Белый Квадрат 2013: День 1
Фестиваль «Белый Квадрат» является крупнейшим событием в области маркетинга и рекламы в Беларуси, задавая тренды в этих направлениях на весь последующий год. Фестиваль ежегодно проводится в Минске во второй половине апреля. В 2013 году «Белый Квадрат» прошел в пятый раз. ©
Мне посчастливилось побывать на этом мероприятии в качестве слушателя от кондитерской фабрики «Коммунарка», где с недавнего времени я работаю над дизайном рекламы. Все ниженаписанное является результатом личных наблюдений, не претендует на объективность и может расходиться с точкой зрения администрации СОАО «Коммунарка».
Текст не содержит пиара той или иной компании. Однако, фестиваль посвящен рекламе - а значит, в статье будут встречаться ссылки на организации, бренды и прочие страшные вещи. Вы предупреждены!
И, наконец, дисклеймер, касающийся фотографий. Так как руки растут немного не из нужного места, снимки у меня случаются, когда человек выходит из образа. Лица зачастую выглядят так, что я подумываю над выпуском фотокниги с рейтингом 18+. В общем, если кому-то не понравится - не стреляйте, я играю как умею.
День 1 - День 2 - День 3 - Фото
День 1
Солнце лениво катилось по небу. Люди лениво стекались к «Дому Москвы» в Минске. Охрана недружелюбно сгоняла ранних пташек в стайку.
Время пришло. Предъявив бумаготу, я получила еще больше макулатуры и пропуск в виде клубной печати на руку. Таскать с собой подарочный пакет, наполненный спамом, - жестокое испытание. Хочется верить, что в будущем спонсоры поместят все, что хотели сказать о себе любимых (в кратком изложении) в единый каталог. А дарить участникам фестиваля будут что-то полезное. Рекомендую забрендировать шлакоблок, чтобы не потерять в весе.
Представители Red Bull начали рекламную кампанию с порога: девушки окучивали понравившихся парней, открывали банку своего напитка и после непродолжительной речи дарили. К тому времени второй этаж захватили странные существа в лосинах по горло и раздавали всякую «Рень». Они произвели положительное впечатление, так как подходили ко всем без исключения и не вскрывали пакеты с семечками, прежде чем их отдать. Меня нагнали на пути к дивану, за которым хотелось спрятаться от этих персонажей (на поверку оказавшихся совсем не страшными). Неподалеку раскинулось кофейное Bungalow, где варили и разливали соответствующие напитки бесплатно все три дня.
После открытия фестиваля участники разошлись по залам. Всего их было четыре (зала, а не участника): Красный в подвале, Белый и Конгресс-холл на втором этаже, Конференц-зал на четвертом. Хорошо бы информация об их расположении была размещена в программке, для таких инвалидов как я, способных заблудиться в трех соснах. Красный зал оказался самым неуютным - места составлены преимущественно из стульев, с задних рядов ничего не видно, вентиляция слабая. Остальные помещения в порядке. (Примечательно, что Белый просматривается также с 3 и 4 этажей.) Первое место в номинации «Комфорт» занял Конгресс-холл, в котором и прошел почти весь первый день.
10:30
Первым выступил Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, Украина, с презентацией «Технологии стратегического маркетингового управления - ответ на вызовы новой экономики». Тезисно можно сделать следующие выводы. Чтобы привлечь клиента, необходимо:
1. Выйти за рамки. Акции и скидки больше не действуют, необходимо искать другие способы вовлечения.
2. Создать фан-клуб. Фанаты бренда простят любые ошибки. А также с пеной у рта будут доказывать превосходство вашей продукции (см. Apple).
3. Обратить внимание на приват-лейблы. Они набирают популярность и скоро начнут вытеснять известные торговые марки. Приват-лейбл - товарная марка торгового предприятия (а не производителя), реализуемая только в системе собственной розницы. Чаще всего приват-лейблы создают крупные розничные сети. ©
4. Сократить количество наименований, чтобы клиент не растерялся при выборе товара. В магазинах выкладывать только топ, остальное вносить в каталоги (см. «Аптека для здоровых людей»).
5. Сконцентрироваться на локальных местах продаж. Люди становятся менее мобильными и выбирают магазины поближе.
6. Помнить, что потребитель - независимо от дохода - отдает предпочтение товару средней ценовой категории.
7. Ввести накопительные бонусы. Единовременные акции и скидки не вызывают желание вернуться снова.
8. Позиционирование. Манипулирование переживает свой закат.
9. Консолидация. Вместо того, чтобы тратить время и средства на войну, продуктивнее объединить усилия - с клиентом, дружественной организацией или даже с конкурентом.
10. Проводить тестовый выход на рынок. Анализировать результат и только потом наращивать объемы производства.
11. Разрабатывать точечные рекламные кампании с учетом особенностей региона.
12. Рефлексивное управление.
- Кто даст денег? Кто является потребителем, в какой ситуации, какие у него интересы и моральные ценности. Возраст целевой аудитории на картину не влияет, Не Влияет, НЕ ВЛИЯЕТ.
- Что пообещать? Обещания не просто рекламируют товар, но должны быть близки клиенту.
- Как донести информацию? Коммуникация с клиентом.
После этого выступления мне захотелось бросить дизайн и уйти в маркетинг. Неологизмы «мракетинг» и «маркетерки» еще нескоро сотрутся из памяти.
12:15
Второй семинар в моей программе прошел в Конференц-зале. Выступала Наталья Крашевская, генеральный директор Интерфакс-Запад, Беларусь, с презентацией «PR в эпоху Digital или есть ли жизнь в социальных медиа». Недостатком было чтение со слайдов вместо живого выступления. Из полезных рекомендаций можно выделить следующие.
1. Читать конкурентов в социальных сетях, следить за их обновлениями.
2. Уделять внимание качеству контента. Размещаемая информация должна быть своей, в рамках темы ресурса. Делегировать аутсорсинговым компаниям ведение соцсетей не рекомендуется.
3. Коммуникация с каждым пользователем. Негативную критику предпочтительно перевести сначала из других блогов в свой, а потом в личную переписку. Хотя на мой взгляд, существуют более действенные методы.
4. Иметь ввиду, что пользователи склонны доверять прежде всего экспертам, другим пользователям, рядовым сотрудникам компаний. Официальные представители находятся значительно ниже в рейтинге доверия.
5. Приветствуется открытость и доступность информации о компании.
6. Необходимо дать надежду на лучшую жизнь, помогать решать проблемы, проявить человеческое отношение к своим юзерам. Встать на сторону клиента.
Спикером также упоминалось, что розыгрыши призов в соцсетях можно проводить без регистрации. Однако консультант Министерства торговли Республики Беларусь А.А. Бурда опровергла эти сведения - на сегодняшний день регистрировать необходимо каждый чих, даже раздачу призов рандомным посетителям группы Вконтакте.
Обед
Здесь организация дала трещину. У входа в «Дом Москвы» безымянная компания (логотипов на тенте не наблюдалось) развернула торговую палатку. Составленное в Word’е меню висело в файле рядом с «кассой». Обнаружив чай Nestea за 7000 рублей, меня посетила радостная мысль: «Неужели здесь не заламывают цены и не наживаются на гостях!» Конец оказался немного предсказуем: столько стоил чай из пакетика в пластиковом стаканчике. Nestea продавали за 15000.
На всех посетителей фестиваля было два кассира и два повара. Продавцы записывали каждую покупку, рассчитывая стоимость на калькуляторах. Следующему покупателю приходилось ждать, пока приготовится заказ предыдущего.
Жаль, что ни одна из продуктовых компаний не догадалась организовать дегустацию своей продукции во время «Белого Квадрата». Бренд, которым три дня кормили страждущих, запомнился бы надолго, в том числе за пределами нашей страны. Тем более при отсутствии конкурентов.
13:30
Ксения Касьянова, вице-президент консалтинговой компании Контакт-Эксперт, Россия, выступила на тему «Потребитель 2.0: Смотри в глаза своему потребителю». Исходя из презентации, в последнее время намечаются следующие тенденции.
1. Люди больше не верят рекламе и традиционным СМИ. Доверие вызывает только мнение знакомых. Поэтому соцсети набирают все большую популярность.
2. Уменьшение демонстративного потребления.
3. Неэкологическое мышление.
4. Дескриптивный маркетинг.
5. Диверсионный маркетинг. (Был приведен пример, как один московский банк обанкротился за неделю. Все началось с того, что несколько студентов заслали в общественные места, где они обсуждали между собой якобы некачественные услуги этого банка. Впоследствии подключились СМИ. Бизнес пришлось продать за бесценок.) В качестве противодействия к возможным диверсиям необходимо готовиться заранее: мониторить информационную среду, быть в курсе своих недостатков и иметь под рукой оправдательный материал.
6. Маркетинг встреч.
7. Соседский маркетинг.
Особо была отмечена прошлогодняя рекламная кампания автомойки. Ее наносили таким образом, что реклама оказывалась единственным чистым пятном на поверхности грязных автомобилей. А так как предъявитель получал скидку, стирать объявление было жалко. Затраты минимальные.
14:45
Активировался генеральный спонсор фестиваля. Представители «Онеги» стали раздавать чипсы на входе в Конгресс-холл. Тем, кто остался в зале после предыдущего выступления, ничего не досталось. Воздух наполнился полюбившимся многим киноманам запахом ароматизаторов, идентичным натуральным.
Евгений Примаченко, копирайтер Wieden+Kennedy Amsterdam, Нидерланды, провел «Несеминар». В целом, спикер просто рассказал о работе в компании и работе компании. Отметил, что образ героя снова набирает популярность - достаточно поинтересоваться количеством экранизаций комиксов. Социальная тема все чаще появляется в коммерческой рекламе.
Что смотрели:
- Just Write It. Видеоролик, полностью созданный посредством хромакей (снимался на «зеленом фоне»).
- 5 Extra Years. Nike призывает больше двигаться с детства, чтобы прожить хотя бы столько же лет, сколько ваши родители.
- Eminem Super Bowl Commercial и Halftime in America. Реклама Chrysler, снятая для - фактически, единовременного - показа во время Супер Боула.
- Заставь чиновников работать. В рамках социального проекта в Екатеринбурге на проблемные участки дорог были нанесены карикатурные изображения местных политиков, известных своими обещаниями привести дороги в порядок. С помощью камер, размещенных неподалеку, все желающие могли наблюдать за реакцией властей.
- Coke Polar Bowl. Coca Cola запустила проект с медведями, которые смотрели Супер Боул и комментировали происходящее в прямом эфире (на самом деле их роли исполняли актеры).
- Coca Cola Sitelets. Интерактивные игры от Coca Cola, работающие на вовлечение пользователей.
- Old Spice Commercials with Terry Crews. Хорошая, годная реклама должна быть такой же упоротой, чтобы запомниться сразу и надолго.
Несмотря на то, что Евгений сетовал на отсутствие структурированности, его выступление можно назвать одним из лучших на фестивале.
16:00
Дмитрий Перышков, креативный директор и совладелец DDVB, Россия, рассказал о «Мечте как двигателе бренда». Рассказчик показывал кейсы, поделившись идеями:
- оформление пространства. Вместо концентрации в определенных местах торговых точек, рекламу можно вписывать в контекст окружающих вещей (см. Ренессанс Кредит).
- живой дизайн. К примеру, логотип может обрастать историей и обыгрываться в последующих кампаниях (см. мебельная компания Saiwala).
- гранты. Проблему недостатка идей можно решить с помощью грантов для студентов.
17:15
Христо Кафтанджиев, профессор Софийского университета, Болгария, показывал клипы на тему «Digital-маркетинг: интеграция маркетинговых коммуникаций». Особого внимания удостоилось продвижение Axe Excite посредством интерактивных экранов.
По завершении образовательной программы желающие продолжили вечер в клубе.
23-04-2013 © st-MK
Мне посчастливилось побывать на этом мероприятии в качестве слушателя от кондитерской фабрики «Коммунарка», где с недавнего времени я работаю над дизайном рекламы. Все ниженаписанное является результатом личных наблюдений, не претендует на объективность и может расходиться с точкой зрения администрации СОАО «Коммунарка».
Текст не содержит пиара той или иной компании. Однако, фестиваль посвящен рекламе - а значит, в статье будут встречаться ссылки на организации, бренды и прочие страшные вещи. Вы предупреждены!
И, наконец, дисклеймер, касающийся фотографий. Так как руки растут немного не из нужного места, снимки у меня случаются, когда человек выходит из образа. Лица зачастую выглядят так, что я подумываю над выпуском фотокниги с рейтингом 18+. В общем, если кому-то не понравится - не стреляйте, я играю как умею.
День 1 - День 2 - День 3 - Фото
День 1
Солнце лениво катилось по небу. Люди лениво стекались к «Дому Москвы» в Минске. Охрана недружелюбно сгоняла ранних пташек в стайку.
Время пришло. Предъявив бумаготу, я получила еще больше макулатуры и пропуск в виде клубной печати на руку. Таскать с собой подарочный пакет, наполненный спамом, - жестокое испытание. Хочется верить, что в будущем спонсоры поместят все, что хотели сказать о себе любимых (в кратком изложении) в единый каталог. А дарить участникам фестиваля будут что-то полезное. Рекомендую забрендировать шлакоблок, чтобы не потерять в весе.
Представители Red Bull начали рекламную кампанию с порога: девушки окучивали понравившихся парней, открывали банку своего напитка и после непродолжительной речи дарили. К тому времени второй этаж захватили странные существа в лосинах по горло и раздавали всякую «Рень». Они произвели положительное впечатление, так как подходили ко всем без исключения и не вскрывали пакеты с семечками, прежде чем их отдать. Меня нагнали на пути к дивану, за которым хотелось спрятаться от этих персонажей (на поверку оказавшихся совсем не страшными). Неподалеку раскинулось кофейное Bungalow, где варили и разливали соответствующие напитки бесплатно все три дня.
После открытия фестиваля участники разошлись по залам. Всего их было четыре (зала, а не участника): Красный в подвале, Белый и Конгресс-холл на втором этаже, Конференц-зал на четвертом. Хорошо бы информация об их расположении была размещена в программке, для таких инвалидов как я, способных заблудиться в трех соснах. Красный зал оказался самым неуютным - места составлены преимущественно из стульев, с задних рядов ничего не видно, вентиляция слабая. Остальные помещения в порядке. (Примечательно, что Белый просматривается также с 3 и 4 этажей.) Первое место в номинации «Комфорт» занял Конгресс-холл, в котором и прошел почти весь первый день.
10:30
Первым выступил Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, Украина, с презентацией «Технологии стратегического маркетингового управления - ответ на вызовы новой экономики». Тезисно можно сделать следующие выводы. Чтобы привлечь клиента, необходимо:
1. Выйти за рамки. Акции и скидки больше не действуют, необходимо искать другие способы вовлечения.
2. Создать фан-клуб. Фанаты бренда простят любые ошибки. А также с пеной у рта будут доказывать превосходство вашей продукции (см. Apple).
3. Обратить внимание на приват-лейблы. Они набирают популярность и скоро начнут вытеснять известные торговые марки. Приват-лейбл - товарная марка торгового предприятия (а не производителя), реализуемая только в системе собственной розницы. Чаще всего приват-лейблы создают крупные розничные сети. ©
4. Сократить количество наименований, чтобы клиент не растерялся при выборе товара. В магазинах выкладывать только топ, остальное вносить в каталоги (см. «Аптека для здоровых людей»).
5. Сконцентрироваться на локальных местах продаж. Люди становятся менее мобильными и выбирают магазины поближе.
6. Помнить, что потребитель - независимо от дохода - отдает предпочтение товару средней ценовой категории.
7. Ввести накопительные бонусы. Единовременные акции и скидки не вызывают желание вернуться снова.
8. Позиционирование. Манипулирование переживает свой закат.
9. Консолидация. Вместо того, чтобы тратить время и средства на войну, продуктивнее объединить усилия - с клиентом, дружественной организацией или даже с конкурентом.
10. Проводить тестовый выход на рынок. Анализировать результат и только потом наращивать объемы производства.
11. Разрабатывать точечные рекламные кампании с учетом особенностей региона.
12. Рефлексивное управление.
- Кто даст денег? Кто является потребителем, в какой ситуации, какие у него интересы и моральные ценности. Возраст целевой аудитории на картину не влияет, Не Влияет, НЕ ВЛИЯЕТ.
- Что пообещать? Обещания не просто рекламируют товар, но должны быть близки клиенту.
- Как донести информацию? Коммуникация с клиентом.
После этого выступления мне захотелось бросить дизайн и уйти в маркетинг. Неологизмы «мракетинг» и «маркетерки» еще нескоро сотрутся из памяти.
12:15
Второй семинар в моей программе прошел в Конференц-зале. Выступала Наталья Крашевская, генеральный директор Интерфакс-Запад, Беларусь, с презентацией «PR в эпоху Digital или есть ли жизнь в социальных медиа». Недостатком было чтение со слайдов вместо живого выступления. Из полезных рекомендаций можно выделить следующие.
1. Читать конкурентов в социальных сетях, следить за их обновлениями.
2. Уделять внимание качеству контента. Размещаемая информация должна быть своей, в рамках темы ресурса. Делегировать аутсорсинговым компаниям ведение соцсетей не рекомендуется.
3. Коммуникация с каждым пользователем. Негативную критику предпочтительно перевести сначала из других блогов в свой, а потом в личную переписку. Хотя на мой взгляд, существуют более действенные методы.
4. Иметь ввиду, что пользователи склонны доверять прежде всего экспертам, другим пользователям, рядовым сотрудникам компаний. Официальные представители находятся значительно ниже в рейтинге доверия.
5. Приветствуется открытость и доступность информации о компании.
6. Необходимо дать надежду на лучшую жизнь, помогать решать проблемы, проявить человеческое отношение к своим юзерам. Встать на сторону клиента.
Спикером также упоминалось, что розыгрыши призов в соцсетях можно проводить без регистрации. Однако консультант Министерства торговли Республики Беларусь А.А. Бурда опровергла эти сведения - на сегодняшний день регистрировать необходимо каждый чих, даже раздачу призов рандомным посетителям группы Вконтакте.
Обед
Здесь организация дала трещину. У входа в «Дом Москвы» безымянная компания (логотипов на тенте не наблюдалось) развернула торговую палатку. Составленное в Word’е меню висело в файле рядом с «кассой». Обнаружив чай Nestea за 7000 рублей, меня посетила радостная мысль: «Неужели здесь не заламывают цены и не наживаются на гостях!» Конец оказался немного предсказуем: столько стоил чай из пакетика в пластиковом стаканчике. Nestea продавали за 15000.
На всех посетителей фестиваля было два кассира и два повара. Продавцы записывали каждую покупку, рассчитывая стоимость на калькуляторах. Следующему покупателю приходилось ждать, пока приготовится заказ предыдущего.
Жаль, что ни одна из продуктовых компаний не догадалась организовать дегустацию своей продукции во время «Белого Квадрата». Бренд, которым три дня кормили страждущих, запомнился бы надолго, в том числе за пределами нашей страны. Тем более при отсутствии конкурентов.
13:30
Ксения Касьянова, вице-президент консалтинговой компании Контакт-Эксперт, Россия, выступила на тему «Потребитель 2.0: Смотри в глаза своему потребителю». Исходя из презентации, в последнее время намечаются следующие тенденции.
1. Люди больше не верят рекламе и традиционным СМИ. Доверие вызывает только мнение знакомых. Поэтому соцсети набирают все большую популярность.
2. Уменьшение демонстративного потребления.
3. Неэкологическое мышление.
4. Дескриптивный маркетинг.
5. Диверсионный маркетинг. (Был приведен пример, как один московский банк обанкротился за неделю. Все началось с того, что несколько студентов заслали в общественные места, где они обсуждали между собой якобы некачественные услуги этого банка. Впоследствии подключились СМИ. Бизнес пришлось продать за бесценок.) В качестве противодействия к возможным диверсиям необходимо готовиться заранее: мониторить информационную среду, быть в курсе своих недостатков и иметь под рукой оправдательный материал.
6. Маркетинг встреч.
7. Соседский маркетинг.
Особо была отмечена прошлогодняя рекламная кампания автомойки. Ее наносили таким образом, что реклама оказывалась единственным чистым пятном на поверхности грязных автомобилей. А так как предъявитель получал скидку, стирать объявление было жалко. Затраты минимальные.
14:45
Активировался генеральный спонсор фестиваля. Представители «Онеги» стали раздавать чипсы на входе в Конгресс-холл. Тем, кто остался в зале после предыдущего выступления, ничего не досталось. Воздух наполнился полюбившимся многим киноманам запахом ароматизаторов, идентичным натуральным.
Евгений Примаченко, копирайтер Wieden+Kennedy Amsterdam, Нидерланды, провел «Несеминар». В целом, спикер просто рассказал о работе в компании и работе компании. Отметил, что образ героя снова набирает популярность - достаточно поинтересоваться количеством экранизаций комиксов. Социальная тема все чаще появляется в коммерческой рекламе.
Что смотрели:
- Just Write It. Видеоролик, полностью созданный посредством хромакей (снимался на «зеленом фоне»).
- 5 Extra Years. Nike призывает больше двигаться с детства, чтобы прожить хотя бы столько же лет, сколько ваши родители.
- Eminem Super Bowl Commercial и Halftime in America. Реклама Chrysler, снятая для - фактически, единовременного - показа во время Супер Боула.
- Заставь чиновников работать. В рамках социального проекта в Екатеринбурге на проблемные участки дорог были нанесены карикатурные изображения местных политиков, известных своими обещаниями привести дороги в порядок. С помощью камер, размещенных неподалеку, все желающие могли наблюдать за реакцией властей.
- Coke Polar Bowl. Coca Cola запустила проект с медведями, которые смотрели Супер Боул и комментировали происходящее в прямом эфире (на самом деле их роли исполняли актеры).
- Coca Cola Sitelets. Интерактивные игры от Coca Cola, работающие на вовлечение пользователей.
- Old Spice Commercials with Terry Crews. Хорошая, годная реклама должна быть такой же упоротой, чтобы запомниться сразу и надолго.
Несмотря на то, что Евгений сетовал на отсутствие структурированности, его выступление можно назвать одним из лучших на фестивале.
16:00
Дмитрий Перышков, креативный директор и совладелец DDVB, Россия, рассказал о «Мечте как двигателе бренда». Рассказчик показывал кейсы, поделившись идеями:
- оформление пространства. Вместо концентрации в определенных местах торговых точек, рекламу можно вписывать в контекст окружающих вещей (см. Ренессанс Кредит).
- живой дизайн. К примеру, логотип может обрастать историей и обыгрываться в последующих кампаниях (см. мебельная компания Saiwala).
- гранты. Проблему недостатка идей можно решить с помощью грантов для студентов.
17:15
Христо Кафтанджиев, профессор Софийского университета, Болгария, показывал клипы на тему «Digital-маркетинг: интеграция маркетинговых коммуникаций». Особого внимания удостоилось продвижение Axe Excite посредством интерактивных экранов.
По завершении образовательной программы желающие продолжили вечер в клубе.
23-04-2013 © st-MK