Пару слов об обществе потребления - 2
Однако нельзя не согласиться с Бодрийяром и сторонниками концепции символического потребления в том, что существенные изменения все же произошли. Только содержание этих изменений состояло не в появлении некой гиперреальности (термин Бодрийяра), которой раньше не было, а в том, что изменился способ производства символов и идей, составляющих эту гиперреальность. Содержание изменений состояло в том, что символы потребления, которые раньше появлялись «естественно», то есть неосознанно, как бы сами собой, на базе культурной традиции или под воздействием материальных и духовных изменений в обществе, теперь стали производится осознано в рамках капиталистического производства с целями, этому производству присущими. Такова особенность капиталистического производства, которое может успешно функционировать, только перманентно расширяясь. Причем это расширение идет не только географически, но и благодаря тому, что капиталистическими отношениями охватываются все новые сферы социального.
В частности, речь идет о том, что идеи и символы жизненного мира сделались продуктом капиталистического производства, вследствие чего стали потребляться как товары. А, соответственно, и сами идентичности стали производиться, и как уже было сказано, производиться капиталистически, то есть с целью получения прибыли на рациональной основе. Уже один этот факт ставит под сомнение идею конструирования идентичностей на базе идей и символов потребления как проявление новой свободы индивида, ибо получение прибыли производителем - это внешняя цель по отношению к индивиду, внешняя воля, которая обуславливает его несвободу.
Обратим внимание на механизмы того, почему и каким образом осуществляется это производство. Дело в том, что в рамках современного глобального производства очень сложно придумать новый товар, который удовлетворял бы какую-то новую материальную потребность, обладал новой потребительской стоимостью. Но даже если бы такой продукт удалось придумать, практически мгновенно другие производители также стали бы изготавливать подобный товар и им пришлось бы вступить друг с другом в острую конкурентную борьбу. Каким же образом можно добиться того, чтобы покупатель приобрел именно его продукт, а не аналогичные продукты с подобными потребительскими качествами? Если уж он не обладает какими-либо исключительными материальными качествами, то он должен обладать другой исключительностью - исключительными идеальными качествами. Вещь должна сделаться знаком, отсылающим людей - потенциальных потребителей к определенным идеям, образам, смыслам, выражающим человеческие отношения. В качестве примера Ж. Бодрийяр в своей книге «Система вещей» описывает, как «в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подарками и «совместными» покупками» [9, с.165].
Каким образом это происходит? Тут нам на помощь приходит реклама - мощнейшая отрасль современной экономики. Впрочем, и реклама в данном случае есть не более чем надводная часть айсберга, ибо присвоению вещам «права» быть знаками способствует вся массовая культура целиком. Сами технологии хорошо описал (правда, перевернув все с ног на голову) К. Рапай в своей нашумевшей в свое время книге «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему» [10]. Задача заключается в том, чтобы производимая нами вещь сделалась знаком, отсылающим к определенным отношениям, представлениям и идеям, которые являются значимым элементом той или иной идентичности. Например, в книге Рапая описывается пример с рыночным позиционированием автомобиля Jeep Wrangler. Если отбросить все сомнительные рассуждения (например, о том, что круглые фары у автомобиля должны быть круглыми, потому что у коня глаза круглые, а конь является, по мнению Рапая, культурным кодом автомобиля в США 1), то можно увидеть, как производимый продукт сознательно встраивался в определенную идентичность в виде знака. Идентичность, связанную с брутальностью, свободой, с целым сонмом образов (ковбои и Дикий Запад, образы, связанные с победой, агрессивностью и мужественностью).
Казалось бы, ну и что с того? Разве в прошлом вещи не символизировали определенные отношения, определенную идентичность? Разве мундир не символизировал факт и характер службы владельца и не являлся частью его идентичности? Несомненно. Однако специфика потребительского общества заключается в том, что вещи-знаки не прилагаются к означаемому, т.е. к реальным отношениям, а заменяют их. Раньше обладатель мундира на самом деле был офицером или гражданским служащим. Сегодня вовсе не требуется быть военным, чтобы носить камуфляжные штаны и ощущать себя «military-man/woman». Сегодня совсем не требуется путешествовать, быть мужественным, сильным и тренированным, переносить трудности. Достаточно просто купить Jeep Wrangler и формировать/подтверждать/воспроизводить свою идентичность покупками вещей, получивших статус знаков - символических узлов той или иной идентичности. Таким образом, не реальной деятельностью в системе общественного производства, а покупая вещи - знаки, человек формирует и воспроизводит собственное «Я».
Необходимо заметить, что это с определенной точки зрения весьма ущербный способ производства идентичности. Именно потому, что не требуется осуществлять реальную деятельность, к которой обращается вещь-знак, т.е. покупка Jeep Wrangler вовсе не ликвидирует пивной животик и не накачает мускулы, идентичность нужно подтверждать постоянно, причем следствием каждого акта подтверждения обязательно будет разочарование. Более того, сам процесс воспроизводства идентичности происходит в первую очередь во время подготовки и предвкушения покупки, в мечтах о ней. Потребитель куда лучше чувствует себя, предвкушая покупку и совершая ее, чем пользуясь купленной вещью. Впрочем, речь тут идет скорее о фантазии «о себе желаемом», но эта фантазия и составляет социальную реальность в современном мире. Совокупность фантазий о себе и составляет «идентичность» в обществе потребления, причем это не маниловские фантазии, ибо они подтверждаются «вещественно», то есть покупкой вполне реальных вещей. Вскоре после совершения акта покупки, просто для того чтобы сохранить самого себя, преодолеть разочарование, потребителю приходится начинать предвкушать следующее приобретение.
Однако, не нужно думать, что люди столь глупы, что не замечают «виртуального» характера той идентичности, которую они сооружают своим отношением к потреблению. Это, конечно не так. И в существенной степени с этим связана несерьезность, ироничность переживания и собственной идентичности, и всего идейно-символического мира современной культуры. Но, несмотря на это, механизм потребления - производства и подтверждения своего «Я» все же прекрасно работает.
Но вернемся к производителю. Как уже было сказано, основной целью производителя стало превратить производимый товар в знак, отсылающий к тем или иным узловым точкам конкретной идентичности. И тут есть две принципиальных стратегии: во-первых, можно встроить вещь-знак в существующую символическую систему, в существующую массовую идентичность, а во-вторых, можно выстроить новую идентичность, где предлагаемые вещи-знаки уже будут отсылать к ее узловым точкам. На практике в современном производстве реальные стратегии лежат где-то между двумя названными крайними позициями, где используются и элементы существующих идентичностей, и создаются новые.
Прямым следствием вторжения принципов капиталистического производства в сферу идеального на индивидуальном уровне стало дробление, фрагментация идентичностей, приобретение ими в существенной степени виртуального, неустойчивого характера. На уровне же социума мы получили то, что можно условно назвать «эпохой меньшинств». В существенной степени именно этими процессами обусловлен так называемый «конец эпохи Великих повествований», провозглашённый Ж-Ф. Лиотаром, где под «Великими повествованиями» подразумеваются тексты, формирующие и утверждающие масштабные метаидентичности, организующие «Я» миллионов людей по единой для всех карте бытия.
Впрочем, из многочисленных следствий вторжения капиталистических производственных отношений в сферу производства идейно-знаково-символической реальности, я хотел бы обратить внимание на кране важное социально экономическое следствие. Речь идет о новых способах эксплуатации, что, впрочем, не удивительно, ибо любая капиталистическая деятельность, осуществляемая во имя прибыли, в конечном счете, всегда имеет своим источником эксплуатацию. В контексте экономико-экологической проблематики совершенно очевидно, что в росте потребления прямо заинтересованы в первую очередь производители и капиталистическая экономика в целом. Эта экономическая система может существовать только в условиях расширенного воспроизводства циклов производства-потребления. Неудивительно, что в ситуации, когда наметились границы возможностей для такого расширения, современная экономическая система впала в кризис. К сожалению, вместо того, чтобы исследовать социально-экономические причины появления и функционирования потребительского общества, многие обществоведы, как уже было сказано, продолжают рассуждать либо о развращенности человека потреблением, либо о его биологической предрасположенности к неуемному желанию потреблять все больше.
Выше уже была описана ситуация, когда рост потребительских настроений происходит с одновременным сокращением социальной сферы, т.е. по сути, в условиях падения доходов, что вполне перекликается с данными социологических опросов, где малоимущие респонденты в большей степени проявляют потребительские настроения, чем обеспеченные и богатые. Речь идет о парадоксальной ситуации, в которой люди потребляют предметы, которые можно было бы охарактеризовать как предметы роскоши или более верно - предметы моды и статуса не после удовлетворения базовых потребностей, не вместе с их удовлетворением, а вместо них.
_________________________________________________________________________________________________
[1] На самом деле куда более обоснованным является мнение, что рыночный успех круглых фар автомобиля Jeep Wrangler 90-х связан с тем, что прообраз этого автомобиля, автомобили Willis-Jeep, выпускавшиеся в военном и гражданском исполнении (Jeep Type CJ) в конце 40-х, начале 50-х годов изапомнившиеся миллионам американцев благодаря кинематографу, обладали круглыми фарами.
Продолжение следует...
В частности, речь идет о том, что идеи и символы жизненного мира сделались продуктом капиталистического производства, вследствие чего стали потребляться как товары. А, соответственно, и сами идентичности стали производиться, и как уже было сказано, производиться капиталистически, то есть с целью получения прибыли на рациональной основе. Уже один этот факт ставит под сомнение идею конструирования идентичностей на базе идей и символов потребления как проявление новой свободы индивида, ибо получение прибыли производителем - это внешняя цель по отношению к индивиду, внешняя воля, которая обуславливает его несвободу.
Обратим внимание на механизмы того, почему и каким образом осуществляется это производство. Дело в том, что в рамках современного глобального производства очень сложно придумать новый товар, который удовлетворял бы какую-то новую материальную потребность, обладал новой потребительской стоимостью. Но даже если бы такой продукт удалось придумать, практически мгновенно другие производители также стали бы изготавливать подобный товар и им пришлось бы вступить друг с другом в острую конкурентную борьбу. Каким же образом можно добиться того, чтобы покупатель приобрел именно его продукт, а не аналогичные продукты с подобными потребительскими качествами? Если уж он не обладает какими-либо исключительными материальными качествами, то он должен обладать другой исключительностью - исключительными идеальными качествами. Вещь должна сделаться знаком, отсылающим людей - потенциальных потребителей к определенным идеям, образам, смыслам, выражающим человеческие отношения. В качестве примера Ж. Бодрийяр в своей книге «Система вещей» описывает, как «в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подарками и «совместными» покупками» [9, с.165].
Каким образом это происходит? Тут нам на помощь приходит реклама - мощнейшая отрасль современной экономики. Впрочем, и реклама в данном случае есть не более чем надводная часть айсберга, ибо присвоению вещам «права» быть знаками способствует вся массовая культура целиком. Сами технологии хорошо описал (правда, перевернув все с ног на голову) К. Рапай в своей нашумевшей в свое время книге «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему» [10]. Задача заключается в том, чтобы производимая нами вещь сделалась знаком, отсылающим к определенным отношениям, представлениям и идеям, которые являются значимым элементом той или иной идентичности. Например, в книге Рапая описывается пример с рыночным позиционированием автомобиля Jeep Wrangler. Если отбросить все сомнительные рассуждения (например, о том, что круглые фары у автомобиля должны быть круглыми, потому что у коня глаза круглые, а конь является, по мнению Рапая, культурным кодом автомобиля в США 1), то можно увидеть, как производимый продукт сознательно встраивался в определенную идентичность в виде знака. Идентичность, связанную с брутальностью, свободой, с целым сонмом образов (ковбои и Дикий Запад, образы, связанные с победой, агрессивностью и мужественностью).
Казалось бы, ну и что с того? Разве в прошлом вещи не символизировали определенные отношения, определенную идентичность? Разве мундир не символизировал факт и характер службы владельца и не являлся частью его идентичности? Несомненно. Однако специфика потребительского общества заключается в том, что вещи-знаки не прилагаются к означаемому, т.е. к реальным отношениям, а заменяют их. Раньше обладатель мундира на самом деле был офицером или гражданским служащим. Сегодня вовсе не требуется быть военным, чтобы носить камуфляжные штаны и ощущать себя «military-man/woman». Сегодня совсем не требуется путешествовать, быть мужественным, сильным и тренированным, переносить трудности. Достаточно просто купить Jeep Wrangler и формировать/подтверждать/воспроизводить свою идентичность покупками вещей, получивших статус знаков - символических узлов той или иной идентичности. Таким образом, не реальной деятельностью в системе общественного производства, а покупая вещи - знаки, человек формирует и воспроизводит собственное «Я».
Необходимо заметить, что это с определенной точки зрения весьма ущербный способ производства идентичности. Именно потому, что не требуется осуществлять реальную деятельность, к которой обращается вещь-знак, т.е. покупка Jeep Wrangler вовсе не ликвидирует пивной животик и не накачает мускулы, идентичность нужно подтверждать постоянно, причем следствием каждого акта подтверждения обязательно будет разочарование. Более того, сам процесс воспроизводства идентичности происходит в первую очередь во время подготовки и предвкушения покупки, в мечтах о ней. Потребитель куда лучше чувствует себя, предвкушая покупку и совершая ее, чем пользуясь купленной вещью. Впрочем, речь тут идет скорее о фантазии «о себе желаемом», но эта фантазия и составляет социальную реальность в современном мире. Совокупность фантазий о себе и составляет «идентичность» в обществе потребления, причем это не маниловские фантазии, ибо они подтверждаются «вещественно», то есть покупкой вполне реальных вещей. Вскоре после совершения акта покупки, просто для того чтобы сохранить самого себя, преодолеть разочарование, потребителю приходится начинать предвкушать следующее приобретение.
Однако, не нужно думать, что люди столь глупы, что не замечают «виртуального» характера той идентичности, которую они сооружают своим отношением к потреблению. Это, конечно не так. И в существенной степени с этим связана несерьезность, ироничность переживания и собственной идентичности, и всего идейно-символического мира современной культуры. Но, несмотря на это, механизм потребления - производства и подтверждения своего «Я» все же прекрасно работает.
Но вернемся к производителю. Как уже было сказано, основной целью производителя стало превратить производимый товар в знак, отсылающий к тем или иным узловым точкам конкретной идентичности. И тут есть две принципиальных стратегии: во-первых, можно встроить вещь-знак в существующую символическую систему, в существующую массовую идентичность, а во-вторых, можно выстроить новую идентичность, где предлагаемые вещи-знаки уже будут отсылать к ее узловым точкам. На практике в современном производстве реальные стратегии лежат где-то между двумя названными крайними позициями, где используются и элементы существующих идентичностей, и создаются новые.
Прямым следствием вторжения принципов капиталистического производства в сферу идеального на индивидуальном уровне стало дробление, фрагментация идентичностей, приобретение ими в существенной степени виртуального, неустойчивого характера. На уровне же социума мы получили то, что можно условно назвать «эпохой меньшинств». В существенной степени именно этими процессами обусловлен так называемый «конец эпохи Великих повествований», провозглашённый Ж-Ф. Лиотаром, где под «Великими повествованиями» подразумеваются тексты, формирующие и утверждающие масштабные метаидентичности, организующие «Я» миллионов людей по единой для всех карте бытия.
Впрочем, из многочисленных следствий вторжения капиталистических производственных отношений в сферу производства идейно-знаково-символической реальности, я хотел бы обратить внимание на кране важное социально экономическое следствие. Речь идет о новых способах эксплуатации, что, впрочем, не удивительно, ибо любая капиталистическая деятельность, осуществляемая во имя прибыли, в конечном счете, всегда имеет своим источником эксплуатацию. В контексте экономико-экологической проблематики совершенно очевидно, что в росте потребления прямо заинтересованы в первую очередь производители и капиталистическая экономика в целом. Эта экономическая система может существовать только в условиях расширенного воспроизводства циклов производства-потребления. Неудивительно, что в ситуации, когда наметились границы возможностей для такого расширения, современная экономическая система впала в кризис. К сожалению, вместо того, чтобы исследовать социально-экономические причины появления и функционирования потребительского общества, многие обществоведы, как уже было сказано, продолжают рассуждать либо о развращенности человека потреблением, либо о его биологической предрасположенности к неуемному желанию потреблять все больше.
Выше уже была описана ситуация, когда рост потребительских настроений происходит с одновременным сокращением социальной сферы, т.е. по сути, в условиях падения доходов, что вполне перекликается с данными социологических опросов, где малоимущие респонденты в большей степени проявляют потребительские настроения, чем обеспеченные и богатые. Речь идет о парадоксальной ситуации, в которой люди потребляют предметы, которые можно было бы охарактеризовать как предметы роскоши или более верно - предметы моды и статуса не после удовлетворения базовых потребностей, не вместе с их удовлетворением, а вместо них.
_________________________________________________________________________________________________
[1] На самом деле куда более обоснованным является мнение, что рыночный успех круглых фар автомобиля Jeep Wrangler 90-х связан с тем, что прообраз этого автомобиля, автомобили Willis-Jeep, выпускавшиеся в военном и гражданском исполнении (Jeep Type CJ) в конце 40-х, начале 50-х годов изапомнившиеся миллионам американцев благодаря кинематографу, обладали круглыми фарами.
Продолжение следует...