fcuk fashion или История одного бренда
Однажды в главный британский офис компании French Connection UK из гонконгского отделения пришел факс, озаглавленный FCHK to FCUK (Frecnh Connection Hong Kong to French Connection United Kingdom).
Конечно же, это все корпоративная легенда, а на самом деле, в 90-х годах компания пребывала на грани банкротства, и вернуться в строй ей удалось именно благодаря ребрендиндгу и неоднозначной рекламной кампании.
Итак, fcuk или по-нашему «йух».
Такое название требовало дерзкой концепции, и она была определена - полное отречение от моды. Летом 1997 года на улицах Лондона появилась странная наружка - длинная-длинная белая полоса, с одной стороны персонаж, а с другой стороны копилайн «fcuk fashion» («на йух моду»).
Реакция на рекламу последовала моментальная. И притом со всех сторон: рост продаж, многочисленные публикации в прессе (как позитивные, так и негативные) и… бан от Комитета по стандартам рекламы ASA. Комитет обязал фирму подавать им на одобрение концепцию любой новой планируемой рекламной кампании до того, как она появится в средствах массовой информации.
Однако, следующая реклама, разработанная уже под контролем комитета, получилась не менее скандальной, чем предыдущая. «fcuk advertising» или «на х.. рекламу» - так она звучала, и, несмотря на то, что внизу была приписка, что fcuk это вовсе не ругательное слово, а аббревиатура компании French Connection, снова не удалось избежать скандала. Хотя, скорее всего, фирма именно этого и добавилась, так как спорты вокруг торговой марки влекли за собой сказочную прибыль.
К 2001 году в Англии насчитывалось до 60-ти фирменных магазинов. Продолжая спекулировать на сексуальной подоплеке названия, рекламный отдел компании разрабатывал новые хулиганские вывески, украшающие крупнейшие магазины. Так, например, на одном из лондонских бутиков бренда был вывешен баннер «the world’s biggest fcuk», а в в рамках экспансии на американский рынок, в Сан-Франциско появился магазин French Connection с провокационной рекламой «San Francisco’s first fcuk».
Постепенно French Connection расширил ассортимент своих товаров, покупая самые разнообразные лицензии, начиная с традиционных лицензий на обувь и аксессуары, и заканчивая алкогольными напитками и презервативами. Компания даже приобрела fm-частоту и запустила радио fcuk-fm. Под скандальным именем также вышли две пары ароматов: fcuk for her, fcuk for him, fcuk connect her, fcuk connect him.
Однако, в последнее время French Connection быдто бы успокоились. Убрали fcuk из рекламных сообщений, причесались, пригладились и стали фэшн-брендом.
А я продолжаю носить куртку с fcuk. Так сказать, привет из 90-х!)