Страница в социальной сети - это не медийка!
Нельзя продавать SMM тупо как медийку. Страница никогда не сможет дать того же результата, что банер на мэйле! Здесь нет медийного охвата и частоты, а главное тут нельзя тупо нести народу одну идею!! SMM - это минимум 150 постов на стене, а не один банер!!!
Общение, а не вещание - то о чем мы любим говорить, но никак не можем объяснить...
Один из главных стереотипов в SMM - это то, что страница в соцсети дает такой же результат как медийна реклама. По крайней мере многие продают "сообщества" (страницы, группы, блоги, каналы) точно так же:
"Вот ваша аудитория - 100500 человек старше 18 лет, проживающие ..., имеющие доход ..., потенциально заинтересованные в ... В течении .... эти 100500 человек увидят ваше рекламное сообщение .... раз"
Конечно же это не так. Никогда все "друзья" не смотрят всех "друзей" из-за дня в день. 100500 подписчиков - это не гарант ежедневного контакта с аудиторией в 100500 человек. А вот ресурсы вроде Мэйла могут гарантировать, что в день такую-то из их страниц посещает не менее столки то человек - и это будет сущая правда :)
Но отсутствие больших цифр постоянной аудитории - это полбеды (у некоторых блогов есть ежедневная аудитория не менее 100500 человек, а у многих эта аудитория настолько целевая, что её внимание стоит дороже абстрактных 1000500).
Главная проблема сообществ в соцсетях, в том что аудитории невозможно из-за дня в день показывать одно и то же сообщение - т.к. это будет откровенный спам, который приведет к потере аудитории.
Итак чуть подробнее:
Классическое медиапланирование основывается на трех понятиях:
1. Охват - сколько человек увидят рекламное сообщение за один раз
2. Частота контактов - сколько раз охваченная аудитория увидит сообщение
3. Цена контакта - стоимость одного акта восприятия рекламного сообщения
Решение тех или иных задач осуществляется именно за счет сочетания охвата и частоты.
Пример (наибанальнийший и упрощенный)
Добиться узнаваемости (т.е. того, что бы любой представитель аудитории мог сказать что он что-то там слышал об объекте) нового ТРЦ среди жителей миллионника достаточно за счет трех контактов.
Итого: если у нас 1000000 человек нужно получить 3000000 контактов, для надежности лучше даже 5000000 т.к. кто-то увидит рекламное сообщение один раз, а кто-то пятнадцать.
Зная цену контакта (обычно это 1рубль, по крайней мере все стремятся к тому что бы оставаться в пределах этого эталона :) вычисляем стоимость нужного охвата и частоты - 5000000р (как то так это процесс происходит, хотя на деле он конечно намного сложней и требует "тайного знания", за которое нужно доплачивать :)
Площадки имеющие стабильную посещаемость, могут продавать внимание своей аудитории подобным образом. Отсюда и выпростает Медийка: Одно сообщение стольким-то людям, столько то раз, за столько-то денег :)
Частным случаем медийки является Спам и "PR" - когда заказчик покупает разовый охват аудитории (т.е. одно сообщение стольким-то людям один раз). Так же частным случаем медийки является SEO, когда заказчик покупает постоянное внимание аудитории к одному сообщению (конкретной странице сайта).
В социальных сетях все немножко иначе:
1. Мы знаем, что столько то людей один раз посетило площадку
2. Мы знаем, что столько-то людей подписалось на площадку
Здесь все как в классической медийке - столько то людей увидело сообщение, столько-то из них прореагировало.
И вот в сухом остатке мы получаем собственную аудиторию с которой имеем неограниченное количество контактов... Вот тут и начинаются сложности.
Следуя логике медийки можно решить, что за счет регулярного контакта с аудиторией мы можем добиться от аудитории всего чего хотим (т.е. того, чтобы они все всё купили). Но тут возникает несколько НО:
Во-первых, цена контакта с итоговой аудиторией получается значительно дороже чем через иные инструменты.
Конечно здесь можно сказать, что каждый последующий контакт становится дешевле. Ведь мы не платим за то, что оказываемся в ленте новостей из-за дня в день?
Во-вторых, мы не можем транслировать одно и тоже сообщение\предложение, а значит несем расходы на постоянное обновление контента (ведение сообщества). Вот эти расходы и приводят к тому, что контакт с аудиторией не становится совершенно бесплатным.
То же SEO работает как раз за счет того, что предоставляет постоянный поток аудитории на одно конкретное, уже однажды сформированное сообщение, поэтому в поисковой оптимизации действительно каждый последующий контакт дешевле предыдущего.
В-третьих, медийка работает на больших цифрах. В медике можно пренебречь субъектом. Медийка работает с аудиторией, а не с конкретными людьми. Здесь же цифры совершенно другие, а значит проскальзывает индивидуальность, а значит только продающими сообщениями и частотой контакта вопрос не решить. Нужно действительно общаться (что бы сгладить все возникающие из-за субъективности аудитории неровности), а это дополнительные расходы.
Итог: Вместо одного сообщения транслируемого абстрактной аудитории с оплатой за контакт мы получаем свое собственное СМИ с оплатой всего его содержания. А значит соотношение цена\результат оставляют желать лучшего :)
Т.е. вместо эффективного охвата 100500 человек мы получаем эффективный охват 1050 человек. Причем стоит результат столько же, но собственно самого по себе результата меньше. Как быть?
1. Если нужны результаты медийки - нужно покупать медийку - и дешевле и надежней
2. Если нужны не медийные результаты, то нужно понимать что это за результаты и почему их можно добится именно площадкой в социальных сетях, а не чем бы то ни было другим.
Вот о том какие результаты можно ставить перед площадкой в социальных сетях, и зачем эти результаты вообще нужны - напишу позже (как только сам придумаю :)))) А пока вывод: Через площадку в социальной сети невозможно купить внимание нужной аудитории к одному единственному нужному сообщению, нужное количество раз.
Резюме:
Медийка работает за счет того, что одно сообщение доносит до нужной аудитории, нужное количество раз.
Площадка же в соцсети имеет собственную аудиторию и собственную специфику взаимодействия с ней.
Создавать собственный канал, ради того что бы показать по нему одну рекламу - не всегда целесообразно.
Общение, а не вещание - то о чем мы любим говорить, но никак не можем объяснить...
Один из главных стереотипов в SMM - это то, что страница в соцсети дает такой же результат как медийна реклама. По крайней мере многие продают "сообщества" (страницы, группы, блоги, каналы) точно так же:
"Вот ваша аудитория - 100500 человек старше 18 лет, проживающие ..., имеющие доход ..., потенциально заинтересованные в ... В течении .... эти 100500 человек увидят ваше рекламное сообщение .... раз"
Конечно же это не так. Никогда все "друзья" не смотрят всех "друзей" из-за дня в день. 100500 подписчиков - это не гарант ежедневного контакта с аудиторией в 100500 человек. А вот ресурсы вроде Мэйла могут гарантировать, что в день такую-то из их страниц посещает не менее столки то человек - и это будет сущая правда :)
Но отсутствие больших цифр постоянной аудитории - это полбеды (у некоторых блогов есть ежедневная аудитория не менее 100500 человек, а у многих эта аудитория настолько целевая, что её внимание стоит дороже абстрактных 1000500).
Главная проблема сообществ в соцсетях, в том что аудитории невозможно из-за дня в день показывать одно и то же сообщение - т.к. это будет откровенный спам, который приведет к потере аудитории.
Итак чуть подробнее:
Классическое медиапланирование основывается на трех понятиях:
1. Охват - сколько человек увидят рекламное сообщение за один раз
2. Частота контактов - сколько раз охваченная аудитория увидит сообщение
3. Цена контакта - стоимость одного акта восприятия рекламного сообщения
Решение тех или иных задач осуществляется именно за счет сочетания охвата и частоты.
Пример (наибанальнийший и упрощенный)
Добиться узнаваемости (т.е. того, что бы любой представитель аудитории мог сказать что он что-то там слышал об объекте) нового ТРЦ среди жителей миллионника достаточно за счет трех контактов.
Итого: если у нас 1000000 человек нужно получить 3000000 контактов, для надежности лучше даже 5000000 т.к. кто-то увидит рекламное сообщение один раз, а кто-то пятнадцать.
Зная цену контакта (обычно это 1рубль, по крайней мере все стремятся к тому что бы оставаться в пределах этого эталона :) вычисляем стоимость нужного охвата и частоты - 5000000р (как то так это процесс происходит, хотя на деле он конечно намного сложней и требует "тайного знания", за которое нужно доплачивать :)
Площадки имеющие стабильную посещаемость, могут продавать внимание своей аудитории подобным образом. Отсюда и выпростает Медийка: Одно сообщение стольким-то людям, столько то раз, за столько-то денег :)
Частным случаем медийки является Спам и "PR" - когда заказчик покупает разовый охват аудитории (т.е. одно сообщение стольким-то людям один раз). Так же частным случаем медийки является SEO, когда заказчик покупает постоянное внимание аудитории к одному сообщению (конкретной странице сайта).
В социальных сетях все немножко иначе:
1. Мы знаем, что столько то людей один раз посетило площадку
2. Мы знаем, что столько-то людей подписалось на площадку
Здесь все как в классической медийке - столько то людей увидело сообщение, столько-то из них прореагировало.
И вот в сухом остатке мы получаем собственную аудиторию с которой имеем неограниченное количество контактов... Вот тут и начинаются сложности.
Следуя логике медийки можно решить, что за счет регулярного контакта с аудиторией мы можем добиться от аудитории всего чего хотим (т.е. того, чтобы они все всё купили). Но тут возникает несколько НО:
Во-первых, цена контакта с итоговой аудиторией получается значительно дороже чем через иные инструменты.
Конечно здесь можно сказать, что каждый последующий контакт становится дешевле. Ведь мы не платим за то, что оказываемся в ленте новостей из-за дня в день?
Во-вторых, мы не можем транслировать одно и тоже сообщение\предложение, а значит несем расходы на постоянное обновление контента (ведение сообщества). Вот эти расходы и приводят к тому, что контакт с аудиторией не становится совершенно бесплатным.
То же SEO работает как раз за счет того, что предоставляет постоянный поток аудитории на одно конкретное, уже однажды сформированное сообщение, поэтому в поисковой оптимизации действительно каждый последующий контакт дешевле предыдущего.
В-третьих, медийка работает на больших цифрах. В медике можно пренебречь субъектом. Медийка работает с аудиторией, а не с конкретными людьми. Здесь же цифры совершенно другие, а значит проскальзывает индивидуальность, а значит только продающими сообщениями и частотой контакта вопрос не решить. Нужно действительно общаться (что бы сгладить все возникающие из-за субъективности аудитории неровности), а это дополнительные расходы.
Итог: Вместо одного сообщения транслируемого абстрактной аудитории с оплатой за контакт мы получаем свое собственное СМИ с оплатой всего его содержания. А значит соотношение цена\результат оставляют желать лучшего :)
Т.е. вместо эффективного охвата 100500 человек мы получаем эффективный охват 1050 человек. Причем стоит результат столько же, но собственно самого по себе результата меньше. Как быть?
1. Если нужны результаты медийки - нужно покупать медийку - и дешевле и надежней
2. Если нужны не медийные результаты, то нужно понимать что это за результаты и почему их можно добится именно площадкой в социальных сетях, а не чем бы то ни было другим.
Вот о том какие результаты можно ставить перед площадкой в социальных сетях, и зачем эти результаты вообще нужны - напишу позже (как только сам придумаю :)))) А пока вывод: Через площадку в социальной сети невозможно купить внимание нужной аудитории к одному единственному нужному сообщению, нужное количество раз.
Резюме:
Медийка работает за счет того, что одно сообщение доносит до нужной аудитории, нужное количество раз.
Площадка же в соцсети имеет собственную аудиторию и собственную специфику взаимодействия с ней.
Создавать собственный канал, ради того что бы показать по нему одну рекламу - не всегда целесообразно.