Максим Ильяхов. В книгах цепляют драматургия и человеческие истории
14 марта «Нью-Йорк Таймс» рассказал об исследовании читательских привычек в США. Оказывается, только 60% читателей доходят до конца раскрученных романов. Нераскрученные романы дочитывают 10-20% читателей. Интерес у женщин падает на первых 50-100 страницах, у мужчин - на 30-50. Американцы читают неохотно.
Интерес к книге спадает пропорционально ее раскрученности. Видимо, раскрутка создает социальное давление: «все читали „Пятьдесят оттенков“, и я тоже должен». Вывод - раскручивать книгу полезно не только для продаж, но и для вовлеченности.
Персонажи и драматургия
Самое очевидное, что меня цепляет в книгах - это драматургия и человеческие истории. Интересно читать не абстрактные выкладки, а о людях: как они попадают в беду и как выкручиваются.
Книги Чалдини и Лерэра - сборники научно-популярных зарисовок о психологии. У Кэмпа и Карнеги - сборники переговорщицких приемов. В центре этих историй всегда человек, который справляется с трудностями.
Особенно мощно затягивает Лерэр. У него каждая глава начинается с ситуации. Полностью процитировать такое я не смогу, но попробую пересказать:
Парень дежурит на американском авианосце. Смотрит в радар. По радару ползет неопознанная точка. Судя по скорости и отсутствию опознавательных знаков, это может быть либо вражеская ракета, либо наш разведчик.
Нужно принять решение: сбивать или не сбивать. Если решение неправильное, он либо убьет пилотов самолета-разведчика, либо погибнет сам от прямого попадания ракеты. Парень должен полагаться на чутье.
Чутье подсказывает, что точка на радаре - угроза. Он дает команду сбить объект. Это оказывается ракета. Так парень спас кучу людей. Но как он понял, что это ракета? Откуда взялось это чутье?
У нейробиологов есть ответ. Давайте посмотрим, как мозг воспринимает закономерности.
Интересно теперь читать о закономерностях? Мне было интересно. Причем интерес создала не сама тема, а драматическая подводка. Лерэр взял героя, засунул его в пекло и создал инригу. Ключ к интриге - в главе. Теперь читайте главу.
Смотрим на непрочитанные книги: там сплошная теория и рассуждения «в общем и обо всем». Никаких персонажей, действия и интереса. В лучшем случае - высосанная из пальца история в начале главы:
Давайте представим себе типового персонажа, которого мы назовем «менеджер Сандра». Сандра - менеджер среднего звена по маркетингу в компании, которая занимается поставкой бумажной продукции. Ей немного за тридцать, у нее десятилетний опыт работы в отрасли, пять из них - на руководящей должности в нынешней организации. Она активный пользователь социальных сетей, но не может разобраться в том, как эффективно применять эту возможность для поиска новых потребителей и взаимодействия с существующими клиентами.
В эту Сандру не веришь хотя бы потому, что она типовая. Она нужна автору как манекен для его абстрактной истории. У нее нет характерных черт, в нее не веришь и не сопереживаешь. Такой персонаж вызывает зевок.
Сравним с книгой Ольги Лукиной «Бизнес и/или свобода»:
На нашу первую встречу Вадим пришел с десятиминутным опозданием. Снимая пальто, он коротко, но довольно нервно высказал недовольство по поводу пробок, а затем очень деловито поинтересовался, будет ли каким-то образом компенсировано потерянное время.
- Вы вычтите мои десять минут из суммы оплаты? Или мы просто продлим встречу?
Похоже, мне предлагалось взять ответственность за московские пробки и оплатить отнятые из моего же рабочего графика десять минут времени. Я посмотрела на него с интересом. Уже в первые мгновения встречи этот человек многое о себе сообщил.
- Нет, Вадим. Я уверена в том, что у вас были веские причины задержаться. Но если бы, например, опоздала я, то время опоздания было бы обязательно компенсировано мной.
Я сказала это твердо, но спокойно и уважительно.
Я понимаю, что это нечестно - сравнивать книгу о психологии с книгой о контенте. Конечно же книга о психологии будет о людях. А в книге о контенте ты никак не создашь историю - разве что сочинишь ее. Я все понимаю. У меня у самого книга о редактуре, что может быть абстрактнее?
Но читателю наплевать, что у меня абстрактная тема. Читатель хочет, чтобы ему было интересно. Поэтому нужно придумать, как в книге о редактуре реализовать героев, историю и драму - не скатываясь к «типовому менеджеру Сандре».
Но драма - это еще не всё.
Примеры и практика
Здорово, когда автор делится опытом и показывает примеры. Когда нет примеров, а в книге сплошные абстрактные выкладки, я быстро устаю. Возможно, это симптом того, что я функционально неграмотный, но вот факт: без примеров скучно.
У Дмитрия Кота в «Мифе» вышла книга об электронных рассылках. Кот - сильный копирайтер. Рассылки - горячая тема с кучей нюансов. Кажется, что сейчас Кот покажет, как эффектно формулировать все эти цепляющие фразочки. Но примеров в книге мало, из-за этого она похожа на теоретическое рассуждение, а не на практическое руководство:
«Получи бонус»
В рамках этого текста предлагается бонус, который человек получит, оставив электронный адрес. О рассылке как таковой речи не идет. Сообщение сводится к следующему: у нас есть бонус (например, электронная книга или запись тренинга). Хотите его получить? Оставьте электронный адрес, и сразу после подтверждения подписки вы получите ссылку, откуда скачивать материал.
Схема очень эффективная. Чем сильнее бонус, тем выше конверсия. Но! Важно понимать, что люди не подписываются на рассылку ради рассылки. Они хотят получить бонус. Поэтому многие из них оставляют особые адреса электронной почты - специально для спам-писем. Или временные электронные адреса. Получают письмо с бонусом, а затем сразу же отписываются. Будьте к этому морально готовы.
Ну и приведи же примеры, кам он. Вот так хорошо, вот сяк плохо, вот тут у меня была такая конверсия, а там вообще ничего не получилось. А тут мы написали слово «жопа» и конверсия упала. А там «вы» с заглавной и конверсия выросла. Это же самый сок, ради таких деталей хочется читать. А у Кота большая часть книги - теоретические выкладки. Спору нет, тут все сказано по делу. Да, этот прием работает. Но как конкретно его применить?
Сравните с книгой «Выдающийся сервис»:
Предположим, вы управляете сетью отелей. В одном из этих отелей электрик меняет перегоревшую лампочку в вестибюле. Краем глаза он замечает женщину с двумя сыновьями, возвращающуюся из бассейна. Они закутаны в полотенца, но с них все еще капает вода. У женщины в обеих руках сумки. Она подходит к двери, ведущей в вестибюль, и останавливается в растерянности. Мужчина чувствует ее замешательство, спускается со стремянки, пересекает вестибюль, улыбается и открывает ей дверь.
- Добро пожаловать в отель, мадам, - говорит он. - Позвольте мне помочь вам с сумками. Вам понравился наш бассейн? Ваши малыши хорошо порезвились? На какой вам этаж?
Этот же пассаж можно было бы написать языком современных бизнес-авторов примерно так:
Ваши сотрудники должны всегда внимательно следить за любыми потребностями ваших клиентов, даже если клиенты об этом не просят или если эти потребности не входят в сферу ответственности сотрудника.
По наличию примеров легко понять, человек теоретик или практик. Практик всегда рассказывает тонкости, которые вскрылись в жизни.
Примеры чертовски сложно подбирать и представлять. Даже в этой статье на них ушло 2/3 времени. Но примеры - сила, без них неинтересно.
Источник: "Прочитать до конца"