Почему мы у вас ничего не покупаем? Стоматологическому ретейлу посвящается.
Забавная история приключилась со мной пару недель назад.
Внезапно (то есть, вообще без предупреждения) к нам в клинику завалились два менеджера одной известной компании-продавца корейских (и, типа "немецких") имплантатов. Завалились с целью сделать нам "уникальное предложение" - если мы купим у них 20 имплантатов, то они подарят нам аж целый хирургический набор и бонусом (внимание-внимание!!!) - бесплатное участие в семинаре "Дентальная имплантация для начинающих" в исполнении одной очень интересной личности.
В ходе беседы выяснилось, что ребята работают в известной компании всего несколько недель, а в нашей клинике оказались лишь потому, что за ними "закреплён район Хамовники, и они обязаны обходить все клиники и предлагать свои корейско-немецкие имплантаты". В конце нашего недолгого общения они попросили сделать совместное фото "для отчёта", однако я предупредил, что их руководителя хватит инфаркт микарда, если он меня увидит. Поэтому они просто сфоткали лого около стойки ресепшна.
Мне стало настолько жаль этих юных наивных менеджеров, что я чуть не купил у них имплантаты и не записался на семинар по имплантации для начинающих не стал их троллить и передавать приветы руководству. Надеюсь, в соседней клинике им повезёт больше.
Уважаемые друзья, сегодня будет много текста и мало картинок. Я предлагаю вам поговорить о продажах стоматологического оборудования и материалов, о менеджерах по продажам и маркетинговой шелухе, которая все это сопровождает. После прочтения этой публикации вы поймёте, почему ваши продажи не растут, а мероприятия проходят при полупустых залах, несмотря на то, что ваши сотрудники пашут как крабы на галерах. И, возможно, у вас появится желание что-то изменить.
В общем, стоматологическому ретейлу посвящается, а непричастным лучше вообще пропустить эту статью.
Для начала, я хотел бы сделать несколько важных ремарок:
- за свою жизнь я не продал ни одного имплантата, ни одной банки с графтом и ни одной мембраны.
Вместо этого, я купил много тысяч имплантатов (и много раз принимал решение о выборе поставщика),
общался с сотней менеджеров по продажам и даже консультировал (и продолжаю консультировать)
несколько известных в России стоматологических ретейлеров.
- я не могу не обращать внимание, что разные менеджеры разных компаний делают одни и те же ошибки в продажах.
Складывается ощущение, что они читают одни и те же методички, учатся у одних и тех же бизнес-тренеров.
Либо кочуют из одной компании в другую, не делая поправку на изменяющиеся условия.
- возглавляя немаленькую стоматологическую клинику, я давно понял,
что лучшие учителя, советчики и консультанты - это наши пациенты. Наша клиника
растёт и развивается только благодаря им.
Если бы менеджеры по продажам также относились к докторам, то у меня не было бы повода тратить
время на эту статью, и я с удовольствием продолжил бы свой рассказ про Geistlich Mucograft.
1. Предлагаемая вами продукция не уникальна, а ваша компания - далеко не лидер рынка.
Ваша компания существует на рынке уже много лет, из окон вашего офиса виден Кремль, все сотрудники, от гендира до уборщицы, ездят на BMW, вы захватили 51% российского стоматологического рынка, и вообще - с первого дня вам внушают, что вы - это лучшее, что могло случиться с российской стоматологией.
Вы настолько охуеваете от собственной охуенности, что вместо порнухи дрочите на каталог вашей продукции.
А потом вы с удивлением замечаете, что не все разделяют вашу точку зрения. И что цифра в 51% рынка существует только в отчётах для руководства и ваших западных партнёров. А BMW у всех, включая гендира - в кредиты на 10 лет. Да и клиенты почему-то не выстраиваются в очередь у отдела продаж.
Так вот, охуевание от собственной охуенности - это самая распространённая и от этого особенно зловещая ошибка, мешающая вам выстраивать нормальные отношения с потенциальными покупателями.
Хуже могут быть лишь ситуации, когда вы пытаетесь продать собственную охуенность как товар, и на вопрос, почему мы должны работать именно с вами, отвечаете: "Потому что мы - лучшие!". Это самый хреновый ответ, какой только можно дать.
Мы выбираем не лучшего. Мы выбираем того, кто способен, на наш взгляд, решить наши проблемы.
Мы не выбираем поставщика по объёмам его продаж, рейтингам, положению на рынке и расположению офиса. Вместо этого мы ищем того, с кем удобно работать.
С этой точки зрения, мы предпочтём работать с небольшой и малознакомой конторой ООО "Вектор", где любые сложности (если они возникают) решаются одним телефонным звонком или смс-кой, чем с большой корпорацией, где для срочного получения бухгалтерской сверки нужно сначала набрать колл-центр, потом дождаться, чтобы тебя переключили на клиентского менеджера, потом на бухгалтерию, потом на нужного бухгалтера - и в перерывах между короткими разговорами слушать "Времена Года" Вивальди в исполнении вашей офисной АТС.
Охуевание от собственной охуенности - это то, что мешает вам видеть реальный мир. Между тем, вы работаете в реальном мире, с реальными людьми, которые выбирают вас отнюдь не из-за вашей охуенности. Надо быть полным идиотом, чтобы выделять "лидерство на рынке" в конкурентное преимущество, тем более, если "лидерство" существует только в эротических фантазиях вашего руководства.
Рекомендация: Не думайте о том, как быть лучшим. Думайте о том, как быть полезным.
2. Вы выживаете на высококонкурентном рынке, а предлагаемую вами продукцию легко заменить
Уверенность в собственной уникальности - еще одна яма, куда свалилось немало хороших, в прошлом, компаний. И действительно, зачем изучать конкурентов, если вы кричите на каждом углу: "У нас нет конкурентов!". Зачем изучать рынок, если вы убеждены, что "ваш продукт уникален и не имеет аналогов на рынке!"?. Зачем бороться за покупателей, если "вы - лучшие!"? Производители предлагаемой вами продукции не только поддерживают, но и стимулируют ваше осознание величия - я никогда не слышал, чтобы производитель имплантатов или биоматериалов снабжал своих ретейлеров информацией о существующих проблемах, не говоря уже о способах решения этих проблем.
Мне не известна имплантационная система, которую нельзя было бы заменить другой имплантационной системой.
Мне не известны биоматериалы, которые нельзя было бы заменить другими биоматериалами.
С этой точки зрения, стоматологический ретейл - высококонкурентная среда, где все товары взаимозаменяемы, а продавцы и покупатели легко находят друг друга. И теряют также легко. С легким сердцем и быстропроходящим ощущением грусти.
Конечно, заменить имплантационную систему в клинике, в отличие от пломбировочных материалов, слепочных масс и анестетиков не так просто и дёшево - но ваши конкуренты, на то и конкуренты, чтобы максимально облегчить переход с той же Астра Тек на Штрауманн. Или наоборот.
Не удивлюсь, если кто-то в ближайшее время начнёт рекламную кампанию в духе "Принеси свой старый хирургический набор Nobel Biocare - и получи совершенно новый имплантологический набор Thommen плюс 100 имплантатов совершенно бесплатно!". Кстати, возьмите на заметку - это отличная маркетинговая кампания.
Рекомендация: Мы не уходим к вашим конкурентам лишь потому, что с вами очень удобно работать. Если в нашей жизни появится кто-то более удобный - мы без сожаления поменяем поставщика и заменим ваш "не имеющий аналогов" товар на более удобный аналог. Пожалуйста, никогда об этом не забывайте.
3. Ваши клиенты не дураки
Свято уверовав в то, что вы работаете в лучшей компании и продаёте уникальный не имеющих аналогов товар, вы всё время пытаетесь нас наебать. Вы приписываете вашим имплантатам и биоматериалам какие-то волшебные свойства, сознательно искажаете результаты и смысл научных исследований, манипулируете фактами так, чтобы выглядеть лучше конкурентов.
Я не знаю ни одного менеджера, который пришёл бы к нам в гости и рассказал о проблемах, встречающихся при использовании их продукции. Не знаю ни одного производителя, который бы открыто заявил: "Да, мы встречаемся с периимплантитом и отторжениями, а потому рекомендуем поступать так-то и так-то". Вместо этого все кричат исключительно об успехах, дружно чморят конкурентов, во всех исследованиях вы лучшие, а конкуренты отсасывают - и всё в таком духе.
Простите, вы реально считаете нас, ваших партнёров, дебилами? Вы реально думаете, что мы учимся по вашим рекламным брошюркам и посещаем только организованные вами семинары? Вы всерьёз считаете, что предоставленная вами "научная макулатура" имеет для нас хоть какую-то ценность?
Могу сказать за себя и 90% своих коллег - мы не работаем с вами лишь потому, что вы пытались нас обмануть. Например, что-то втирали про SLA-поверхность или конус Морзе там, где его отродясь не было, пиздели рассказывали об "ускорении регенерации" и "улучшении качества костной ткани".
И вместо того, чтобы честно признаться - "да, проблемы существуют, мы о них знаем, а значит пытаемся решить", - вы утверждаете, что "с нашей продукцией проблем нет и никогда не было". По факту, это говорит лишь о том, что вы не интересуетесь обратной связью, не совершенствуетесь, не развиваетесь и не сочувствуете своим клиентам, либо скрываете важную для нашей практики информацию.
Не знаю, по какой причине вы решили, что мы, ваши клиенты - это какие-то дикие туземцы, одержимые культом карго. Если вы всерьёз считаете, ручки, блокнотики, календарики и униформа с вашим лого, бесплатные "курсы" и поездки на эти ваши конгрессы способны наладить и укрепить сотрудничество, то вы жестоко ошибаетесь. Мы, стоматологи, способны самостоятельно купить себе и ручку, и блокнотик, и униформу. И даже если получим их от вас бесплатно - ничто не мешает нам работать с вашими конкурентами.
Рекомендация: будьте честными, открытыми и откровенными. Не скрывайте проблемы, если таковые имеются - это первый признак того, что вы знаете своих клиентов и предлагаемую вами продукцию, следовательно вы - компетентны. А мы любим компетентных людей.
4. Ваши конкуренты не дураки.
Пару раз мне довелось принимать участие в войнушках между различными компаниями на тему недобросовестной конкуренции. Один раз я даже спровоцировал подобную битву - это наглядный и позитивный пример того, что различные продавцы и производители интересуются жизнью друг друга. Если бы не было такого взаимного интереса, то некоторые из вас давно бы скатились в дикое мракобесие, предлагая своим клиентам "ускоряющие регенерацию графты" и "имплантаты без риска развития периимплантита".
При этом, вы искренне считаете, что ваши конкуренты - это необразованные дурачки, поскольку все "умные-разумные" собрались исключительно в вашей компании. Не имея внятного представления о преимуществах вашей продукции, вам не остаётся ничего другого, как сравнивать - естественно, смешивая с говном ваших конкурентов. На предложение: "А попробуйте рассказать о вашем продукте без сравнений" вы дружно хлопаете глазками, ибо сказать вам нечего.
Если что, вы даже сравнивать не умеете. Не находя очевидных недостатков у продукции ваших конкурентов, вы начинаете их придумывать. Причём, не утруждая себя сбором инсайда или вообще изучением того, что сейчас есть на рынке. В итоге, вы выглядите смешно.
Но еще смешнее выглядят доктора, которые вам поверили. Обгоняя друг друга в невежестве и мракобесии, они наперебой составляют "рейтинги лучших имплантов":
Запомните, вы до сих пор не получили судебные иски о защите деловой репутации, а ваш отдел маркетинга - заслуженных пиздюлей, лишь по причине того, что ваши конкуренты ужасно ленивые. Я с полной ответственностью могу заявить, что именно они, а не кто-либо другой, замечают всё мракобесие и всю ложь в вашей рекламе, а потом обязательно используют это в битве против вас. И для этого вы даёте им массу поводов.
Рекомендация: Есть много способов интересно рассказать о вашей продукции, не прибегая к сравнениям или очернению конкурентов. Ну, а если вам, всё же, приходится прибегать к сравнениям - постарайтесь внятно и объективно обосновать свои наезды на сторонних производителей. Сравнивая, оперируйте фактами, а не домыслами и фантазиями.
5. Разберитесь в том, что вы продаёте.
Не секрет, что многие сотрудники стоматологического ретейла мигрируют из одной компании в другую, оставаясь на одних и тех же должностях. Тот чувак, который вчера ходил по клиникам и продавал АльфаБио, сегодня ходит по тем же клиникам и предлагает, к примеру, Эниридж. При этом, его знания об этой имплантационной системе ограничиваются рекламными брошюрками и пятичасовым треннингом с местным ментором. Серьезный минус такого образования - его вообще нельзя назвать образованием.
Поэтому на переговорах вы говорите рекламными слоганами и пересказываете рекламную брошюрку, которую вам вручили при трудоустройстве. Любой каверзный вопрос вводит вас в ступор, и вы тут же включаете Джен Псаки: "Я уточню...", "Я сделаю запрос....", "Я выясню и позвоню....", либо просто лжете (см. Пункт 3. Или вот эту статью)
Я, как и большинство ваших клиентов, доктор. Меня учили во всём сомневаться и никому не верить. Со временем, критическое мышление становится частью нашей врачебной сущности, и, обсуждая тот или иной предмет, мы акцентируем внимание на недостатках, рисках, осложнениях и прочих возможных проблемах. Плюсы нас интересуют в последнюю очередь, мы справедливо полагаем, что лучший плюс - это как можно меньшее число минусов. Так работает мозг любого вменяемого доктора.
Но, чтобы посчитать минусы - их нужно, как минимум, знать. Например, вы всё время говорите о преимуществах конической платформы имплантата. А минусы такого типа платформ вам известны?
И вот с минусами у всех вас всё плохо. Хотя бы потому, что производители и ваши партнёры снабжают вас исключительно положительной информацией о продукте, опуская проблемы и сложности. У вас создаётся ощущение, что их нет - может быть, вы не врёте, но всё равно добросовестно заблуждаетесь, утверждая, что у вашего продукта нет недостатков.
Между тем, без всестороннего изучения предлагаемого вами товара Вы никогда не сможете говорить на одном языке с вашими клиентами. Следовательно, вместо партнёра, поставляющего к нам в клинику нужные нам вещи, вы превратитесь в объект для шуток на долгое-долгое время.
Рекомендация: мало изучить вашу продукцию по треннингам и рекламкам, важно знать ОПЫТ применения. Наверняка среди ваших нынешних клиентов есть доктора, работающие с вашими имплантатами/материалами/оборудованием много лет. Так почему бы не встретиться с ними, не обсудить опыт использования, не узнать их мнение, плюсы и минусы, преимущества и недостатки? Кто, кроме докторов, работающих с вашим продуктом в течение многих лет, знает его лучше?
Никто.
6. Узнайте ваших конкурентов лучше
Еще одна интересная особенность стоматологического ретейла, следующая из "охуевания от собственной охуенности" - это безразличие к происходящему в российской стоматологии. Чем лучше у компании идут дела, тем меньше ей интересно то, что происходит вокруг - и это, в итоге, приводит к падению продаж и коммуникаций до уровня полной жопы. А, по идее, должно быть наоборот - чем круче вы работаете, тем чаще внимательнее нужно оглядываться по сторонам - ведь ваши конкуренты не дураки (см. пункт 4), они делают многое для того, чтобы свалить вас с трона. Профукаете момент - обязательно свалитесь.
Для меня было открытием то, что приходящие к нам менеджеры по продаже имплантатов совершенно не разбираются в имплантационных системах конкурентов.
Да фиг с ним, с имплантатами - они не знают о предложениях, акциях и прочих способах продаж, маркетинговой стратегии, не следят за новинками и т. д. Вы не знаете свойства биоматериалов других производителей, их преимущества и недостатки, а потому искренне не понимаете, почему мы работаем с ними, а не с вашей продукцией. Что вам остаётся? Только врать и чморить конкурентов. Простите, но как при таком подходе вы планируете завоевать рынок?
Рекомендация: максимально интересуйтесь жизнью ваших конкурентов - ходите на промо-семинары, читайте обзоры, подпишитесь на их социальные сети, сайты и рассылку. В идеале - заимейте своего инсайдера. Других способов быть на шаг впереди у вас нет.
7. Узнайте ваших покупателей лучше
Напомню вам, уважаемые продавцы, самую главную миссию вашей жизни - сделать нашу работу проще, комфортнее и удобнее. Но как вы это сделаете, не узнав, кто мы, как живём и в чём нуждаемся?
Мягко говоря, я офигеваю от вашего безразличия и отсутствия интереса к жизни потенциального покупателя. Да, наша клиника есть в ваших списках, входит в зону вашего интереса и т. д., но что вам мешает узнать нас лучше? Хотя бы поинтересоваться именем и фамилией главного врача?
Все ваши звонки и вояжи по клиникам превращаются в бессмысленную трату времени и нервов лишь потому, что вы не знаете, что нам на самом деле нужно и, как следствие, предлагаете что, что нам нафиг не впёрлось (типа, семинара "Имплантация для начинающих" имплантологу с 20-летним стажем). А между тем, в ста метрах от вашего обычного маршрута, в маленьком стоматологическом кабинете с маленькой вывеской сидит грустный главный врач, которому очень нужны ваши имплантационные системы/пломбировочные материалы/сканнеры-хуяннеры и т. д. Всё, что ему нужно для решения о покупке - это заботливый, внимательный и участливый менеджер по продажам, который взял бы на себя хлопоты по оборудованию и материалам для его клиники.
Сейчас получение информации не представляется чем-то сложным - у любой клиники/врача есть свой сайт, есть инстаграм, есть социальные сети и т. д. Не прикладывая никаких усилий, не прибегая к противозаконным методам, вроде паяльника в жопе, мы можем узнать:
- кто в клинике самый главный (это не всегда главный врач), как его зовут, чем увлекается, где учился и т. д.
- какие материалы/имплантаты/оборудование используются в клинике.
- прейскурант, он даёт представление об уровне клиники. Если у них имплантация стоит 15 тыщ - стоит ли туда заходить с вашими "премиальными" имплантатами?
- какие работы/виды лечения оказывает клиника, на чём она специализируется и т. д. (особенно это видно в социальных сетях)
- квалификацию и компетенцию тамошних специалистов (низкая, средняя высокая) - как ни странно, тоже ярко заметна именно в социальных сетях.
- круг общения и социальные связи.
- и т. д.
Продвинутые разведчики-шпионы-менеджеры, используя специальные сервисы, могут изучить финансовую отчётность клиники, структуру её расходов/доходов, закупки, систему налогообложения (работа с НДС, например) и т. д. - и всё это тоже даст вам более-менее внятное представление о том, с кем вам предстоит общаться и, если повезёт - работать.
Повторюсь, я перечислил ТОЛЬКО законные способы получения информации о вашем будущем партнёре. А сколько еще существует незаконных....
Все эти данные позволят вам сформировать идеальное коммерческое предложение перед тем, как сделать звонок или прийти на деловую встречу. Такое предложение, которое максимально учитывало бы все интересы, существующие и потенциальные, вашего будущего покупателя. А если вы предлагаете то, что мне нужно и на нужных мне условиях - разве я могу вам отказать? Конечно нет! Покажите, где нужно расписаться?)))
Рекомендация: Никогда не звоните и не ходите по клиникам вслепую и наугад - это пустая трата нашего и вашего времени. Используйте все источники и все возможности для того, чтобы узнать ваших потенциальных клиентов лучше. Как узнаете - выберите тех, кого ваше предложение может заинтересовать. Сделайте так, чтобы оно максимально отвечало запросам ваших будущих партнёров. И только после этого договаривайтесь о встрече.
8. Уважайте личное пространство, личное время и мнение вашего покупателя.
В процессе подготовки этой статьи я провёл провёл небольшое исследование среди стоматологов. В мессенджерах и письмах я задал докторам вопрос:
Какие качества или действия менеджера заставили вас отказаться от покупки предлагаемого им товара?
и предложил несколько вариантов ответа на выбор.
Правильно. Это ответ: "Заебал". Ну, или если цивилизованно, то "Менеджер был слишком навязчивым, наглым и приставучим".
Я, право, не знаю, кто учит вас продажам. Может быть, на каких-то специальных БДСМ-вечеринках вам втирают, что вы "должны заполнить собой всё свободное пространство вокруг потенциального покупателя". Однако, ваша приставучесть вызывает у нас закономерный каскад ответных реакций: сначала "да-да, извините, я занят", потом мы сбрасываем или игнорируем звонок, потом вносим вас в чёрный список везде, включая социальные сети - и, в конце концов, мы начинаем вас ненавидеть. О каком конструктивном диалоге, о каких покупках тогда может идти речь?
И ладно бы, вы беспокоили нас по делу. Вам же наплевать, интересны ли нам ваши новости-акции-семинары-суперпуперпредложения. Какого хуя мне, стоматологу-имплантологу, каждую неделю пишут и звонят: "У нас акция на пломбировочные материалы...." Не сомневаюсь, что ваше предложение могло бы заинтересовать кого-нибудь из терапевтов-стоматологов, но вы их настолько заебали рекламой имплантационных систем, что они вас давно забанили.
Апофеоз вашей недальновидности - это рассылки. То, что мы называем спамом. Вот, блять, ничто не вызывает отвращения больше, чем спам - и неважно, в электронной почте, смс-ках, мессенджерах или просто флаеры у метро раздают. Я не знаю ни одного вменяемого доктора, который, получив подобное письмо, сказал бы: "О, это отличное предложение! Нужно срочно покупать!". Да и вы, собственно, прекрасно видите, что все ваши рассылки не находят должного отклика - вы едва отбиваете затраты на проведение таких рассылок. Но всё равно их делаете, потому что либо "все так делают", либо вас этому кто-то научил. Если честно, я бы ввалил песды вашему преподавателю по рассылкам.
В общем, камрады, иногда вас бывает слишком много. И это никак не способствует вашим продажам. Скорее наоборот, серьёзно мешает.
Еще один серьёзный залёт менеджера, после которого он сразу идёт нахуй в бан - это попытка навязать свой товар через социальные сети. Запомните, детки - большинство серьёзных людей использует эти ваши пейсбуки, инстаграмы, вконтакты и прочие порнохабы исключительно для развлекухи. Серьёзные люди потому и называются серьёзными, что разделяют работу и развлечения. И многие серьёзные люди, мягко говоря, не совсем понимают, когда в процессе обзора инстатёлочных сисек вдруг вылазит реклама "Купи 20 имплантатов и получи... ". Хуже могут быть лишь ситуации, когда вы пытаетесь что-то продавать в личке. Желание послать вас по известному адресу возрастает в разы.
Рекомендация: при знакомстве обозначьте удобный для клиента канал связи, регламентируйте вид и частоту передаваемой информации. Строго соблюдайте эти договорённости. Вот нафига мне нужна инфа о ваших суперпромоакциях на зуботехнические материалы, особенно в воскресенье вечером? Ваше письмо, не распечатываясь, отправляется в корзину, а вы - в чёрный список.
9. Ваша работа не ограничивается подписанием договора и продажей.
В 2017 году, к открытию клиники, мы купили недешевый такой автоклав Melag у одной известной компании. И всё бы хорошо, но через какое-то время автоклав, будучи еще на гарантии, начал тупить. Естественно, мы позвонили продавцу с вопросом, что делать и как ремонтировать. Не буду вдаваться в подробности, но предлагаемые продавцом решения нас, мягко говоря, не устроили. Если грубо, то нас послали нахуй с нашим (а, точнее, с их) автоклавом.
В итоге, мы нашли другую фирму, которая не только починила наш автоклав, но и дала подробные инструкции по его "полевой" эксплуатации, рекомендации и т. д. Поэтому, когда зашла речь о покупке еще двух автоклавов, мы обратились именно к ней. Так одна известная компания проебала своего клиента. И десяток других, которые могли бы получить от нас рекомендации и тоже купить автоклавы.
Уважаемые друзья, ваш бизнес стагнирует и переходит в рецессию по двум причинам:
Причина 1. Своим поведением вы отпугиваете потенциальных покупателей. Новых клиентов не прибавляется.
Причина 2. Вы забываете про уже существующих клиентов и, как следствие, теряете их.
Как только вы подписали договор купли/продажи - вы резко теряете интерес к своему партнёру. Между тем, проданное вами за 100500 миллионов оборудование нуждается в обслуживании и уходе, оно иногда ломается и требует ремонта, а нам, эксплуатантам, нужны чёткие и понятные инструкции и рекомендации по его использованию. У хирурга, которому вы продали имплантационную систему, со временем пройдёт эйфория и неизбежно появятся проблемы и вопросы по её использованию. Но, блять, в этот момент мы почему-то вам совершенно не интересны - и это является причиной, почему клиники меняют имплантационные системы на другие, а вы теряете своих клиентов.
Конечно, вы можете возразить: "Мы же на связи, постоянно присылаем новую информацию и т. д." Так, упомянутая выше одна известная компания успела заебать меня своими акциями и уникальными коммерческими предложениями, но.... согласитесь, это никак не решает проблем с купленным у неё автоклавом.
Допустим, есть крутой ортопед, он цифранулся на всю голову и купил у вас внутриротовой сканнер. У него возникла проблема - что-то не получается. Например, не может чётко отсканировать какие-то участки зубного ряда. Далее происходит следующее:
- чтобы не казаться лошарой на фоне самвелов и бабуриев, он никому об этом не рассказывает. Собственно, и вы не особо интересуетесь его проблемой.
- если вы не знаете проблему, то вы не можете помочь с её решением.
- поэтому всё ваше внимание сводится ко впариванию ему новейшего 3D-принтера.
- вы удивляетесь, почему доктор не покупает 3D-принтер - ведь сканнер у него есть!
- потом удивляетесь еще больше, когда доктор продаёт ваш сканнер на Авито, а вместо него покупает другой, у другой компании. В комплекте с 3D-принтером, разумеется.
Одна из причин, по которой мы прекращаем с вами работу и ничего больше не покупаем - это неспособность вас решить возникающие у нас проблемы, в том числе, связанные с вашим оборудованием и материалами. Всё ваше внимание в постпродажный период сводится, как правило, к попыткам нам продать что-то еще. А потому не удивительно, что мы находим других поставщиков и других партнёров, а вас переводим в разряд "бывших".
Иными словами, интерес к клиенту - это вовсе не интерес к его кошельку. В первую очередь, это внимание к его проблемам.
Рекомендация: если вы давно работаете в одной компанией, то наверняка знаете, когда и в каких случаях у докторов возникают вопросы и сложности, связанные с использованием вашей продукции. Например, для имплантационных систем - это сразу после первых операций, затем на этапе протезирования, затем - через полгода-год после протезирования. Совершенно глупо звонить и просить отзыв об имплантах через 1-2 дня после продажи. Лучше попросить доктора проинформировать вас о проведении первых операций и сразу после них договориться о звонке или, что еще лучше, о встрече.
Еще одна интересная тема - это техобслуживание и апгрейд сложного оборудования. Почему об этом должны помнить именно клиенты? Что мешает вам, самым клиентоориентированным менеджерам, позвонить и напомнить, что автоклав пора бы почистить, фрезы в хирургическом наборе имплантационной системы поменять, а программное обеспечение томографа обновить?
Каждую весну и осень, в строго определённое время, мне звонят из психиатрической клиники шиномонтажа и предлагают переобувку авто. Это очень удобно, поскольку мне вообще не нужно беспокоиться о времени, не нужно никуда ехать, кого-то искать и т. д. Мне вообще не обязательно помнить о том, что нужно поменять шины к сезону. Ежу понятно, что я уже много лет обслуживаюсь в этом шиномонтаже и всем его советую. Уважаемые руководители, может быть вам стоит взять в отдел продаж пацанов из шиномонтажа?
Вместо заключения. Неужели всё так плохо?
Описанные выше ошибки и проколы в работе, характерны, в той или иной степени, для всех компаний, присутствующих на российском стоматологическом рынке. Глобально, их можно разделить на системные и частные.
Например, когда производитель скрывает от своих дистрибьюторов недостатки собственной продукции, из-за чего последним приходится выдумывать всякую хуету, а иногда и откровенно врать клиентам - это системная проблема. Либо менеджер, который почему-то решил, что чем больше он наврёт клиенту - тем больше шансов что-то ему продать - это уже проблема частная. Системные и частные ошибки тесно переплетены и взаимосвязаны, поэтому должны исправляться параллельно и совместно.
Как сказал мой приятель, владелец крупной сети отелей: "Все ваши многомиллионные вложения в маркетинг и сервис мгновенно обнуляются хамоватым администратором
на рецепции." Поэтому иногда невозможно отделить частную проблему от системной.
Иногда ошибки в продажах запускают цепную реакцию. Например, чем больше вы вторгаетесь в личную жизнь ваших клиентов, тем больше это вызывает раздражение и отторжение. Отторжение - это отказ от покупки. У вас не покупают товар, вы думаете, что делаете мало, а потому начинаете заёбывать ваших потенциальных клиентов еще больше - и вот, зарабатываете даже не отказы, а лучи ненависти. А вы всё еще продолжаете думать, что вас в жизни клиента мало и.... честно говоря, я не знаю никого, кто добился бы сделки исключительно путём заёбывания своих контрагентов.
Неужели всё так плохо? - спросите вы.
Отнюдь, - отвечу вам я, - если ситуацию можно исправить, значит, она не такая уж плохая.
Конечно, есть клиентоориентированные компании, в которых комфорт партнёров ставят выше собственного, открытость и честность ценятся больше рейтингов, а долгосрочные и надёжные отношения значат больше огромной, но сиюминутной выгоды. Вы их не знаете лишь потому, что они не тратятся на рекламу, не атакуют вас спамом и не занимают своими стендами половину "Крокус-Экспо". Зато их знают ваши клиенты, в том числе потенциальные. С ними работают те, к кому вы каждый месяц безрезультатно стучитесь в клинику или кого пытаетесь добавиться в пейсбучные друзья.
Скажите, что мешает вам стать такими же крутыми?
Спасибо, что дочитали до конца.
С уважением, Станислав Васильев.
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:
Как выглядеть аццки крутым доктором и продвигать себя в соцсетях? - пособие для докторов, считающих, что "правильный маркетинг - наше BCЁ"
Об искусстве ведения переговоров - о том, как правильно разговаривать с клиниками и главными врачами, если хочешь на них зарабатывать.
Не дай натянуть себя на конус! - о конусе Морзе, SLA-поверхностях, биоматериалах, мукоинтеграции... о том, как нас наёбывают, а мы аплодируем и просим еще.
Маркетинг и маркеталово - кто на самом деле управляет миром? - статья о роли рекламы в нашей жизни и том, насколько мы от неё зависим.
Внезапно (то есть, вообще без предупреждения) к нам в клинику завалились два менеджера одной известной компании-продавца корейских (и, типа "немецких") имплантатов. Завалились с целью сделать нам "уникальное предложение" - если мы купим у них 20 имплантатов, то они подарят нам аж целый хирургический набор и бонусом (внимание-внимание!!!) - бесплатное участие в семинаре "Дентальная имплантация для начинающих" в исполнении одной очень интересной личности.
В ходе беседы выяснилось, что ребята работают в известной компании всего несколько недель, а в нашей клинике оказались лишь потому, что за ними "закреплён район Хамовники, и они обязаны обходить все клиники и предлагать свои корейско-немецкие имплантаты". В конце нашего недолгого общения они попросили сделать совместное фото "для отчёта", однако я предупредил, что их руководителя хватит инфаркт микарда, если он меня увидит. Поэтому они просто сфоткали лого около стойки ресепшна.
Мне стало настолько жаль этих юных наивных менеджеров, что я чуть не купил у них имплантаты и не записался на семинар по имплантации для начинающих не стал их троллить и передавать приветы руководству. Надеюсь, в соседней клинике им повезёт больше.
Уважаемые друзья, сегодня будет много текста и мало картинок. Я предлагаю вам поговорить о продажах стоматологического оборудования и материалов, о менеджерах по продажам и маркетинговой шелухе, которая все это сопровождает. После прочтения этой публикации вы поймёте, почему ваши продажи не растут, а мероприятия проходят при полупустых залах, несмотря на то, что ваши сотрудники пашут как крабы на галерах. И, возможно, у вас появится желание что-то изменить.
В общем, стоматологическому ретейлу посвящается, а непричастным лучше вообще пропустить эту статью.
Для начала, я хотел бы сделать несколько важных ремарок:
- за свою жизнь я не продал ни одного имплантата, ни одной банки с графтом и ни одной мембраны.
Вместо этого, я купил много тысяч имплантатов (и много раз принимал решение о выборе поставщика),
общался с сотней менеджеров по продажам и даже консультировал (и продолжаю консультировать)
несколько известных в России стоматологических ретейлеров.
- я не могу не обращать внимание, что разные менеджеры разных компаний делают одни и те же ошибки в продажах.
Складывается ощущение, что они читают одни и те же методички, учатся у одних и тех же бизнес-тренеров.
Либо кочуют из одной компании в другую, не делая поправку на изменяющиеся условия.
- возглавляя немаленькую стоматологическую клинику, я давно понял,
что лучшие учителя, советчики и консультанты - это наши пациенты. Наша клиника
растёт и развивается только благодаря им.
Если бы менеджеры по продажам также относились к докторам, то у меня не было бы повода тратить
время на эту статью, и я с удовольствием продолжил бы свой рассказ про Geistlich Mucograft.
1. Предлагаемая вами продукция не уникальна, а ваша компания - далеко не лидер рынка.
Ваша компания существует на рынке уже много лет, из окон вашего офиса виден Кремль, все сотрудники, от гендира до уборщицы, ездят на BMW, вы захватили 51% российского стоматологического рынка, и вообще - с первого дня вам внушают, что вы - это лучшее, что могло случиться с российской стоматологией.
Вы настолько охуеваете от собственной охуенности, что вместо порнухи дрочите на каталог вашей продукции.
А потом вы с удивлением замечаете, что не все разделяют вашу точку зрения. И что цифра в 51% рынка существует только в отчётах для руководства и ваших западных партнёров. А BMW у всех, включая гендира - в кредиты на 10 лет. Да и клиенты почему-то не выстраиваются в очередь у отдела продаж.
Так вот, охуевание от собственной охуенности - это самая распространённая и от этого особенно зловещая ошибка, мешающая вам выстраивать нормальные отношения с потенциальными покупателями.
Хуже могут быть лишь ситуации, когда вы пытаетесь продать собственную охуенность как товар, и на вопрос, почему мы должны работать именно с вами, отвечаете: "Потому что мы - лучшие!". Это самый хреновый ответ, какой только можно дать.
Мы выбираем не лучшего. Мы выбираем того, кто способен, на наш взгляд, решить наши проблемы.
Мы не выбираем поставщика по объёмам его продаж, рейтингам, положению на рынке и расположению офиса. Вместо этого мы ищем того, с кем удобно работать.
С этой точки зрения, мы предпочтём работать с небольшой и малознакомой конторой ООО "Вектор", где любые сложности (если они возникают) решаются одним телефонным звонком или смс-кой, чем с большой корпорацией, где для срочного получения бухгалтерской сверки нужно сначала набрать колл-центр, потом дождаться, чтобы тебя переключили на клиентского менеджера, потом на бухгалтерию, потом на нужного бухгалтера - и в перерывах между короткими разговорами слушать "Времена Года" Вивальди в исполнении вашей офисной АТС.
Охуевание от собственной охуенности - это то, что мешает вам видеть реальный мир. Между тем, вы работаете в реальном мире, с реальными людьми, которые выбирают вас отнюдь не из-за вашей охуенности. Надо быть полным идиотом, чтобы выделять "лидерство на рынке" в конкурентное преимущество, тем более, если "лидерство" существует только в эротических фантазиях вашего руководства.
Рекомендация: Не думайте о том, как быть лучшим. Думайте о том, как быть полезным.
2. Вы выживаете на высококонкурентном рынке, а предлагаемую вами продукцию легко заменить
Уверенность в собственной уникальности - еще одна яма, куда свалилось немало хороших, в прошлом, компаний. И действительно, зачем изучать конкурентов, если вы кричите на каждом углу: "У нас нет конкурентов!". Зачем изучать рынок, если вы убеждены, что "ваш продукт уникален и не имеет аналогов на рынке!"?. Зачем бороться за покупателей, если "вы - лучшие!"? Производители предлагаемой вами продукции не только поддерживают, но и стимулируют ваше осознание величия - я никогда не слышал, чтобы производитель имплантатов или биоматериалов снабжал своих ретейлеров информацией о существующих проблемах, не говоря уже о способах решения этих проблем.
Мне не известна имплантационная система, которую нельзя было бы заменить другой имплантационной системой.
Мне не известны биоматериалы, которые нельзя было бы заменить другими биоматериалами.
С этой точки зрения, стоматологический ретейл - высококонкурентная среда, где все товары взаимозаменяемы, а продавцы и покупатели легко находят друг друга. И теряют также легко. С легким сердцем и быстропроходящим ощущением грусти.
Конечно, заменить имплантационную систему в клинике, в отличие от пломбировочных материалов, слепочных масс и анестетиков не так просто и дёшево - но ваши конкуренты, на то и конкуренты, чтобы максимально облегчить переход с той же Астра Тек на Штрауманн. Или наоборот.
Не удивлюсь, если кто-то в ближайшее время начнёт рекламную кампанию в духе "Принеси свой старый хирургический набор Nobel Biocare - и получи совершенно новый имплантологический набор Thommen плюс 100 имплантатов совершенно бесплатно!". Кстати, возьмите на заметку - это отличная маркетинговая кампания.
Рекомендация: Мы не уходим к вашим конкурентам лишь потому, что с вами очень удобно работать. Если в нашей жизни появится кто-то более удобный - мы без сожаления поменяем поставщика и заменим ваш "не имеющий аналогов" товар на более удобный аналог. Пожалуйста, никогда об этом не забывайте.
3. Ваши клиенты не дураки
Свято уверовав в то, что вы работаете в лучшей компании и продаёте уникальный не имеющих аналогов товар, вы всё время пытаетесь нас наебать. Вы приписываете вашим имплантатам и биоматериалам какие-то волшебные свойства, сознательно искажаете результаты и смысл научных исследований, манипулируете фактами так, чтобы выглядеть лучше конкурентов.
Я не знаю ни одного менеджера, который пришёл бы к нам в гости и рассказал о проблемах, встречающихся при использовании их продукции. Не знаю ни одного производителя, который бы открыто заявил: "Да, мы встречаемся с периимплантитом и отторжениями, а потому рекомендуем поступать так-то и так-то". Вместо этого все кричат исключительно об успехах, дружно чморят конкурентов, во всех исследованиях вы лучшие, а конкуренты отсасывают - и всё в таком духе.
Простите, вы реально считаете нас, ваших партнёров, дебилами? Вы реально думаете, что мы учимся по вашим рекламным брошюркам и посещаем только организованные вами семинары? Вы всерьёз считаете, что предоставленная вами "научная макулатура" имеет для нас хоть какую-то ценность?
Могу сказать за себя и 90% своих коллег - мы не работаем с вами лишь потому, что вы пытались нас обмануть. Например, что-то втирали про SLA-поверхность или конус Морзе там, где его отродясь не было, пиздели рассказывали об "ускорении регенерации" и "улучшении качества костной ткани".
И вместо того, чтобы честно признаться - "да, проблемы существуют, мы о них знаем, а значит пытаемся решить", - вы утверждаете, что "с нашей продукцией проблем нет и никогда не было". По факту, это говорит лишь о том, что вы не интересуетесь обратной связью, не совершенствуетесь, не развиваетесь и не сочувствуете своим клиентам, либо скрываете важную для нашей практики информацию.
Не знаю, по какой причине вы решили, что мы, ваши клиенты - это какие-то дикие туземцы, одержимые культом карго. Если вы всерьёз считаете, ручки, блокнотики, календарики и униформа с вашим лого, бесплатные "курсы" и поездки на эти ваши конгрессы способны наладить и укрепить сотрудничество, то вы жестоко ошибаетесь. Мы, стоматологи, способны самостоятельно купить себе и ручку, и блокнотик, и униформу. И даже если получим их от вас бесплатно - ничто не мешает нам работать с вашими конкурентами.
Рекомендация: будьте честными, открытыми и откровенными. Не скрывайте проблемы, если таковые имеются - это первый признак того, что вы знаете своих клиентов и предлагаемую вами продукцию, следовательно вы - компетентны. А мы любим компетентных людей.
4. Ваши конкуренты не дураки.
Пару раз мне довелось принимать участие в войнушках между различными компаниями на тему недобросовестной конкуренции. Один раз я даже спровоцировал подобную битву - это наглядный и позитивный пример того, что различные продавцы и производители интересуются жизнью друг друга. Если бы не было такого взаимного интереса, то некоторые из вас давно бы скатились в дикое мракобесие, предлагая своим клиентам "ускоряющие регенерацию графты" и "имплантаты без риска развития периимплантита".
При этом, вы искренне считаете, что ваши конкуренты - это необразованные дурачки, поскольку все "умные-разумные" собрались исключительно в вашей компании. Не имея внятного представления о преимуществах вашей продукции, вам не остаётся ничего другого, как сравнивать - естественно, смешивая с говном ваших конкурентов. На предложение: "А попробуйте рассказать о вашем продукте без сравнений" вы дружно хлопаете глазками, ибо сказать вам нечего.
Если что, вы даже сравнивать не умеете. Не находя очевидных недостатков у продукции ваших конкурентов, вы начинаете их придумывать. Причём, не утруждая себя сбором инсайда или вообще изучением того, что сейчас есть на рынке. В итоге, вы выглядите смешно.
Но еще смешнее выглядят доктора, которые вам поверили. Обгоняя друг друга в невежестве и мракобесии, они наперебой составляют "рейтинги лучших имплантов":
Запомните, вы до сих пор не получили судебные иски о защите деловой репутации, а ваш отдел маркетинга - заслуженных пиздюлей, лишь по причине того, что ваши конкуренты ужасно ленивые. Я с полной ответственностью могу заявить, что именно они, а не кто-либо другой, замечают всё мракобесие и всю ложь в вашей рекламе, а потом обязательно используют это в битве против вас. И для этого вы даёте им массу поводов.
Рекомендация: Есть много способов интересно рассказать о вашей продукции, не прибегая к сравнениям или очернению конкурентов. Ну, а если вам, всё же, приходится прибегать к сравнениям - постарайтесь внятно и объективно обосновать свои наезды на сторонних производителей. Сравнивая, оперируйте фактами, а не домыслами и фантазиями.
5. Разберитесь в том, что вы продаёте.
Не секрет, что многие сотрудники стоматологического ретейла мигрируют из одной компании в другую, оставаясь на одних и тех же должностях. Тот чувак, который вчера ходил по клиникам и продавал АльфаБио, сегодня ходит по тем же клиникам и предлагает, к примеру, Эниридж. При этом, его знания об этой имплантационной системе ограничиваются рекламными брошюрками и пятичасовым треннингом с местным ментором. Серьезный минус такого образования - его вообще нельзя назвать образованием.
Поэтому на переговорах вы говорите рекламными слоганами и пересказываете рекламную брошюрку, которую вам вручили при трудоустройстве. Любой каверзный вопрос вводит вас в ступор, и вы тут же включаете Джен Псаки: "Я уточню...", "Я сделаю запрос....", "Я выясню и позвоню....", либо просто лжете (см. Пункт 3. Или вот эту статью)
Я, как и большинство ваших клиентов, доктор. Меня учили во всём сомневаться и никому не верить. Со временем, критическое мышление становится частью нашей врачебной сущности, и, обсуждая тот или иной предмет, мы акцентируем внимание на недостатках, рисках, осложнениях и прочих возможных проблемах. Плюсы нас интересуют в последнюю очередь, мы справедливо полагаем, что лучший плюс - это как можно меньшее число минусов. Так работает мозг любого вменяемого доктора.
Но, чтобы посчитать минусы - их нужно, как минимум, знать. Например, вы всё время говорите о преимуществах конической платформы имплантата. А минусы такого типа платформ вам известны?
И вот с минусами у всех вас всё плохо. Хотя бы потому, что производители и ваши партнёры снабжают вас исключительно положительной информацией о продукте, опуская проблемы и сложности. У вас создаётся ощущение, что их нет - может быть, вы не врёте, но всё равно добросовестно заблуждаетесь, утверждая, что у вашего продукта нет недостатков.
Между тем, без всестороннего изучения предлагаемого вами товара Вы никогда не сможете говорить на одном языке с вашими клиентами. Следовательно, вместо партнёра, поставляющего к нам в клинику нужные нам вещи, вы превратитесь в объект для шуток на долгое-долгое время.
Рекомендация: мало изучить вашу продукцию по треннингам и рекламкам, важно знать ОПЫТ применения. Наверняка среди ваших нынешних клиентов есть доктора, работающие с вашими имплантатами/материалами/оборудованием много лет. Так почему бы не встретиться с ними, не обсудить опыт использования, не узнать их мнение, плюсы и минусы, преимущества и недостатки? Кто, кроме докторов, работающих с вашим продуктом в течение многих лет, знает его лучше?
Никто.
6. Узнайте ваших конкурентов лучше
Еще одна интересная особенность стоматологического ретейла, следующая из "охуевания от собственной охуенности" - это безразличие к происходящему в российской стоматологии. Чем лучше у компании идут дела, тем меньше ей интересно то, что происходит вокруг - и это, в итоге, приводит к падению продаж и коммуникаций до уровня полной жопы. А, по идее, должно быть наоборот - чем круче вы работаете, тем чаще внимательнее нужно оглядываться по сторонам - ведь ваши конкуренты не дураки (см. пункт 4), они делают многое для того, чтобы свалить вас с трона. Профукаете момент - обязательно свалитесь.
Для меня было открытием то, что приходящие к нам менеджеры по продаже имплантатов совершенно не разбираются в имплантационных системах конкурентов.
Да фиг с ним, с имплантатами - они не знают о предложениях, акциях и прочих способах продаж, маркетинговой стратегии, не следят за новинками и т. д. Вы не знаете свойства биоматериалов других производителей, их преимущества и недостатки, а потому искренне не понимаете, почему мы работаем с ними, а не с вашей продукцией. Что вам остаётся? Только врать и чморить конкурентов. Простите, но как при таком подходе вы планируете завоевать рынок?
Рекомендация: максимально интересуйтесь жизнью ваших конкурентов - ходите на промо-семинары, читайте обзоры, подпишитесь на их социальные сети, сайты и рассылку. В идеале - заимейте своего инсайдера. Других способов быть на шаг впереди у вас нет.
7. Узнайте ваших покупателей лучше
Напомню вам, уважаемые продавцы, самую главную миссию вашей жизни - сделать нашу работу проще, комфортнее и удобнее. Но как вы это сделаете, не узнав, кто мы, как живём и в чём нуждаемся?
Мягко говоря, я офигеваю от вашего безразличия и отсутствия интереса к жизни потенциального покупателя. Да, наша клиника есть в ваших списках, входит в зону вашего интереса и т. д., но что вам мешает узнать нас лучше? Хотя бы поинтересоваться именем и фамилией главного врача?
Все ваши звонки и вояжи по клиникам превращаются в бессмысленную трату времени и нервов лишь потому, что вы не знаете, что нам на самом деле нужно и, как следствие, предлагаете что, что нам нафиг не впёрлось (типа, семинара "Имплантация для начинающих" имплантологу с 20-летним стажем). А между тем, в ста метрах от вашего обычного маршрута, в маленьком стоматологическом кабинете с маленькой вывеской сидит грустный главный врач, которому очень нужны ваши имплантационные системы/пломбировочные материалы/сканнеры-хуяннеры и т. д. Всё, что ему нужно для решения о покупке - это заботливый, внимательный и участливый менеджер по продажам, который взял бы на себя хлопоты по оборудованию и материалам для его клиники.
Сейчас получение информации не представляется чем-то сложным - у любой клиники/врача есть свой сайт, есть инстаграм, есть социальные сети и т. д. Не прикладывая никаких усилий, не прибегая к противозаконным методам, вроде паяльника в жопе, мы можем узнать:
- кто в клинике самый главный (это не всегда главный врач), как его зовут, чем увлекается, где учился и т. д.
- какие материалы/имплантаты/оборудование используются в клинике.
- прейскурант, он даёт представление об уровне клиники. Если у них имплантация стоит 15 тыщ - стоит ли туда заходить с вашими "премиальными" имплантатами?
- какие работы/виды лечения оказывает клиника, на чём она специализируется и т. д. (особенно это видно в социальных сетях)
- квалификацию и компетенцию тамошних специалистов (низкая, средняя высокая) - как ни странно, тоже ярко заметна именно в социальных сетях.
- круг общения и социальные связи.
- и т. д.
Продвинутые разведчики-шпионы-менеджеры, используя специальные сервисы, могут изучить финансовую отчётность клиники, структуру её расходов/доходов, закупки, систему налогообложения (работа с НДС, например) и т. д. - и всё это тоже даст вам более-менее внятное представление о том, с кем вам предстоит общаться и, если повезёт - работать.
Повторюсь, я перечислил ТОЛЬКО законные способы получения информации о вашем будущем партнёре. А сколько еще существует незаконных....
Все эти данные позволят вам сформировать идеальное коммерческое предложение перед тем, как сделать звонок или прийти на деловую встречу. Такое предложение, которое максимально учитывало бы все интересы, существующие и потенциальные, вашего будущего покупателя. А если вы предлагаете то, что мне нужно и на нужных мне условиях - разве я могу вам отказать? Конечно нет! Покажите, где нужно расписаться?)))
Рекомендация: Никогда не звоните и не ходите по клиникам вслепую и наугад - это пустая трата нашего и вашего времени. Используйте все источники и все возможности для того, чтобы узнать ваших потенциальных клиентов лучше. Как узнаете - выберите тех, кого ваше предложение может заинтересовать. Сделайте так, чтобы оно максимально отвечало запросам ваших будущих партнёров. И только после этого договаривайтесь о встрече.
8. Уважайте личное пространство, личное время и мнение вашего покупателя.
В процессе подготовки этой статьи я провёл провёл небольшое исследование среди стоматологов. В мессенджерах и письмах я задал докторам вопрос:
Какие качества или действия менеджера заставили вас отказаться от покупки предлагаемого им товара?
и предложил несколько вариантов ответа на выбор.
- Менеджер тупой. Менеджер ничего не знал о том, что продаёт.
- Менеджер заебал. Менеджер был слишком навязчивым и даже наглым.
- Менеджер пиздабол. Менеджер намеренно врал про свою продукцию.
- Менеджер квазимодо. Менеджер не соответствовал нашему представлению о том, как должен выглядеть и пахнуть менеджер.
- Что-то другое. Менеджер заебись, презентация шикарная, но мы не купили товар, потому что...
Правильно. Это ответ: "Заебал". Ну, или если цивилизованно, то "Менеджер был слишком навязчивым, наглым и приставучим".
Я, право, не знаю, кто учит вас продажам. Может быть, на каких-то специальных БДСМ-вечеринках вам втирают, что вы "должны заполнить собой всё свободное пространство вокруг потенциального покупателя". Однако, ваша приставучесть вызывает у нас закономерный каскад ответных реакций: сначала "да-да, извините, я занят", потом мы сбрасываем или игнорируем звонок, потом вносим вас в чёрный список везде, включая социальные сети - и, в конце концов, мы начинаем вас ненавидеть. О каком конструктивном диалоге, о каких покупках тогда может идти речь?
И ладно бы, вы беспокоили нас по делу. Вам же наплевать, интересны ли нам ваши новости-акции-семинары-суперпуперпредложения. Какого хуя мне, стоматологу-имплантологу, каждую неделю пишут и звонят: "У нас акция на пломбировочные материалы...." Не сомневаюсь, что ваше предложение могло бы заинтересовать кого-нибудь из терапевтов-стоматологов, но вы их настолько заебали рекламой имплантационных систем, что они вас давно забанили.
Апофеоз вашей недальновидности - это рассылки. То, что мы называем спамом. Вот, блять, ничто не вызывает отвращения больше, чем спам - и неважно, в электронной почте, смс-ках, мессенджерах или просто флаеры у метро раздают. Я не знаю ни одного вменяемого доктора, который, получив подобное письмо, сказал бы: "О, это отличное предложение! Нужно срочно покупать!". Да и вы, собственно, прекрасно видите, что все ваши рассылки не находят должного отклика - вы едва отбиваете затраты на проведение таких рассылок. Но всё равно их делаете, потому что либо "все так делают", либо вас этому кто-то научил. Если честно, я бы ввалил песды вашему преподавателю по рассылкам.
В общем, камрады, иногда вас бывает слишком много. И это никак не способствует вашим продажам. Скорее наоборот, серьёзно мешает.
Еще один серьёзный залёт менеджера, после которого он сразу идёт нахуй в бан - это попытка навязать свой товар через социальные сети. Запомните, детки - большинство серьёзных людей использует эти ваши пейсбуки, инстаграмы, вконтакты и прочие порнохабы исключительно для развлекухи. Серьёзные люди потому и называются серьёзными, что разделяют работу и развлечения. И многие серьёзные люди, мягко говоря, не совсем понимают, когда в процессе обзора инстатёлочных сисек вдруг вылазит реклама "Купи 20 имплантатов и получи... ". Хуже могут быть лишь ситуации, когда вы пытаетесь что-то продавать в личке. Желание послать вас по известному адресу возрастает в разы.
Рекомендация: при знакомстве обозначьте удобный для клиента канал связи, регламентируйте вид и частоту передаваемой информации. Строго соблюдайте эти договорённости. Вот нафига мне нужна инфа о ваших суперпромоакциях на зуботехнические материалы, особенно в воскресенье вечером? Ваше письмо, не распечатываясь, отправляется в корзину, а вы - в чёрный список.
9. Ваша работа не ограничивается подписанием договора и продажей.
В 2017 году, к открытию клиники, мы купили недешевый такой автоклав Melag у одной известной компании. И всё бы хорошо, но через какое-то время автоклав, будучи еще на гарантии, начал тупить. Естественно, мы позвонили продавцу с вопросом, что делать и как ремонтировать. Не буду вдаваться в подробности, но предлагаемые продавцом решения нас, мягко говоря, не устроили. Если грубо, то нас послали нахуй с нашим (а, точнее, с их) автоклавом.
В итоге, мы нашли другую фирму, которая не только починила наш автоклав, но и дала подробные инструкции по его "полевой" эксплуатации, рекомендации и т. д. Поэтому, когда зашла речь о покупке еще двух автоклавов, мы обратились именно к ней. Так одна известная компания проебала своего клиента. И десяток других, которые могли бы получить от нас рекомендации и тоже купить автоклавы.
Уважаемые друзья, ваш бизнес стагнирует и переходит в рецессию по двум причинам:
Причина 1. Своим поведением вы отпугиваете потенциальных покупателей. Новых клиентов не прибавляется.
Причина 2. Вы забываете про уже существующих клиентов и, как следствие, теряете их.
Как только вы подписали договор купли/продажи - вы резко теряете интерес к своему партнёру. Между тем, проданное вами за 100500 миллионов оборудование нуждается в обслуживании и уходе, оно иногда ломается и требует ремонта, а нам, эксплуатантам, нужны чёткие и понятные инструкции и рекомендации по его использованию. У хирурга, которому вы продали имплантационную систему, со временем пройдёт эйфория и неизбежно появятся проблемы и вопросы по её использованию. Но, блять, в этот момент мы почему-то вам совершенно не интересны - и это является причиной, почему клиники меняют имплантационные системы на другие, а вы теряете своих клиентов.
Конечно, вы можете возразить: "Мы же на связи, постоянно присылаем новую информацию и т. д." Так, упомянутая выше одна известная компания успела заебать меня своими акциями и уникальными коммерческими предложениями, но.... согласитесь, это никак не решает проблем с купленным у неё автоклавом.
Допустим, есть крутой ортопед, он цифранулся на всю голову и купил у вас внутриротовой сканнер. У него возникла проблема - что-то не получается. Например, не может чётко отсканировать какие-то участки зубного ряда. Далее происходит следующее:
- чтобы не казаться лошарой на фоне самвелов и бабуриев, он никому об этом не рассказывает. Собственно, и вы не особо интересуетесь его проблемой.
- если вы не знаете проблему, то вы не можете помочь с её решением.
- поэтому всё ваше внимание сводится ко впариванию ему новейшего 3D-принтера.
- вы удивляетесь, почему доктор не покупает 3D-принтер - ведь сканнер у него есть!
- потом удивляетесь еще больше, когда доктор продаёт ваш сканнер на Авито, а вместо него покупает другой, у другой компании. В комплекте с 3D-принтером, разумеется.
Одна из причин, по которой мы прекращаем с вами работу и ничего больше не покупаем - это неспособность вас решить возникающие у нас проблемы, в том числе, связанные с вашим оборудованием и материалами. Всё ваше внимание в постпродажный период сводится, как правило, к попыткам нам продать что-то еще. А потому не удивительно, что мы находим других поставщиков и других партнёров, а вас переводим в разряд "бывших".
Иными словами, интерес к клиенту - это вовсе не интерес к его кошельку. В первую очередь, это внимание к его проблемам.
Рекомендация: если вы давно работаете в одной компанией, то наверняка знаете, когда и в каких случаях у докторов возникают вопросы и сложности, связанные с использованием вашей продукции. Например, для имплантационных систем - это сразу после первых операций, затем на этапе протезирования, затем - через полгода-год после протезирования. Совершенно глупо звонить и просить отзыв об имплантах через 1-2 дня после продажи. Лучше попросить доктора проинформировать вас о проведении первых операций и сразу после них договориться о звонке или, что еще лучше, о встрече.
Еще одна интересная тема - это техобслуживание и апгрейд сложного оборудования. Почему об этом должны помнить именно клиенты? Что мешает вам, самым клиентоориентированным менеджерам, позвонить и напомнить, что автоклав пора бы почистить, фрезы в хирургическом наборе имплантационной системы поменять, а программное обеспечение томографа обновить?
Каждую весну и осень, в строго определённое время, мне звонят из психиатрической клиники шиномонтажа и предлагают переобувку авто. Это очень удобно, поскольку мне вообще не нужно беспокоиться о времени, не нужно никуда ехать, кого-то искать и т. д. Мне вообще не обязательно помнить о том, что нужно поменять шины к сезону. Ежу понятно, что я уже много лет обслуживаюсь в этом шиномонтаже и всем его советую. Уважаемые руководители, может быть вам стоит взять в отдел продаж пацанов из шиномонтажа?
Вместо заключения. Неужели всё так плохо?
Описанные выше ошибки и проколы в работе, характерны, в той или иной степени, для всех компаний, присутствующих на российском стоматологическом рынке. Глобально, их можно разделить на системные и частные.
Например, когда производитель скрывает от своих дистрибьюторов недостатки собственной продукции, из-за чего последним приходится выдумывать всякую хуету, а иногда и откровенно врать клиентам - это системная проблема. Либо менеджер, который почему-то решил, что чем больше он наврёт клиенту - тем больше шансов что-то ему продать - это уже проблема частная. Системные и частные ошибки тесно переплетены и взаимосвязаны, поэтому должны исправляться параллельно и совместно.
Как сказал мой приятель, владелец крупной сети отелей: "Все ваши многомиллионные вложения в маркетинг и сервис мгновенно обнуляются хамоватым администратором
на рецепции." Поэтому иногда невозможно отделить частную проблему от системной.
Иногда ошибки в продажах запускают цепную реакцию. Например, чем больше вы вторгаетесь в личную жизнь ваших клиентов, тем больше это вызывает раздражение и отторжение. Отторжение - это отказ от покупки. У вас не покупают товар, вы думаете, что делаете мало, а потому начинаете заёбывать ваших потенциальных клиентов еще больше - и вот, зарабатываете даже не отказы, а лучи ненависти. А вы всё еще продолжаете думать, что вас в жизни клиента мало и.... честно говоря, я не знаю никого, кто добился бы сделки исключительно путём заёбывания своих контрагентов.
Неужели всё так плохо? - спросите вы.
Отнюдь, - отвечу вам я, - если ситуацию можно исправить, значит, она не такая уж плохая.
Конечно, есть клиентоориентированные компании, в которых комфорт партнёров ставят выше собственного, открытость и честность ценятся больше рейтингов, а долгосрочные и надёжные отношения значат больше огромной, но сиюминутной выгоды. Вы их не знаете лишь потому, что они не тратятся на рекламу, не атакуют вас спамом и не занимают своими стендами половину "Крокус-Экспо". Зато их знают ваши клиенты, в том числе потенциальные. С ними работают те, к кому вы каждый месяц безрезультатно стучитесь в клинику или кого пытаетесь добавиться в пейсбучные друзья.
Скажите, что мешает вам стать такими же крутыми?
Спасибо, что дочитали до конца.
С уважением, Станислав Васильев.
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:
Как выглядеть аццки крутым доктором и продвигать себя в соцсетях? - пособие для докторов, считающих, что "правильный маркетинг - наше BCЁ"
Об искусстве ведения переговоров - о том, как правильно разговаривать с клиниками и главными врачами, если хочешь на них зарабатывать.
Не дай натянуть себя на конус! - о конусе Морзе, SLA-поверхностях, биоматериалах, мукоинтеграции... о том, как нас наёбывают, а мы аплодируем и просим еще.
Маркетинг и маркеталово - кто на самом деле управляет миром? - статья о роли рекламы в нашей жизни и том, насколько мы от неё зависим.