Stone Island больше не для фанатов

[street_story]

Историю бренда Stone Island за последние несколько лет стала известна всем и ни для кого не является секретом, благодаря Дрейку и Supreme, которые вывели марку на совершенно новый уровень, позволив стать мейнстримом. Если вы являетесь одним из тех немногих, кто не в курсе, вот краткий обзор: в середине 1980-х годов многие английские футбольные хулиганы стали носить неизвестный тогда итальянский лейбл, который де-факто стал являться чем-то вроде униформы. Одежда Stone Island экспортировалась в Великобританию, где позже стала трендовой и распространилась по всей стране, тем самым прочно вписавшись в британскую популярную культуру. За три десятилетия бренд расширился далеко за пределы страны. Сегодня знаменитый патч в виде компаса можно увидеть прикрепленным к руке темнокожего MC и состоятельного мужчины среднего возраста, который ездит на своём Range Rover по Лондону.

Несмотря на это, большинство людей (по крайней мере, в Англии) по-прежнему ассоциируют Стоник (он же Stoney) с болельщиками, и это, по сути, и привлекает: парней из пригородов, которые проводят свои выходные в The Basement, тянет к бренду, потому что одежде этого бренда присущ хулиганский дух, он заложен в смаомо бренде. Парни, которые никогда в жизни ни с кем не дрались, покупают Stone Island и, видя в отражении зеркала на своём левом рукаве небезызвестную нашивку, могут представить себя суровыми мужиками. Но поскольку бренд становится все более популярным, его новые поклонники начали придавать бренду совершенно новый образ. Дрейк и уличная мода полностью уничтожили связь между Stone Island и футбольными головорезами.




Конечно, приписывать все эти глобальные изменения только Дрейку и Supreme - это немного грубо. Это был длительный процесс, который начался задолго до того, как Дрейк родился и дебютировал на Деграсси. Stone Island впервые стал выходить в массовую культуру в середине 90-х, когда манчестерская рок-группа Oasis оказалась на пике своей популярности. Братья Галлахер, которые были сердцем и душой группы, являются преданными сторонниками Манчестер Сити, и говорят, что Ноэль часто бывал на матчах среди фанатов Citeh.

Их регулярно можно было увидеть в одежде, которую раньше можно было видеть только на футбольных стадионах, и Oasis, вероятно, были первыми, кто представил стиль футбольных фанатов и одежду для тенниса для широкой британской общественности. Лиам и Ноэль Галлахер стали образцами для подрастающего поколения молодых людей и помогли родить явление, называемое «новым пацан (the new lad)» - подсегмент подростков и двадцатилетних мужчин, у которых был интерес к футболу, «пацанским» журналам, футбольным и сексистским шуточкам. В общем, поколение ребят, которые старались изо всех сил подражать братьям Галлахер.




Новые пацаны, возможно, и одевались как модные футбольные фанаты, но на самом деле по большей части они относились к среднему классу и скорее были шумными, чем опасными. Хотя они и подражали акцентам хулиганов из Галлахерса и Челси.

Для болельщиков 80-х годов неизвестность Stone Island’а была очень заманчива: возможность быть самым стильным, самым первым обнаружившим новый бренд была своего рода соревнованием среди молодых людей, интересующихся футболом. Становясь более массовым он становился менее привлекательным а некоторые, такие как Фил Тортон, бывший хулиган из Манчестер Юнайтед и автор Casuals: Football, Fighting and Fashion, перестали носить его вообще.




«Репутация Stone Island как хулиганского бренда пострадала от частого упоминания в хитовых хулиганских фильмах, в которых засветился», - сказал однажды в интервью Фил. «Культура «нового пацана» 90-х годов также негативно отразилась на тех из нас, кто гордится тем, что не стал частью стада «модников». В середине 90-х годов я лично носил рыболовные маслянины с походными сапогами, так как это были самые мешочные штаны, которые я мог найти в эпоху, когда тощие Армани, джинсы Валентино были дежурными. Нередко можно было видеть футбольных мобов, одетых, как будто они направлялись в базовый лагерь в К2, а не в поездку в Вест Хэм».

Несмотря на то, что Stone Island по-прежнему широко пользовался популярностью, обычно молодые парни или позеры носили его. Более взрослые ребята, которые во времена 80-х годов участвовали в стычках, поменяли свои приоритеты в жизни, потому что они достигли среднего возраста у них были дети и было необходимо обеспечивать семью и выплачивать ипотечные кредиты. Те же, кто действительно искали возможность подраться, а не просто позёрствовать, избегали Стоник, потому что он привлекал слишком много внимания. Тогда, приблизительно в 2009 году, выбор гуру падал на Prada и Barbour, а многие просто покупали одежду от Columbia.




«Репутация Stone Island как хулиганского бренда пострадала от частого упоминания в хитовых хулиганских фильмах, в которых засветился», - сказал однажды в интервью Фил. «Культура «нового пацана» 90-х годов также негативно отразилась на тех из нас, кто гордится тем, что не стал частью стада «модников». В середине 90-х годов я лично носил рыболовные маслянины с походными сапогами, так как это были самые мешочные штаны, которые я мог найти в эпоху, когда тощие Армани, джинсы Валентино были дежурными. Нередко можно было видеть футбольных мобов, одетых, как будто они направлялись в базовый лагерь в К2, а не в поездку в Вест Хэм».

Несмотря на то, что Stone Island по-прежнему широко пользовался популярностью, обычно молодые парни или позеры носили его. Более взрослые ребята, которые во времена 80-х годов участвовали в стычках, поменяли свои приоритеты в жизни, потому что они достигли среднего возраста у них были дети и было необходимо обеспечивать семью и выплачивать ипотечные кредиты. Те же, кто действительно искали возможность подраться, а не просто позёрствовать, избегали Стоник, потому что он привлекал слишком много внимания. Тогда, приблизительно в 2009 году, выбор гуру падал на Prada и Barbour, а многие просто покупали одежду от Columbia.




Всё то пагубное уличное влияние, которое многие ассоциируют с уличным стилем, на самом деле имеет корни в пригородах. Дети, которых вы видитев очередях в Supreme и Palace в дни новых поставок, на самом деле обычные тинейджеры. Теперь сравните это с сумасшедшими, которые сталкивались с полицейскими на футбольных матчах. Разница огромная, и становится совершенно ясно, почему болельщики ушли от Стоника.

Тем не менее, для кого-то произошедшие изменения стали причиной отпразновать: сам бренд очень старался стереть свою связь с нежелательными элементами среди фанатов.
Агент бренда по связям с общественностью, писал:

«... мы не поддерживаем футбольное насилие. Отношения между брендом и поклонниками футбола неоспоримы, но представительство Stone Island в Великобритании упорно трудится, чтобы предоставить бренд как лидера в инновационном дизайне и мужской спортивной одежде».




Эту позицию легко понять, но факт заключается в том, что у Stone Island никогда бы не было такой популярности, если бы не было связи с болельщиками: эта та самая причина, почему он намного более популярен, чем его конкуренты, и дело вовсе не в супер качественных материалах.

Люди покупают не просто вещь, они покупают связанную с ней легенду. Если бы люди так не делали, то рекламная индустрия попросту бы не существовала. Нужно быть идиотом, чтобы думать, что бренд на самом деле потворствует насилию любого рода. Но притвориться, что хулиганство не было для бренда полезным не имеет смысла.

(c) http://www.highsnobiety.com