О драйверах медиаиндустрии
По политике проехался, пора “хайпануть” про тренды. Перелопатил доступный форсайт-дискурс (как диванные так и авторитетные материалы). Шлака вагон, но есть руда, и вот она вам на блюдечке - можно сразу в переплавку и последующий сталепрокат.
1. Рынок труда - это сейчас будет ТОП-ТОПов
Аутсорс устаревшее слово - “Шаринг Компетенций” вот что сейчас будет править миром. Проектная работа и все с ней связанное - уже на волне.
И это только верхушка айсберга. Все самое громкое сейчас будет идти из красного спектра. Начиная с того, что ребята сидящие на конкретном клиенте-персоне прогорят, ибо если его не рокируют, то принудят наконец-то менять подрядчиков (это первый принцип ИБД). И заканчивая нашим любимым национальным развлечением - стачки,стачки и еще раз стачки.
Думали, безобидное купание в проруби это наши скрепы? Хуй там плавал - русский бунт, вот наше все - ждите на всех экранах страны. Будет жарко. Но градус и масштаб накала, конечно, будет не тот - не пугайтесь. Мы с вами ни за что не повторим французского опыта желтых жилетов. О чем ниже.
Тем не менее рынок труда - вот ось 2020.
2. Констатируем смерть среднего класса
Закончилась песня про "все все понимают" и "раз так у меня, значит, так у всех". Хватит - пора признать, что привычный нам масскульт умер. Нет среднего класса - значит, нет эффекта от методов его понимания, проверенных приемов работы с ним и культурных феноменов свойственных ему. Число оттенков в спектре социального неравенства диктует нам необходимость смотреть на людей по-другому.
Сегодня уже не попасть в аудиторию привлечением селебов и отсылками к общей моде. Теперь в каждой задаче нужно искать свою аудиторию и её собственный контекст, а не списывать все на “общее место”. Сегодня не выехать на любименькой тройке “глобальный тренд, общий мейнстрим, свойство всего поколения”.
Сворачивайте лавочку. Этот пациент уже давно скорее мертв, чем жив. Пора забыть аудиторию “все” как страшный сон. Посмотрите на комедию - как этот жанр адаптируются к ситуации. Взгляните на расширение ассортимента лиц, тем, форматов и приемов позволяющих поймать разность человека здесь и сейчас. Какие он ищет способы обойти неоднозначность, казалось бы, вечного. Комики “жопой чуют”, что нужно быть по-аккуратней с обобщениями и, наоборот, рисковать в вопросах ассортимента затрагиваемого. После сравните современную комедию с КВН, который родился в эпоху кровавого совка с его пусть и бедным, но монолитно-одинаковым средним классом.
Даже пресловутый “цифровой контроль” основан на невозможности общества к объединению - слишком разные доходы, интересы, ценности. В странах типа Франции, где еще остался пережиток совка в виде профсоюзов - возмущения возможны, но в странах типа нас и штатов - нет, нет и нет. Только локальные бунтики там, где есть хотя бы этническая общность и минимум русского погрома. Русский погром выгорел на Донбассе. Культурные, экономические и просто социальные скрепы общества рухнули - пора это признать. На место однотипных хрущевок пришли гетто всех цветов радуги.
Конечно, у нас останутся архетипы, никуда не денутся типичные жизненные ситуации и фреймы, продиктованные общими моментами городской среды. И главное, частный контекст уникальных сегментов и особенности потребления товарной категории как таковой - вот это расцветет.
Но еще раз - смерть среднего класса - это смерть средних норм и тотальности общего опыта вообще. Аудитория стала гиперсегментированной. Это фундаментальная вещь, случившаяся еще до ковида, но он помог ее понять даже упоротым консерваторам.
Пора вырваться из плена своего социального окружения и понять - то, что заходит в одном уютном паблике, провалится в другом. Сеть не телик, да и 21й век не золотые 70-е. В обществе, как и в цифре, стало слишком много оттенков, чтобы все еще судить о нем по принципам ТВ-эпохи.
Нужно держать в команде людей с самыми разными мнениями. А главное тех, кто не боится вникать в чужое. Не надо кривить нос, когда необходимо “замарать руки” взглядами отличными от своих. Брезгливость - это непрофессионально. Тут как в медицине - если человек не способен даже вынести утку, может ли он претендовать на доступ к скальпелю?
3. Классический онлайн тоже RIP
Вроде бы на конец 2019 года мы уперлись в потолок роста рынка Digital. Ну правда - усредненный человек уже в матрице, он проводит у экрана (с экраном) почти весь свой период бодрствования. Раньше такая включенность была только у пенсионеров, встречающих смерть перед экраном ТВ. Ну это же явно потолок? Дальше только уход в ниши и рост конкуренции за внимание...
Но вот пришла корона, и начали резать рекламные бюджеты. В этот раз начали резать даже Digital, только для цифры это операция, а вот для оффлайн-каналов - вскрытие. По крайней мере, в СМБ.
Я очень против этой тенденции - ну не решает цифра все задачи, ну правда, оффлайн нужен. Все-таки матрица интернета - это не та матрица, что была в фильме у сестер Вачовски. Но приоритеты профессионального сообщества не мной заданы.
Тем не менее Digital не может себе позволить расслабляться. Одним хищничеством сыт не будешь. Пришло время и цифровым профи узнать, что такое каннибализм.
Типичные проверенные продукты не будут работать. По крайней мере клиента нельзя будет ими удивить. А в сложившихся условиях работает принцип “Удивил - значит победил”. Цифровая реклама из “Формулы-1” все больше и больше превращается в некое подобие су-е-фа. Кто первым сломал привычные правила - тот и папа.
И на этом у меня вроде бы все - остальное суета, либо слишком мелкие частности. Но вот вам пример частности, проистекающей из вышеописанных моментов.
***
Из вебинара в вебинар, из ролика в ролик, из статьи в статью, я слышу одно и тоже - еда сегодня интимнее секса.
А знаете почему? Ебутся и ласкаются все одинаково, а вот жрут люди действительно по-разному. Прям принципиально. Разные доходы - разные вкусы. Даже между спецификой сексуальных процессов в традиционных и альтернативных отношениях не так много отличий, как в потреблении продуктов питания и готовых блюд. Слишком много тонкостей. Любая книга по кулинарии будет потолще камасутры.
Парадокс Гиффена (скупка гречки) это тоже было не смешно. Согласитесь, сегодня стишок про “Рябчиков жуй” звучит совсем не так весело, как хотелось бы. Еда стала ключевым признаком социальной самоидентификации, поэтому так изменилось и продуктовое производство, и розница, и HORECA, и фуд-туризм. Даже макароны теперь вопрос с “перчиком”.
Такие дела ;)