Основные методики планирования коммуникации
Подготовил подробную презентацию стратегического подхода - методики, примеры, пояснения.
Как уйти от шаманизма в планировании интернет-коммуникаций? from DeltaClick
Еще раз кратко:
1. Кампании нужно делить на навигационные (направленные на тех, кто уже в состоянии покупки) и формирующие спрос (для тех, кто должен перейти в состоянии покупки) и каждой из них определять свои задачи и метрики.
Такое деление позволяет управлять процессом покупки, а не мешать кислое и горячее в одну кучу, требуя от не навигационных носителей навигационных результатов, или удивлясь отсутствию спроса на новый товар, представленный лишь в навигации.
2. Идея сообщений должна быть основана на ключевых особенностях процесса принятия решения - элементах отличающих потребление этого товара, этой марки, этой модели, этой аудиторией от всех прочих, а не на банальном портрете потребителя.
Сообщение отражающие ключевые мотивы и особенности покупательского поведение становится релевантным и легко воспринимается человеком сквозь весь рекламный мусор и шум, даже если оно не супер-пупер цветастое и перекреативленное до хрипоты.
3. Каналы и механии подбираются на основе предпочтений аудитории и её объеме в каждом конкретном городе, а не в стране вообще
59% пользователей рунета жители городов с населением меньше 1 000 000 человек, Рунет - это 900 городов, а не "Мск/Регионы". И дело тут не в том, что в регионах используют другие сайты - сайты по большей части те же, но вот расклад сил на местах порой кардинально отличается от среднего по больнице и в предпочтении тех или иных ресурсов и в знании тех или иных марок.
С девятью сотнями городов нельзя работать словно это все просто один большой населенный пункт под названием "ЗАМКАД" - это приводит к тому, что то половина бюджета сливается на контакты с теми, кто даже через интернет-магазин товар заказать не может, то к тому, что крупную федеральную марку продвигающуюся только в интернете вообще не знают в крупном областном городе, т.к. на них совсем не пришлось случайного разброса показов по РФ.
Интернет не телек, тут можно таргетироваться по конкретному списку городов, а не выбирать из "Москва" или "Вся РФ".
PS
Сегодня развернуто дополнял слайды в течении часового вебинара, а в следующий вторник и субботу посвящу теме 6 часов в рамках курса "реклама и маркетинг в интернете".
UPD: У ЖЖ все очень плохо с отображением Embed с SH, пряма ссылка: http://www.slideshare.net/DeltaClick/ss-37327439
Как уйти от шаманизма в планировании интернет-коммуникаций? from DeltaClick
Еще раз кратко:
1. Кампании нужно делить на навигационные (направленные на тех, кто уже в состоянии покупки) и формирующие спрос (для тех, кто должен перейти в состоянии покупки) и каждой из них определять свои задачи и метрики.
Такое деление позволяет управлять процессом покупки, а не мешать кислое и горячее в одну кучу, требуя от не навигационных носителей навигационных результатов, или удивлясь отсутствию спроса на новый товар, представленный лишь в навигации.
2. Идея сообщений должна быть основана на ключевых особенностях процесса принятия решения - элементах отличающих потребление этого товара, этой марки, этой модели, этой аудиторией от всех прочих, а не на банальном портрете потребителя.
Сообщение отражающие ключевые мотивы и особенности покупательского поведение становится релевантным и легко воспринимается человеком сквозь весь рекламный мусор и шум, даже если оно не супер-пупер цветастое и перекреативленное до хрипоты.
3. Каналы и механии подбираются на основе предпочтений аудитории и её объеме в каждом конкретном городе, а не в стране вообще
59% пользователей рунета жители городов с населением меньше 1 000 000 человек, Рунет - это 900 городов, а не "Мск/Регионы". И дело тут не в том, что в регионах используют другие сайты - сайты по большей части те же, но вот расклад сил на местах порой кардинально отличается от среднего по больнице и в предпочтении тех или иных ресурсов и в знании тех или иных марок.
С девятью сотнями городов нельзя работать словно это все просто один большой населенный пункт под названием "ЗАМКАД" - это приводит к тому, что то половина бюджета сливается на контакты с теми, кто даже через интернет-магазин товар заказать не может, то к тому, что крупную федеральную марку продвигающуюся только в интернете вообще не знают в крупном областном городе, т.к. на них совсем не пришлось случайного разброса показов по РФ.
Интернет не телек, тут можно таргетироваться по конкретному списку городов, а не выбирать из "Москва" или "Вся РФ".
PS
Сегодня развернуто дополнял слайды в течении часового вебинара, а в следующий вторник и субботу посвящу теме 6 часов в рамках курса "реклама и маркетинг в интернете".
UPD: У ЖЖ все очень плохо с отображением Embed с SH, пряма ссылка: http://www.slideshare.net/DeltaClick/ss-37327439