Итак, новое десятилетие, и новая мода. В самом начале 40-х в моду вошли более длинные юбки, рукова-фонарики, белые блузки и пышные банты. Особо популярными в то время были банты в полоску. Модницы стараются подбирать памаду в тон одежды, именно тогда оттенки помады становятся намного разнообразнее по цветам и насыщенности.
Но сороковые года и следующая в это время военная эпоха оказали свое, неопровержимое вляние и на мир моды. Все силы и средства были брошены на военные нужды, именно в это беспокойное время зарождается такой знаменитый стиль, как "прет-а-порте". Одежда разрабатывалась под экономичное производство и в мире моды стал безраздельно править стиль минимализма.
Одежда становится более скромной, от белых блуз остались только белые манжеты и воротнички и наблюдается господство цвета хаки.
Косметика стала непозволительной роскошью, да и неудивительно - в тяжелое военное время стране незачем производить столь ненужный товар. Поэтому долгое время европейские модницы обходились без косметики. Первыми проявили изобретательность итальянки - они стали красить губы вином, а брови - жженым деревом или костью.
Еще одно веяние военной Европы - это девиз “Смешивай и подбирай”, родившийся в Великобритании. Он состоял в том, что женский костюм, с одинаковыми по цвету и фактуре жакетом и юбкой, стал теперь состоять из верха и низа, сшитых из разных по типу и расцветке тканей.