Николай Иванов: «Самая худшая для меня ситуация - это ситуация полного спокойствия»
Как строят свою работу ведущие пермские PR-специалисты? Как они общаются со СМИ? Как пришли в профессию? На все эти вопросы они ответят сами в нашей традиционной рубрике - да, теперь в ней не только журналисты, но и пиарщики. Первый из них - Николай Иванов, директор управления по связям с общественностью ООО "Новогор - Прикамье". Юлия Тохтуева побеседовала с ним о кризисных ситуациях, информационных атаках, бывших и теперешних журналистах и детских мечтах.
- Николай, вы работали и в политическом, и в корпоративном PR. Что вам ближе?
- Может быть, несколько лет назад и было интереснее работать в сфере политического PR. Но сейчас, как это ни странно, корпоративный PR намного интереснее. К сожалению, сегодня исход любых выборов предопределен тем, на чьей стороне находится административный ресурс. И от пиарщика, от политтехнолога в ходе предвыборной кампании зависит немногое. Как говорится, против лома нет приема, какие бы интересные ходы ты ни придумывал.
Например, посмотрим на проходившие 8 сентября муниципальные выборы в Пермском крае: в 90 % случаев все зачистили путем использования административного ресурса еще на стадии регистрации кандидатов. Поэтому с профессиональной точки зрения такие выборы абсолютно не интересны. Конечно, и на этих выборах кое-где была реальная конкуренция - например, в избирательном округе № 13 в Законодательное собрание края, где схлестнулись два представителя от власти. Но такие случаи единичны.
А в корпоративном PR, мне кажется, сейчас интереснее, крупным структурам постоянно приходится отбивать информационные атаки. Например, сейчас группе компаний «Ренова», в которой я теперь координирую всю информационную политику в Пермском крае, приходится работать в условиях серьезной информационной атаки с разных сторон. То есть постоянно возникают сложные ситуации, которые необходимо разруливать. Но мне это интересно. Потому что профессионализм пиарщика проверяется именно во время кризисов.
Вполне возможно, если ситуация изменится, то политический PR вновь станет интереснее. Но пока я этого не наблюдаю. К сожалению, Пермский край здесь значительно отстает не только от Москвы, но даже от соседнего Екатеринбурга, где политика вновь стала интересна, где на выборах наблюдается реальная конкуренция, а представители оппозиции набирают небывало высокий процент голосов. Вот там искусство пиарщика и политтехнолога, умение работать мозгами, скальпелем, а не топором, снова востребовано.
- Вы отметили, что идет атака на «Ренову», кто в этом заинтересован? Есть какой-то конкретный источник информационной атаки?
- Причин несколько, но во многом они с «Реновой» не связаны, а вызваны политическим аспектом. Когда в Пермском крае появился Виктор Басаргин, многие его изначально связывали с Виктором Вексельбергом. Поэтому когда «Ренова» стала брать здесь, в Прикамье, крупные проекты - например, аэропорт, 179 квартал, - оппоненты губернатора стали это использовать против него. Таким образом, «Ренова» в данном случае стала лишь поводом для нападок на Басаргина.
- Несмотря на то, что атака направлена не на «Ренову» и связана с политическим аспектом, как-то компания могла избежать такой ситуации? Какие превентивные меры можно было предпринять?
- На начальном этапе были упущения - связанные как раз с информированием элит и общественности о том, зачем и почему реализуются именно эти проекты. К сожалению, я тогда еще не занимался координацией информационной политики всех компаний «Реновы» в крае и многое сделал бы по-другому. Но, как говорится, поезд уже ушел…
Например, еще бы на этапе проведения конкурсных процедур, я бы больше рассказывал о наших проектах: как мы будем развивать аэропорт, что планируется в 179 квартале. Объяснял бы подробно, почему выбран именно такой способ привлечения инвестора в аэропорт, в чем его преимущества, что это даст краю. Многие проблемы возникают от недоинформированности людей, от того, что компании скрывают информацию. Касаемо аэропорта из-за недостатка информации появились всякие домыслы и слухи. Говорили, что аэропорт будет придатком екатеринбургского «Кольцово». И эта информация стала активно муссироваться.
Я уверен, что ключевое правило PR - никогда нельзя утаивать никакой информации - ни позитивной, ни негативной. Потому что, если мы будем что-то замалчивать или недоговаривать, то за нас это скажут другие. И велика вероятность, что скажут они это так, как выгодно им, а не так, как это на самом деле есть.
- А если первое лицо компании не поддерживает этот принцип открытости, как быть в таком случае?
- В моем понимании есть разница между пресс-секретарем и специалистом по связям с общественностью. Пресс-секретарь просто транслирует мнение топ-менеджера, не креативит, идет по пути наименьшего сопротивления: как руководитель сказал, так и делает. Это не пиарщик, на такую должность можно посадить просто секретаря или машинистку.
А специалист по связям с общественностью сам моделирует ситуацию, сам первому лицу объясняет, как нужно реагировать на ситуацию, как её комментировать, и убеждает руководителя, что нужно вести работу именно в таком ключе.
В этом плане в «Новогоре», где я работаю директором по связям с общественностью уже больше 5 лет, изначально была ситуация открытости. Первый директор компании Михаил Эрикович Никольский - максимально открытый человек, всегда сам отвечал журналистам на вопросы.
- Открытый руководитель компании, который всегда берет трубку от СМИ, готов все сам рассказать, прокомментировать - это головная боль для пиарщика или, наоборот, счастье?
- Смотря какой руководитель. Если он прекрасно понимает, что он общается с журналистами и понимает, что можно говорить, а что «вот это не для прессы», то это вполне нормально на самом деле. Бывает же, что топ-менеджер не понимает, как нужно с прессой работать - может нагрубить журналисту, сказать лишнее. К сожалению, таких первых лиц, которые понимают, как нужно работать с журналистами, на мой взгляд, немного.
Конечно, журналистам всегда больше нравится с первым лицом напрямую общаться. С другой стороны, если журналист звонит всегда директору, а не пиарщику, то это большой промах специалиста по связям с общественностью. Все зависит от межличностных отношений, от того, как пиарщик выстроил контакты.
- Вы сказали, что вам интересно работать в кризисных ситуациях, а как вы справляетесь с внутренним стрессовым состоянием? Не принимаете все близко к сердцу?
- Честно говоря, принимаю. Всегда переживаю из-за таких кризисных для компании ситуаций. Но эти сложные моменты являются для меня стимулом к тому, чтобы развиваться, искать новые ходы. Для меня самая худшая ситуация - это ситуация полного спокойствия, когда все хорошо и все тихо, ничего не происходит. Я не люблю такие периоды. Никогда в жизни я не смог бы работать, условно говоря, каким-то офисным работником. Моя профессия мне нравится именно тем, что нужно искать пути решения возникающих проблем. Например, «Новогор» - это сфера ЖКХ - одна из самых проблемных, никогда нельзя будет добиться позитивного отношения большинства потребителей к нашей компании, тем более у нас в стране. Большая удача - что нам удалось добиться нейтрального отношения к «Новогору» и отсутствия большого негатива, что фиксируют социологические опросы. Кризисы возникают практически ежедневно, именно поэтому мне интересно работать в этой сфере.
- Многие журналисты говорят, что человек, ушедший из журналистики в PR, «занял тепленькое местечко в пресс-службе». А почему вы ушли из журналистики?
- Одни говорят, что журналист хорошим пиарщиком не может быть, потому что разная психология, разное понимание. Другие уверены, что хорошие пиарщики - те, кто побыл уже журналистом, и знает, как с ними работать. Я не берусь говорить, какое из этих суждений верное.
Большой опыт работы в СМИ мне помогает, потому что меня журналисты воспринимают как своего. Я начинал в журналистике в 90-е годы в Перми, вместе с Игорем Лобановым, Вадимом Сковородиным, Дмитрием Пантелеевым, Вячеславом Сухановым - мы представляем одно поколение и мы все знакомы друг с другом с самого начала нашей карьеры. Сегодня, естественно, эти старые знакомства мне помогают, потому что я могу напрямую позвонить руководителю любого пермского СМИ и найти понимание.
В 90-е годы профессии пиарщика еще не было как таковой. Сейчас сложно это представить, но тогда журналист мог напрямую позвонить мэру города, не было между ними пресс-секретаря. А поскольку профессии такой не было, то в крупных компаниях пиарщиками становились в основном журналисты. В 98-ом меня позвали в «Межрегионгаз» на должность специалиста по связям с общественностью, конечно, никакого дополнительного пиаровского образования у меня не было. Я, кстати, так и не получил потом никаких корочек в сфере PR.
Тогда просто было другое время, журналистика тогда другая была. Сейчас же лучше, чтобы пиарщик имел специальное образование в сфере PR, уже не обязательно быть журналистом.
- А что обязательно, чтобы быть хорошим пиарщиком?
- Если продолжать сравнивать журналиста и пиарщика, то им нужно обладать разными качествами. Журналист в большей степени писатель, а пиарщик должен обладать стратегическим мышлением.
Журналисты в 90-е были не просто писателями, они были организаторами и модераторами одновременно, потому что они очень много контактировали с людьми, и они были готовы к тому, чтобы заниматься пиаром. Сегодня у журналистов, на мой взгляд, в большей степени нет необходимости быть организаторами. Интернет заменяет живое общение. Пиарщик сегодня - это все же организатор, человек со стратегическим мышлением. Сейчас эта профессия все-таки требует отдельной подготовки. Говорить, что журналисты сегодня могут стать пиарщиками, нельзя. Я считаю, что в ПГТУ на гуманитарном факультете пиарщиков готовят лучше всего в Перми.
- В последнее время все больше крупных пермских компаний - «Лукойл», «Уралхим» и другие - выходят в социальные сети. Это просто дань моде или актуальный инструмент? Планируете ли завести аккаунт «Новогора»?
- Главным источником информации, по крайней мере, для нового поколения и для более продвинутой части населения является интернет. Интернет уже во многом опережает телевизор, не говорю уж про газеты, которые все меньше и меньше востребованы. Социальные сети становятся главным инструментом информирования очень широких слоев о деятельности компании.
Другой вопрос, как это выглядит, если этот корпоративный аккаунт просто похож на хвалебные «кирпичи» в газетах… Это не интересно, наоборот, может вызывать раздражение у пользователей соцсетей.
В социальных сетях необходимо выстраивать диалог, пользователи очень часто «троллят», задают неприятные вопросы. Если компании готовы работать в таком режиме, отвечать на неприятные вопросы, и понимают специфику, тогда это в плюс пойдет. Если они будут работать в режиме одного окна, на вопросы не отвечают, то это только негативно скажется на имидже.
Если у компании нет понимания специфики аудитории в соцсетях, то лучше туда и не выходить. Я бы посоветовал компаниям самим этим не заниматься, а отдавать это на аутсорсинг фирмам, которые понимают психологию пользователей, специфику этого инструмента.
У «Новогора» нет своих групп в соцсетях, но зачастую мой личный аккаунт воспринимают как страницу компании, спрашивают то, что не понимают, жалуются и т.д. Пока хватает моего аккаунта на Facebook’е. Но мы, наверное, все-таки сделаем и корпоративный. Наверное, самым эффективным для нас был бы Twitter, в котором мы бы сообщали об аварийных ситуациях.
- Раньше не было такой профессии, как пиарщик, поэтому, конечно, в детстве вы не мечтали управлять информационной работой крупных компаний. А кем вы хотели быть?
- Тогда мальчишки хотели в основном стать космонавтами, а я почему-то мечтал о работе кинорежиссера. Кстати, между профессией режиссера и пиарщика, есть что-то общее. И там, и там нужно постановками заниматься, которые были бы интересны широкому кругу зрителей (Смеется). Можно поставить трагедию, можно - комедию, можно семейное кино, мелодраму. Можно снять блокбастер, а можно - арт-хаус. Все зависит от аудитории, от того, для кого мы работаем…
- Николай, вы работали и в политическом, и в корпоративном PR. Что вам ближе?
- Может быть, несколько лет назад и было интереснее работать в сфере политического PR. Но сейчас, как это ни странно, корпоративный PR намного интереснее. К сожалению, сегодня исход любых выборов предопределен тем, на чьей стороне находится административный ресурс. И от пиарщика, от политтехнолога в ходе предвыборной кампании зависит немногое. Как говорится, против лома нет приема, какие бы интересные ходы ты ни придумывал.
Например, посмотрим на проходившие 8 сентября муниципальные выборы в Пермском крае: в 90 % случаев все зачистили путем использования административного ресурса еще на стадии регистрации кандидатов. Поэтому с профессиональной точки зрения такие выборы абсолютно не интересны. Конечно, и на этих выборах кое-где была реальная конкуренция - например, в избирательном округе № 13 в Законодательное собрание края, где схлестнулись два представителя от власти. Но такие случаи единичны.
А в корпоративном PR, мне кажется, сейчас интереснее, крупным структурам постоянно приходится отбивать информационные атаки. Например, сейчас группе компаний «Ренова», в которой я теперь координирую всю информационную политику в Пермском крае, приходится работать в условиях серьезной информационной атаки с разных сторон. То есть постоянно возникают сложные ситуации, которые необходимо разруливать. Но мне это интересно. Потому что профессионализм пиарщика проверяется именно во время кризисов.
Вполне возможно, если ситуация изменится, то политический PR вновь станет интереснее. Но пока я этого не наблюдаю. К сожалению, Пермский край здесь значительно отстает не только от Москвы, но даже от соседнего Екатеринбурга, где политика вновь стала интересна, где на выборах наблюдается реальная конкуренция, а представители оппозиции набирают небывало высокий процент голосов. Вот там искусство пиарщика и политтехнолога, умение работать мозгами, скальпелем, а не топором, снова востребовано.
- Вы отметили, что идет атака на «Ренову», кто в этом заинтересован? Есть какой-то конкретный источник информационной атаки?
- Причин несколько, но во многом они с «Реновой» не связаны, а вызваны политическим аспектом. Когда в Пермском крае появился Виктор Басаргин, многие его изначально связывали с Виктором Вексельбергом. Поэтому когда «Ренова» стала брать здесь, в Прикамье, крупные проекты - например, аэропорт, 179 квартал, - оппоненты губернатора стали это использовать против него. Таким образом, «Ренова» в данном случае стала лишь поводом для нападок на Басаргина.
- Несмотря на то, что атака направлена не на «Ренову» и связана с политическим аспектом, как-то компания могла избежать такой ситуации? Какие превентивные меры можно было предпринять?
- На начальном этапе были упущения - связанные как раз с информированием элит и общественности о том, зачем и почему реализуются именно эти проекты. К сожалению, я тогда еще не занимался координацией информационной политики всех компаний «Реновы» в крае и многое сделал бы по-другому. Но, как говорится, поезд уже ушел…
Например, еще бы на этапе проведения конкурсных процедур, я бы больше рассказывал о наших проектах: как мы будем развивать аэропорт, что планируется в 179 квартале. Объяснял бы подробно, почему выбран именно такой способ привлечения инвестора в аэропорт, в чем его преимущества, что это даст краю. Многие проблемы возникают от недоинформированности людей, от того, что компании скрывают информацию. Касаемо аэропорта из-за недостатка информации появились всякие домыслы и слухи. Говорили, что аэропорт будет придатком екатеринбургского «Кольцово». И эта информация стала активно муссироваться.
Я уверен, что ключевое правило PR - никогда нельзя утаивать никакой информации - ни позитивной, ни негативной. Потому что, если мы будем что-то замалчивать или недоговаривать, то за нас это скажут другие. И велика вероятность, что скажут они это так, как выгодно им, а не так, как это на самом деле есть.
- А если первое лицо компании не поддерживает этот принцип открытости, как быть в таком случае?
- В моем понимании есть разница между пресс-секретарем и специалистом по связям с общественностью. Пресс-секретарь просто транслирует мнение топ-менеджера, не креативит, идет по пути наименьшего сопротивления: как руководитель сказал, так и делает. Это не пиарщик, на такую должность можно посадить просто секретаря или машинистку.
А специалист по связям с общественностью сам моделирует ситуацию, сам первому лицу объясняет, как нужно реагировать на ситуацию, как её комментировать, и убеждает руководителя, что нужно вести работу именно в таком ключе.
В этом плане в «Новогоре», где я работаю директором по связям с общественностью уже больше 5 лет, изначально была ситуация открытости. Первый директор компании Михаил Эрикович Никольский - максимально открытый человек, всегда сам отвечал журналистам на вопросы.
- Открытый руководитель компании, который всегда берет трубку от СМИ, готов все сам рассказать, прокомментировать - это головная боль для пиарщика или, наоборот, счастье?
- Смотря какой руководитель. Если он прекрасно понимает, что он общается с журналистами и понимает, что можно говорить, а что «вот это не для прессы», то это вполне нормально на самом деле. Бывает же, что топ-менеджер не понимает, как нужно с прессой работать - может нагрубить журналисту, сказать лишнее. К сожалению, таких первых лиц, которые понимают, как нужно работать с журналистами, на мой взгляд, немного.
Конечно, журналистам всегда больше нравится с первым лицом напрямую общаться. С другой стороны, если журналист звонит всегда директору, а не пиарщику, то это большой промах специалиста по связям с общественностью. Все зависит от межличностных отношений, от того, как пиарщик выстроил контакты.
- Вы сказали, что вам интересно работать в кризисных ситуациях, а как вы справляетесь с внутренним стрессовым состоянием? Не принимаете все близко к сердцу?
- Честно говоря, принимаю. Всегда переживаю из-за таких кризисных для компании ситуаций. Но эти сложные моменты являются для меня стимулом к тому, чтобы развиваться, искать новые ходы. Для меня самая худшая ситуация - это ситуация полного спокойствия, когда все хорошо и все тихо, ничего не происходит. Я не люблю такие периоды. Никогда в жизни я не смог бы работать, условно говоря, каким-то офисным работником. Моя профессия мне нравится именно тем, что нужно искать пути решения возникающих проблем. Например, «Новогор» - это сфера ЖКХ - одна из самых проблемных, никогда нельзя будет добиться позитивного отношения большинства потребителей к нашей компании, тем более у нас в стране. Большая удача - что нам удалось добиться нейтрального отношения к «Новогору» и отсутствия большого негатива, что фиксируют социологические опросы. Кризисы возникают практически ежедневно, именно поэтому мне интересно работать в этой сфере.
- Многие журналисты говорят, что человек, ушедший из журналистики в PR, «занял тепленькое местечко в пресс-службе». А почему вы ушли из журналистики?
- Одни говорят, что журналист хорошим пиарщиком не может быть, потому что разная психология, разное понимание. Другие уверены, что хорошие пиарщики - те, кто побыл уже журналистом, и знает, как с ними работать. Я не берусь говорить, какое из этих суждений верное.
Большой опыт работы в СМИ мне помогает, потому что меня журналисты воспринимают как своего. Я начинал в журналистике в 90-е годы в Перми, вместе с Игорем Лобановым, Вадимом Сковородиным, Дмитрием Пантелеевым, Вячеславом Сухановым - мы представляем одно поколение и мы все знакомы друг с другом с самого начала нашей карьеры. Сегодня, естественно, эти старые знакомства мне помогают, потому что я могу напрямую позвонить руководителю любого пермского СМИ и найти понимание.
В 90-е годы профессии пиарщика еще не было как таковой. Сейчас сложно это представить, но тогда журналист мог напрямую позвонить мэру города, не было между ними пресс-секретаря. А поскольку профессии такой не было, то в крупных компаниях пиарщиками становились в основном журналисты. В 98-ом меня позвали в «Межрегионгаз» на должность специалиста по связям с общественностью, конечно, никакого дополнительного пиаровского образования у меня не было. Я, кстати, так и не получил потом никаких корочек в сфере PR.
Тогда просто было другое время, журналистика тогда другая была. Сейчас же лучше, чтобы пиарщик имел специальное образование в сфере PR, уже не обязательно быть журналистом.
- А что обязательно, чтобы быть хорошим пиарщиком?
- Если продолжать сравнивать журналиста и пиарщика, то им нужно обладать разными качествами. Журналист в большей степени писатель, а пиарщик должен обладать стратегическим мышлением.
Журналисты в 90-е были не просто писателями, они были организаторами и модераторами одновременно, потому что они очень много контактировали с людьми, и они были готовы к тому, чтобы заниматься пиаром. Сегодня у журналистов, на мой взгляд, в большей степени нет необходимости быть организаторами. Интернет заменяет живое общение. Пиарщик сегодня - это все же организатор, человек со стратегическим мышлением. Сейчас эта профессия все-таки требует отдельной подготовки. Говорить, что журналисты сегодня могут стать пиарщиками, нельзя. Я считаю, что в ПГТУ на гуманитарном факультете пиарщиков готовят лучше всего в Перми.
- В последнее время все больше крупных пермских компаний - «Лукойл», «Уралхим» и другие - выходят в социальные сети. Это просто дань моде или актуальный инструмент? Планируете ли завести аккаунт «Новогора»?
- Главным источником информации, по крайней мере, для нового поколения и для более продвинутой части населения является интернет. Интернет уже во многом опережает телевизор, не говорю уж про газеты, которые все меньше и меньше востребованы. Социальные сети становятся главным инструментом информирования очень широких слоев о деятельности компании.
Другой вопрос, как это выглядит, если этот корпоративный аккаунт просто похож на хвалебные «кирпичи» в газетах… Это не интересно, наоборот, может вызывать раздражение у пользователей соцсетей.
В социальных сетях необходимо выстраивать диалог, пользователи очень часто «троллят», задают неприятные вопросы. Если компании готовы работать в таком режиме, отвечать на неприятные вопросы, и понимают специфику, тогда это в плюс пойдет. Если они будут работать в режиме одного окна, на вопросы не отвечают, то это только негативно скажется на имидже.
Если у компании нет понимания специфики аудитории в соцсетях, то лучше туда и не выходить. Я бы посоветовал компаниям самим этим не заниматься, а отдавать это на аутсорсинг фирмам, которые понимают психологию пользователей, специфику этого инструмента.
У «Новогора» нет своих групп в соцсетях, но зачастую мой личный аккаунт воспринимают как страницу компании, спрашивают то, что не понимают, жалуются и т.д. Пока хватает моего аккаунта на Facebook’е. Но мы, наверное, все-таки сделаем и корпоративный. Наверное, самым эффективным для нас был бы Twitter, в котором мы бы сообщали об аварийных ситуациях.
- Раньше не было такой профессии, как пиарщик, поэтому, конечно, в детстве вы не мечтали управлять информационной работой крупных компаний. А кем вы хотели быть?
- Тогда мальчишки хотели в основном стать космонавтами, а я почему-то мечтал о работе кинорежиссера. Кстати, между профессией режиссера и пиарщика, есть что-то общее. И там, и там нужно постановками заниматься, которые были бы интересны широкому кругу зрителей (Смеется). Можно поставить трагедию, можно - комедию, можно семейное кино, мелодраму. Можно снять блокбастер, а можно - арт-хаус. Все зависит от аудитории, от того, для кого мы работаем…