Зачем городам бренды
Многие думают, что бренд города - это «простая картинка, которая обошлась городскому бюджету в десятки миллионов, а можно было бы на эти деньги площадку детскую отремонтировать или яму на дороге залатать». Такое мнение часто возникает из-за подмены понятий - когда бренд путают с логотипом. Я занималась брендингом территорий три года, знаю эту тему изнутри, и хочу рассказать, чем хороший бренд отличается от плохого, и что должно быть в нем, чтобы он приносил городу пользу.
Печенье в стилистике бренда Архангельской области
Бум на территориальный брендинг в России пришелся на 2000-2010-е годы: экономика росла, ресурсы на эксперименты имелись, а перед глазами стоял западный и американский опыт, где бренды процветали и приносили городам существенный доход. «А ведь это здорово, когда смыслы приносят деньги - хотим так же!» - подумали у нас - так и начал появляться запрос на бренды.
Где запрос, там и предложение. Свои услуги в этой сфере начали предлагать люди самых разных профессий: дизайнеры, художники, социологи, предприниматели, нащупавшие в этом «золотую жилу». Каждый предлагал на свой лад, но чаще всего под работой подразумевалось создание красивой картинки, которую можно гордо повесить и сказать: «Вот теперь у нашего города есть бренд!»
Только вот проблема - такая схема совершенно не работает и одна картинка прибыли никому (кроме самих дизайнеров-разработчиков) не принесет. За это многие сразу невзлюбили бренды, считая их обманом и не имея перед глазами положительного примера. А между тем, эти положительные примеры есть - причем в России! И бренды действительно способны вытащить из кризиса и безысходности и маленькие и большие города. И вот самые яркие примеры:
Мышкин
Этот маленький городок Ярославской области мог бы легко затеряться на карте, если бы там не придумали новый смысл и не объявили себя городом Мыши. Исторически Мышкин ничего общего с мышью не имеет - это идея, возникшая на пустом месте, но создавшая вокруг себя всю туристическую инфраструктуру города.
Здесь появились Музей мыши, Мышиные палаты, кафе «Мышеловка», а местные бабушки шьют для туристов милых маленьких мышек, которые отлично раскупаются на подарки. Для Мышкина появление бренда стало туристическим прорывом. В 2018 году на одного жителя города приходилось 32 туриста - это пятый по счету город в России по количеству туристов на душу населения, больше только у Плеса в Ивановской области (210 туристов в год на одного жителя), Суздаля во Владимирской области (175 туристов на жителя), Болгара в Татарстане (63 туриста на жителя), Кириллова в Вологодской области (47 туристов на жителя).
Урюпинск
«Столица российской провинции» - такой бренд был создан в Урюпинске Волгоградской области. Этот город находится вдали от областных центров и всегда считался «глушью». Местные жители не стали стесняться своего минуса и превратили его в плюс.
Благодаря развитию бренда в Урюпинске начали появляться дополнительные деньги: открылся современный детский клуб, работающий по системе Монтессори, запустился проект «Столичная библиотека», где известные московские дизайнеры, архитекторы и урбанисты делятся своим книгами, и у жителей появляется возможность бесплатно пользоваться книгами, которых обычно нет в провинции. А еще постоянно устраиваются фестивали - это не те унылые городские события, которые можно часто встретить в маленьких городах, а модные, современные праздники, за каждым из которых стоит какая-либо ценность: экологичность, мастеровитость, духовность, юмор, самостоятельность и традиционность.
Великий Устюг
Сейчас все знают, что родина Деда Мороза - это Великий Устюг. Но так было не всегда. Сейчас мало кто вспомнит, что родиной новогоднего персонажа сначала считалась Архангельская область: на самую северную почтовую станцию СССР шли письма с просьбами и пожеланиями от детей со всей страны, и по договоренности с Минсвязи СССР все эти письма оставались на Главпочтамте в Архангельске.
Но в 1998 году выгодный бренд перехватила Вологодская область, начав продвигать Великий Устюг как родину Деда Мороза, и в начале 2000-х все письма, отправленные Деду Морозу, стали переадресовываться в Великий Устюг. Только за первые три года количество туристов в городе увеличилось в 19 раз, а к 2018 году - в 92 раза, и эта цифра продолжает расти. По статистике Ростуризма Великий Устюг последние несколько лет входит в десятку самых популярных направлений на новогодние праздники. Здесь создали Дом Деда Мороза, Тропу Сказок, зимний сад Деда Мороза, Зоосад Деда Мороза (филиал Московского зоопарка), лечебно-оздоровительный комплекс, гостиницы, торговые ряды, коттеджный поселок, кафе, каскад прудов, пасеку, ледник, кузницу и даже свой дом моды. В туристической сфере здесь работают более 4 тысяч человек - это 14,1% от общей численности занятого населения района.
Что нужно для успешного бренда
Создание бренда - это долгая и кропотливая работа, результаты которой дадут свои плоды не раньше, чем через 5-10 лет. Но если не торопить события и все-таки дождаться этих плодов, то накормить они смогут почти весь город. Что для этого нужно?
Очень важно, чтобы бренд был принят самими жителями - он не создается извне. Приглашенные специалисты лишь направляют, задают правильные вопросы, помогают достать и вытащить суть, а не насаживают свои идеи.
Мы работали со многими городами: сначала изучали информацию о городе из доступных источников, а потом приезжали туда по несколько раз, проводили сессии с разными группами - представителями администрации, бизнеса, музейными сотрудниками, молодежью. У каждого были свои представления, как должен выглядеть бренд, и наша задача была выявить пересечения в этих группах и предложить то, что будет близко каждому. Хорошие бренд-стратеги не создают смыслы, они их достают - так, что все вокруг говорят: «Да мы же это сами знали! Почему же нам это в голову не пришло?»
Примеров хороших брендов в России гораздо больше, чем может показаться. У меня в загашнике еще есть истории про бренды Архангельской области, Суздаля, Каргополя, Пермского края - вам это интересно? Что вы думаете о брендинге городов и территорий?
Задание марафона #92днялета задание #59 - Напишите пост, в котором объясните читателям любой факт, явление, событие, попадающее в сферу ваших интересов.