Чеснок: Интервью с Андреем Губайдуллиным
«Чеснок» уже совсем близко. Мы активно готовимся. Нас поддерживают сильнейшие лица рекламной индустрии и мы этот факт бесконечно ценим. Мы решили серию интервью с членами жюри «Честного фестиваля рекламы» и с сегодняшнего дня начинаем их публиковать.
К первому мы отправились к Андрею Губайдуллину, креативному директору агентства «Восход». Хотим сказать, что мы очень рады, что живем в одном городе с этими ребятами и у нас есть возможность заглянуть друг к другу в гости, т.к. офисы на соседних улицах, пожать руки, посоветоваться и, что не менее важно, сотрудничать.
В связи с тем, что в этом году мы плотно работаем со студенческим фестивалем рекламы Glass, ребята из Уральского Федерального Университета вызвались задать вопросы Андрею (АГ) сами, в лице Даши Мельниковой (ДМ).
ДМ: Насколько мне известно, Вы выросли в промышленном городе (в Ревде) и закончили Радиотехнический факультет УПИ. Почему тогда реклама?
АГ: В то время, когда я начал заниматься бизнесом, реклама оказалась наиболее простым способом зарабатывания денег, если быть честным. И, не смотря на то, что я окончил технический университет, я закончил художественную школу, в институте занимался студенческим телевидением, затем был продюсером телеканала, творчество присутствовало, в той или иной степени.
ДМ: Высшее образование как-то повлияло, помогло в достижении таких успехов в карьере?
АГ: Конечно. Высшее образование всегда пригодится, в любом случае. И не пустая это трата времени. Во-первых, высшее образование всегда как-то организовывает. Во-вторых, сразу видно человека, у которого есть высшее образование, он даже как-то по-другому выглядит
ДМ: Что еще помогло? Личные качества? Связи? Семинары/мастер-классы?
АГ: Что еще помогло? И семинары, и мастер-классы, и личные качества (улыбается). Наверное, всё. Всё как-то сложилось вместе и получилось то, что получилось.
ДМ: РА «Восход» имеет огромное количество наград разного уровня, среди которых есть Оскар рекламной сферы - награда Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Клиенты агентства выстраиваются в очередь в филиалах Москвы, Екатеринбурга, Челябинска, Нижнего Новгорода и Новосибирска. А что дальше? К чему идет РА «Восход» и какие вершины собирается покорить?
АГ: Ну, смотрите: во-первых у нас нет серебряного Льва, у нас нет золотого. У нас только бронзовый Лев. Во-вторых, у нас нет гран-при «Каннских львов», что тоже немаловажно. Ну а дальше… В принципе, мы уже доказали в индустрии что мы можем. Поэтому теперь какие-то супер-призы - это не самоцель. Что дальше? Самое главное из всего того, что Вы назвали - это то, что мы нашли некий кластер своих клиентов-единомышленников, которые хотят получить интересный продукт, интересную рекламу. Ту, которая отзовется в сердцах, головах людей. В принципе это самый главный итог нашей работы и мы будем продолжать работать в этом направлении.
ДМ: Екатеринбургское агентство «Восход» влияет на российский рекламный рынок?
АГ: Не думаю, что прямо так сильно. Российский рекламный рынок, все-таки, формируют большие игроки. Большие игроки имеют большие контракты. И эти контракты, я так считаю, связывают их по рукам и ногам. Стоит им поработать с менее привередливым и более смелым клиентом, они выдают очень качественный и очень хороший продукт. Но, в основном, рейтинги рекламодателей - Procter&Gamble, Pepsi, Coca-Cola и так далее - не хотят получать качественную, хорошую и креативную рекламу (улыбается). Они хотят работающую, прямую, как они говорят, рекламу. Прям рекламную рекламу. И, в результате, получается то, что мы видим. Смотрите на таком примере: очень много молодых людей хотят работать в «Восходе», присылают очень много резюме. Я просматриваю больше сотни в месяц различных резюме, некоторым даю какие-то задания. И эти люди, которые хотят работать в «Восходе», все равно, пишут такой же «креатив», какой они видят по телевизору. Получается «Восход» не влияет на российский рекламный рынок.
ДМ: Не знаю даже, спорить с Вами или нет, но говорят, что РА «Восход» дало возможность региональным агентствам выходить на рынок…
АГ: Да, да (перебивая). Но я говорю в целом. Дало возможность сказать клиентам, что в регионах тоже есть креатив, при чем, очень качественный. Не хуже, а даже, бывает, лучше, чем, например, в Москве. Только в этом.
ДМ: Помимо участия в конкурсах и фестивалях откуда берете вдохновение для «получения» креатива?
АГ: Много читаем. Помимо участия в фестивалях, посещения различных семинаров, мы… Мы реально рекламные фрики. Смотрим очень много зарубежных работ. Очень много. Плюсом к тому, мы смотрим работы современных художников, современное искусство.
ДМ: Есть ли у Вас книжечка, в которую Вы записываете свои гениальные идеи, которые впоследствии реализуете?
АГ: Бывает. Она есть, но там с пяток идей. Я больше всего записываю в ежедневник. К сожалению, некоторые ежедневники потом выбрасываются и я не могу вспомнить, что же такого гениального я там придумал (улыбается).
ДМ: Что Вы считаете наиболее важным для успешной реализации заказа? Правильно составленный бриф от заказчика, идея креатора, исполнение дизайнером или это вообще нельзя разделять? Только команда?
АГ: Конечно, когда клиент хочет и он пишет бриф: «парни, мне не надо ничего стандартного, работайте в своем режиме». Мы наработали какое-то портфолио, клиент приходит подготовленный (то, о чем я говорил: нашли некий кластер клиентов), что ему дадут что-то необычное. Я не скажу из ряда вон выходящее или какой-то трэш, просто что-то необычное. Что-то, что временами может быть не похоже на рекламу. Или он, хотя бы, имеет желание поработать над брифом с нашим стратегом. И на этапе реализации он несильно вмешивается в такие дела, как, например, кастинг, выбор режиссёра… Не клиентское это дело. Он нанимает агентство, а мы работаем за его деньги. Он нанимает нас и говорит: «Вы, ребята, профессионалы и я плачу вам за это деньги». Так зачем в середине работы или в конце работы все портить?
ДМ: Возвращаясь к команде. У Вас достаточно сплоченный коллектив, в который не просто попасть «со стороны». Есть секрет создания сплочённой рабочей команды профессионалов?
АГ: Долгий и упорный труд! Работа над созданием этой команды заняла очень много времени, порядка пяти лет создавался костяк этой команды. Это раз. Два - есть какие-то определенные правила.
ДМ: Например, какие?
АГ: Человек, который работает в «Восходе» должен быть ответственным, пунктуальным, горящим желанием работать.
ДМ: Как отличить гениальную идею от негениальной? Кто может помочь в этом? Модератор? Фокус-группа?
АГ: Креативный директор. Его задача в том, чтобы отличить гениальную идею от негениальной, от простой.
ДМ: Как Вы это делаете?
АГ: На основе опыта. Креативный директор - это человек, который проработал в креативе, как минимум, лет 10. Ну, может быть лет пять, для отдельных гениев.
Хочу сказать про всякие фокус-группы. По сути, клиент говорит: «Я не доверяю агентству, не доверяю креативному директору, не доверяю своему отделу маркетинга, поэтому я поручаю сделать его работу другим людям - выбрать для меня идею». А фокус-группа - это нечто усредненное, как раз принятие средних идей. Это как образование в СССР было, рассчитанное не на лучших учеников, а на отстающих.
ДМ: То есть если говорить о креативе, то фокус-группы умирают?
АГ: Вообще (морщась). Фокус-группы должны умереть.
ДМ: Эмоции и любовь к своей идее мешают или помогают в выборе «той самой» идеи и в дальнейшем убеждении заказчика в том, что именно она выигрышна?
АГ: Для меня - нет. Я принимаю, конечно, участие в оперативной работе, в создании идей, но я стараюсь абстрагироваться. Понятно, что когда мне ребята предлагают множество идей, то есть какая-то любимая идея. Не знаю, может быть для клиента, все равно, это не скроешь, и он это чувствует. Бывает, что когда мы сдаем два варианта, обе идеи очень сильные. Но обычно, в одном коллективе нельзя создать две одинаково гениальные идеи, одна в любом случае сильнее, а другая слабее.
ДМ: Клиенты, чаще всего, составляя бриф, видят какую-то определенную концепцию рекламы своего продукта. Например, если это реклама молока, то в кадре обязательно должна быть корова и счастливая семья. Сложно поменять видение заказчика?
АГ: Да. Но если он приходит с таким брифом, то… Есть же такое выражение: «Каков бриф, таков и креатив». Это и з брифа видно, и по клиенту сразу видно, но таких клиентов очень мало в последнее время. И поменять мнение, в этом случае, очень сложно. Для него креативное - это молоко и корова. Так о чем здесь говорить. И какой-нибудь «бла бла бла», и философский, ничего не значащий текст за кадром с огромным количеством прилагательных. Для него это креатив.
ДМ: Достаточно часто креатив в рекламе ставится под сомнение и не находит понимания у клиента. В чем проблема? Как можно «воспитать» понимание креатива у заказчиков?
АГ: Можно.
ДМ: Каким образом?
АГ: Работая с ним, чувствуя его какой-то потенциал. У нас есть такие клиенты, которые были «воспитаны» нами. Прямо «воспитаны» изначально. Начиная с того, что когда мы предлагали им принты, то мы больше расписывали, почему здесь мы поставили такую штуку, а там вот такую. Потом стали меньше расписывать, а они уже больше начинали понимать. А потом они сказали, что они созрели и «давайте нам что-нибудь креативное». Можно воспитать. Не все «безнадежные» клиенты на самом деле безнадежные.
ДМ: Как совмещается настолько трудная и активная рабочая жизнь с личной? «Человек, умеющий хорошо работать и хорошо отдыхать» - это про Вас?
АГ: Да, я стараюсь хорошо отдыхать. Конечно, это сложно. Во-первых, возраст уже… оторваться уже года не позволяют (улыбается). Во-вторых, нужно как-то семейную жизнь с этим делом совмещать. Сейчас я больше переключился на работу и семейную жизнь. Четыре с половиной года назад родился сын, и я нахожу в нем и вдохновение, и отдых. У каждого возраста есть свои, если можно так сказать, преимущества. Свои фишки, как можно расслабиться. Сейчас у меня именно такой возраст.
ДМ: О чем Вы мечтали в детстве и о чем мечтаете сейчас? Мечты сбываются?
АГ: (широко и задумчиво улыбаясь) Мечты сбываются, вообще… Когда я первый раз пошел смотреть «Каннские львы» я подумал, что когда-нибудь, у меня будет «Каннской лев». У нас он есть. В детстве я мечтал быть сначала пожарным, потом космонавтом. Даже до десятого класса, даже до поступления в институт, я не оставлял своей мечты. Потом, правда, понял, что все не туда куда-то двигаюсь. Решил быть радиотехником. Потом решил, что радиотехника - это тоже не моя наука. Подался в телевидение, а потом и в рекламу.
Мечты корректируются, я бы сказал. Корректируются и сбываются.