), то сейчас можно напрямую обратиться к представителю компании в блоге или социальной сети. И люди стали обращаться - порой не вполне внятно, но эмоционально. Такая эмоциональность говорит об интересе клиентов, но и рождает конфликтные ситуации. В частности по причине того, что пользователь не чувствует моральных рамок. Ведь сидит он не в офисе, а на диване в шерстяных носках с чашкой чая.
Как же обстоит дела за рубежом?
Надо сказать, что присутствие компании в социальных сетях было вынужденной мерой. Большинство специалистов компаний и так имели аккаунты в сетях, поэтому открытие корпоративной страницы было неизбежно.
Многие компании уже осознали необходимость установления четких правил поведения в социальных сетях и блогах для своих сотрудников. Лидеры в этом направлении - американские концерны. В большинстве из них уже были разработаны и вступили в силу специальные руководства к действию в этой сфере. Например, калифорнийский производитель микрочипов Intel в 2008 году выпустил инструкции, которые распространяются на сотрудников компании во всем мире. Одним из самых важных правил поведения в социальных сетях руководство Intel считает прозрачность. Если работник сообщает что-то о компании на одной из интернет-платформ, он должен использовать свое настоящее имя. Кроме того, своим сотрудникам Intel советует писать только о том, что они действительно знают, а также четко обозначить, что это их личное мнение, а не позиция работодателя.
Что думают волгоградские компании о полезности социальных сетей?
В социальных сетях представлена палитра волгоградских коммерческих компаний: поволжский филиал «МегаФон», магазин «Springfield», торговая компания «МАН», интернет-провайдер «МКС» и др.
Представитель компании «МКС» рассказали нам, зачем компания пришла в социальные сети. Денис Барков, менеджер отдела продаж, говорит, что «присутствие в социальных сетях позволяет компании быть эмоциональнее и подвижнее. Здесь можно и донести информацию о компании, о новых услугах, получить обратную связь, если нужно разъяснить абоненту проблемные вопросы. Для этих задач мы используем социальную сеть «Вконтакте». Простота и доступность сервиса нас устраивает. Работой с аккаунотом занимаются два человека: технический специалист и менеджер отдела продаж. Конечно, это специфика нашей интернет-компании. Надо сказать, что результат пока не значителен: трудно измерить формируемый имидж и полезность такого ресурса».
Торговая компания «МАН» пошла другим способом: канал общения отдан на аутсорсинг - компании "Belkin marketing".
Вот что говорит, Ярослав Белкин, генеральный директор компании "Belkin marketing". «Компании МАН хочется быть ближе к клиентам и покупателям там, где это удобно им, а не компании. Также общение через социальные сети более личностное и человечное, менее "дежурное".
Торговая компания «МАН» представлена в следующих социальных сетях: Facebook, Twitter, Вконтакте и Formspring. К концу марта - тестовый запуск площадки на "Одноклассниках".
От социальных сетей Компания МАН ждет, прежде всего, эмоционального сближения со своими покупателями, налаживания прочного канала обратной связи и конечно возможности проводить специальные и уникальные акции поощрения напрямую для своих самых лояльных поклонников марки».
С какими проблемами сталкиваются компании в социальных сетях?
Результаты первого этапа выхода брендов в социальные сети оказались весьма неоднозначными. Свои сообщества закрыли или просто забросили Nokia, МИАН, «Билайн» и масса менее титулованных компаний. Почему корпоративные блоги так часто терпят фиаско?
Исследователи выделяют ряд проблем. Первая из них - попытка продавать. Решение об открытии своего форпоста в соцсетях часто принимают маркетологи, которые в принципе не понимают простой вещи: здесь сначала разговаривают, а уже потом, может быть, что-то продают.
Многие компании ожидают, что все пойдет само. Выясняется, что люди вовсе не бегут сломя голову на блог. Они не горят желанием читать, писать и комментировать написанное. А если желающие вдруг появляются, то ведут они себя не так, как ожидалось: вместо бодрых комментариев по поводу новостей компании и ее продуктов в сеть сыплются жалобы на сервис и рассказы о личных проблемах. Усложняется неготовностью общаться с потребителем. Либо нет времени, либо нет желания.
Важную роль играет страх перед негативом. На самом деле социальные сети - территория потребителей. Приходя сюда, компания теряет все: контроль, право решающего голоса, правила использования своего бренда и прочие привилегии. Если бренд хочет общаться, он должен умерить свою гордость и знать свое место. Оно не на троне. Надо спокойно реагировать на непарламентский стиль общения или на коверкание фирменного стиля.
Еще одна очень важная проблема - как раз маркетингового свойства. Она состоит в том, что блог или сообщество - это тоже продукт. И чтобы такой продукт был востребован, к нему должны быть применимы все правила маркетинга. Надо четко ответить на вопрос: какую цель решает создание сообщества или блога? Понять, с кем именно и о чем компания хочет разговаривать, почему именно этот ресурс привлечет внимание целевой аудитории в конкурентном поле?
И последнее, трудно найти энтузиаста, который вел бы проект. Он должен быть готов двигать бренд в блогосферу, отстаивать его интересы, слушать и слышать клиентов, передавать обратную связь в компанию и добиваться изменений.
Позиция компаний, которые пришли в социальные сети, понятна. Важно знать, что сами потребители думаю о таком сближении. Для этого мы провели опрос: коммерческие компании в социальных сетях: полезно или не полезно для вас?
72% респондентов считаю, что такое общение полезным и охотно идут на контакт. Вот что говорит Александр Лунев, юрист общественной организации: «это полезно в первую очередь для самих компаний, особенно если их продукция ориентирована на молодежь. И потребителям их услуг удобно, поскольку можно со страницы в социальной сети перейти по заинтересовавшей тебя ссылке.
Всего 11% процентов не находят полезного для себя общения с представителями компании в социальных сетях, а предпочитают искать коммерческие предложение через поисковики. Мария Доброскокина, начальник информационно-аналитического отдела МИАЦ, считает, что «такое общение бесполезно, если говорить о коммерческих компаниях. В социальных сетях предпочитаю общаться с людьми, а по вопросам потребительства я и отдельный поиск проведу. Такая близость кажется слишком навязчивой и раздражает».
Не все компании имеют представительство в социальных сетях. Непосредственную роль играет малоизученность такой работы. Не ясно также, будет польза или нет? Пока компании сомлеваются, многие потенциальные потребители уже ждут таких шагов. Кто будет первым, тот и выиграет.