Что общего у дизайна и коммуникаций
Дизайн - это процесс создания правильных вещей. Сравним процесс создания вещи с созданием коммуникации.
Вот пять взаимосвязанных точек, в которых встречается правильный дизайн и коммуникация:
1. функционирование предмета по назначению
2. удовлетворение потребности пользователя
3. учитывание телезиса (окружения)
4. создание правильных ассоциаций
5. эстетическое воздействие на пользователя.
Сами эти принципы остаются неизменными, меняется только содержание, которое вкладывает в них текущий момент развития технологий и общества.
Точка 1. Функционирование по назначению
При производстве предмета нельзя забывать о назначении и о том, где и как им будут пользоваться. "Функционально ли это?" - вопрос который постоянно держит в голове производитель хорошей вещи. На стуле должно быть удобно сидеть, а по наручным часам удобно следить за временем. Можно попробовать маникюрными ножницами резать бумагу, но они это будут делать хуже, чем канцелярские. У предмета должны быть те свойства, которые необходимы для его функционирования
Раньше коммуникации от компании предназначались в первую очередь для редакций СМИ. Функционировало это так: пиарщики искали значимые новости в компании, писали пресс-релизы, отправляли в СМИ. Редакции получали пресс-релизы, отбирали подходящее по формату информацию для своей аудитории и выпускали статьи. Теперь в социальных сетях коммуникация предназначена непосредственно клиенту. Да и новости СМИ они чаще всего узнают из своих лент.
Какие свойства коммуникации необходимы в новых условиях?
Цель достигает та коммуникация, которая вовлекает читателя и обращается к его эмоциям. Возьмем для иллюстрации коммуникацию семейного тарифа. Пресс-релиз здесь не серебряная пуля. Проект с реальными семьями, которые выполняют конкурсные задания, создают для читателей эффект вовлечения в историю и насыщают коммуникацию необходимым эмоциями.
Точка 2. Удовлетворение потребности пользователя
Продукт создается для удовлетворения потребностей его пользователей. Эти потребности меняет исторический контекст. Можно и сейчас произвести прекрасное пресс-папье для промокания чернил, красивое и тяжелое, но оно не найдет своего владельца. Потому что место бумаги на рабочих столах давно уже заняли ноутбуки. Производство предмета, который не удовлетворяет актуальную потребность, бесполезное занятие.
Раньше при подготовки коммуникации для редакций СМИ учитывались потребности издания - его формат, стиль, информационная повестка. Это все учитывается и сейчас. Но при подготовки коммуникаций непосредственно с клиентом нужно учитывать его потребности. Как эмоциональные (развлечься, отвлечься), так и рациональные (достичь своих целей)
Как коммуникация компании способствует удовлетворению актуальных потребностей клиента?
Сейчас одна из основных потребностей у широкой публики - это экономия бюджета. В проекте, которым мы иллюстрируем эти принципы, описывается, как получить больше телекоммуникационных услуг (удовлетворить свои потребности в общении) за меньшие деньги. Основное отличие тарифа в том, что все члены семьи пользуются одним пакетом услуг и одним счётом. Используются и эмоциональные аргументы. Ситуации, в которых оказываются члены семьи, раскрывают как с помощью современных технологий сделать семейную жизнь интересней и ярче.
Точка 3. Учитывание контекста
В дизайне есть понятие телезис. Это непривычное слово обозначает обдуманное целенаправленное использование процессов в природе и обществе для достижения своих целей.
Телевидение и интернет создало клиповое мышление. Ориентируясь на него и на невозможность воспринять большой объем информации сейчас даже бумажные книжки стараются производить в карманном формате. В них много иллюстраций, и текст раздроблен на небольшие части. Ими удобно пользоваться между делом - в дороге, ожидая очередь, во время обеда. Мало кто в современно мире с его темпом и количеством дел вечером садится в кресло под торшер и достает толстый том. Чтением заполняют промежутки между делами и этот факт современной жизни влияет на форму книги.
Раньше коммуникации существовали в мире текстовой культуры. Основным способом рассказать о событии была речь. Она оформлялась в текст или произносилась с помощью телевидения и радио. Сейчас коммуникации существуют в мире визуальных образов, интерактива и желания аудитории участвовать в процессе. Просто текст не способен вовлечь читателя
Что в коммуникации актуально для существующего контекста?
Проект иллюстрировало большое количество качественных фотографий, скриншотов с мобильных устройств с примерами использования мобильной связи в семье. Текст делился на небольшие блоки, в заголовках использовались провокационные, но оправдывающие ожидания, тезисы («Смартфон и семья - расследование Билайн») .
Кроме всего прочего, это было очень похоже на телешоу, которые так популярны сейчас. Участники получили свой пятнадцать минут славы, зрители смогли посмотреть на жизнь таких же как они людей.
Точка 4. Создание правильных ассоциаций
"На что знакомое это уже похоже?" - задается вопросом человек в момент знакомства с вещью. "О чем известном мне здесь идет речь?" - спрашивает он себя, видя коммуникацию.
Вещь вызывает определенные воспоминания и представления, даже если видишь ее в первый раз. Это отражается на ситуации ее использования. Например, блокнот давно перестал быть удобным способом зафиксировать информацию. Его скорее используют для создания настроения, чем от насущной необходимости.
Блокнот на фото мне подарили перед переездом в Сибирь. Его внешний вид ассоциируется с капитанским журналом мореплавателя, который отправился в дальнее путешествие. С другой стороны, если вещь ассоциируется с чем-то неприятным (вспомним детскую кашу Бледина), то использовать ее не будут. Неприятные ассоциации вызывают отторжение. Приятные ассоциации усиливают привлекательность предмета.
Раньше коммуникации компании асоциировались с последовательно изложенной историей, которая состояла из глав - газетных статей. Если в ней не было последовательности и новизны она отторгалась. Сейчас активности в социальных сетях могут быть не связаны друг с другом по смыслу. Они даже могут повторять друг друга, показывая уже популярные образы с новой стороны. Их задача не последовательное повествование, а оттачивание новых граней у существующего образа.
Вызывает ли коммуникация нужные читателю и компании ассоциации?
Зарисовки из жизни семей, связанные с использованием разных способов связи, помогают читателю вспомнить в своей жизни похожие приятные моменты. Нам важно было подчеркнуть что мы хотим, чтобы безупречная связь была не только при общении по телефону, но и между членами семьи, когда они собираются вместе. Мы пригласили в проект эксперта. Выполняя задания, участники получили советы от профессионального тренера по коммуникациям о том, как сохранить теплоту общения, используя новые технологии.
Точка 5. Эстетическое воздействие на пользователя
Эстетика - это стремление к прекрасному. Эстетичная вещь усиливает эмоции от использования. Она нравится с первого взгляда, к ней хочется прикоснуться и с ней хочется взаимодействовать. iPhone красив и сейчас ни у кого нет сомнений, что эстетическая часть смартфона одно из главных критериев успеха.
Ранее коммуникациии создавались на базе филологии. Эстетические характеристики измерялись стилем написания текста, художественными приемами, использованием экспрессивных слов. Сейчас коммуникации создаются на базе совмещения разных жанров: комментариев, фотографий, видео. Это очень похоже на телешоу, в котором зритель участвует вместе с его персонажами.
Как коммуникация нравится клиенту?
Сделать качественные фотографии, написать стилистически правильный текст, набрать подходящим шрифтом, сверстать в современной манере - это программа минимум для коммуникаций. Сделать так, чтобы коммуникация объединяла ценности клиента и ценности компании и рождала у участника положительные эмоции на глубинном уровне - вот главная задача этого пункта.
Семейные ценности раскрыты в статьях через ситуации использования услуг связи в разных семьях. В финале проекте участвовало 10 семей. Семьи все были очень разные, но на всех материалах, которые мы от них получили, на каждой фотографии чувствовалась их теплота. Было видно, как члены семьи любят друг друга и это передовалось читателям
Эти пять точек связаны друг с другом. Планируя коммуникацию, стоит держать их в голове все сразу.