Еще один текст про веб-аналитику
Подготовили материал по веб-аналитике для СМИ. Пока текст опубликовали только в блогах Делового Квартала. В тексте еще раз о том, что такое веб-аналитика, зачем она нужна и как она работает.
Веб-аналитика - бизнесу: пять точек роста
Веб-аналитика - процесс сбора и интерпретации данных о посещаемости сайта компании. Казалось бы, как данные счетчиков на сайте, могут повлиять на бизнес? Критически! Веб-аналитика позволяет увеличить продажи за счет:
- Улучшения продукта на основании данных о пользовательском поведении
- Повышения эффективности рекламы за счет анализа новых метрик оценки
В этой колонке я расскажу, как этого добиться. Заодно обсудим пять самых распространенных среди клиентов мифов о веб-аналитике.
1. А куки - как люди, но куки все же не люди…
Любой сайт в интернете - это группа веб-страниц, объеденных одним адресом. Пользователи могут запрашивать доступ к этим веб-страницам, используя самые разные программы и устройства. Учет объема обращений пользователей к страницам вашего сайта - основа веб-статистики.
Миф № 1 - Веберы (так зовутся все люди причастные к созданию сайтов и рекламе в сети) точно знают, сколько людей посетило конкретный сайт.
Невозможно оценить реальное количество людей, посещающих ваш сайт. Данные веб-статистики говорят лишь о запросах программ на ваш сайт. Для ответа на вопрос, кто стоит за этими программами, нужны дополнительные исследования.
Дело в том, что пользователь - это не человек, это обращение к страницам сайта, имеющее уникальный индентификатор, полученный им от устройства доступа в сеть. Такие идентификаторы еще называют «куки». Таким образом, заходя на сайт с планшета, вы являетесь для веб-аналитики пользователем №1, а с рабочего компьютера - пользователем №2. Если вы разрешаете использовать ваш планшет сыну - он будет считан как пользователь №1, а системный администратор, настраивающий ваш рабочий компьютер, как пользователем №2. Но если вы установите на своем компьютере еще один интернет-браузер и начнете пользоваться им, то вы сразу же станете пользователем №3. При замене браузера на планшете вы становитесь пользователем №4. Сколько у вас способов выхода в сеть, столько вы и создаете пользователей.
Чтобы научить систему видеть за пользователями отдельных людей, а не просто уникальные запросы доступа к страницам сайта, необходимы более сложные решения. Именно поэтому в сети так ценятся лиды - персональные контактные данные передаваемые пользователем системе в обмен на то или иное предложение.
Тем не менее, мы многое можем понять, основываясь только на данных о посещаемости - начиная с того, какие из ваших веб-страниц более востребованы аудиторией, и заканчивая слабыми местами в совершении заказа на вашем сайте. Мы можем даже пересчитать посетителей в людей с погрешностями сопоставимыми с итоговыми данными социологических опросов.
Что это дает
Возможность № 1 - Если знать, через какие программы и какие устройства посещают ваш сайт, можно сказать, имеет ли смысл настраивать свой сайт под определенный браузер или тип устройства. Также можно точно ответить, нужна или не нужна вашему сайту мобильная версия здесь и сейчас, а не в отложенной перспективе.
2. Что вы хотите от сайта?
Программа учета посещаемости позволяет отследить не только какие программы и устройства обращаются к сайту, но и являются ли эти обращений прямыми, или имеют иной источник.
Прямой заход, это когда пользователь сам вводит адрес вашего сайта или приходит туда, по ранее созданной закладке. Сторонние источники посещаемости - это другие сайты и программы, ссылающиеся на вас. Сторонним источником может быть ссылка в поиске Яндекса, ссылка на сайт в текстовом документе, который вы направили своему клиенту, коллеге.
Сами по себе данные о посещаемости сайта и её источниках - вещь интересная, но абсолютно бесполезная. От того, что на вашем сайте посетителей больше или меньше, чем на другом -бизнесу ни холодно не жарко.
Данные о посещаемости имеют смысл только в разрезе целей вашего сайта. Какие могут быть цели?
- Посещение определенной страницы - к примеру, раздела «Где купить»
- Совершение определенного действия на странице - например, заполнение и отправка заявки
- Прохождение пользователем определенного сценария - к примеру, просмотр пяти страниц продукта и последующее обращение к консультанту
Именно возможность смотреть на веб-статистику в разрезе целей и является основой задачей веб-аналитики.
Для того, что бы запустить процесс веб-аналитики вам необходимо сделать три вещи:
1. Установить на всех открытых страницах сайта коды программ веб-аналитики, позволяющие собирать данные о посещаемости сайта и действиях посетителей на нем
2. Установить на всех страницах сайта коды программ call-трекинга, позволяющее собирать данные о звонках с сайта и их источниках (краткий обзор основных сервисов call-трекинга рекомендуем прочесть здесь, т.к. мы не будем останавливать на них внимание)
3. Во все-всех рекламных кампаниях и маркетинговых активностях в интернете применять меченные ссылки, которые каждому пользователю доступны в справке Google, или использовать более сложных систем аудита рекламы вроде http://www.adriver.ru/, позволяющие не только отслеживать пользователей кликнувших по рекламе, но и собирать «куки» всех тех, кто просто видел ваш баннер. Это дает возможность посмотреть, сколько из видивших баннер по прошествии времени перешло на ваш сайт без прямого клика по рекламе.
Миф №2 - Коды систем веб-аналитики замедляют работу сайта, поэтому их лучше не устанавливать, а данные о посещаемости собирать другим путем.
Точные данные о посещаемости именно вашего сайта, а главное достижения на нем тех или иных целей никаким другим путем не собрать. Отказ от установки кодов веб-аналитики, мягко говоря - обскурантизм.
Любая строчка кода сказывается на долях миллисекунд, требующихся для загрузки вашего сайта, но отказываться из-за этого от веб-аналитики, все равно, что выкручивать из автомобиля фары и приборную панель из-за того, что их вес влияет на скорость движения.
Что это дает
Возможность №2 - Оценивать эффективность работы сайта на основании точных метрик, а не абстрактных ощущений. О том, работает или нет ваш сайт и ваша реклама, можно долго спорить, вот только факты - это наилучший аргумент в любом споре и главная основа для эффективных решений.
3. Залог взрывного роста
Миф №3 - Оценить эффективность сайта с точки зрения полученных с него заявок и звонков можно и без систем веб-аналитики.
Да, вы действительно можете просто считать звонки по уникальному номеру и пришедшие на почту заявки, но без систем веб-аналитики вы никогда не узнаете, как именно они появились - пришел ли к вам клиент по рекламе, или его кукушка подбросила…
Что дает веб-аналитика
Возможность №3 - системы веб-аналитики, позволяют отслеживать не только источники и объем достигнутых целей, но и понимать сценарий совершения пользователями того или иного действия, а за счет этого улучшать как рекламную кампанию и сайт, так и ваш собственный конечный продукт.
Оценка действий пользователей на сайте - бесценный источник данных, которые могут быть применимы в самых разных областях деятельности компании. Вы можете проанализировать, какие рекламные кампании и как приводят к целевым действиям; что и как делают ваши пользователи на сайте, то есть понимать основные сценарии их поведения и ключевые барьеры в достижении целей. Например, вы видите, какие сопутствующие товары берутся сразу при покупке основного товара, а какие добираются через время. Или вы видите, что покупателям не-физикам совсем неудобно использовать универсальную форму для потребителей и заказчиков - это помогает понять, что нужно все-таки делать отдельные предложения для этих аудиторий. Также вы можете четко увидеть, какая реклама дает заказы здесь и сейчас, а какая работает на отложенный спрос и приводит к вам заказы спустя неделю или месяц.
Веб-аналитика - это бизнес-процесс, построение которого является необходимо компаниям, продажи которых зависят от поведения пользователя на сайте. Если в вашей категории товаров и услуг растет ниша электронных продаж - вам уже не скрыться от веб-аналитики. Если потребители продуктов вашего бизнеса привыкли использовать интернет для сбора информации перед покупкой - веб-аналитика залог взрывного развития вашей компании.
4. Автомат Калашникова в области веб-аналитики
Миф №4 - Показатели и возможности всех систем веб-аналитики совпадают, между ними нет разницы и можно ставить самый простой и доступный счетчик, не затрачивая время на освоение сложного функционала Метрики и GA.
Это страшнейшее заблуждение - разные системы веб-анлитики не только предоставляют разные возможности, но и имеют кардинально отличающиеся друг от друга методы сбора и учета данных, а также различные способы определения ключевых показателей и метрик.
Единственное, в чем могут более-менее совпадать данные систем веб-аналиткии - в объеме просмотров страниц, а все остальные данные необходимо оценивать через методологию конкретной системы.
Существует более двух десятков систем веб-аналитики, кратко рассмотрим основные из них.
1. Яндекс-Метрика - официальный сервис от ведущего отечественного поисковика. Его преимущество в интеграции с другими возможностями «Яндекса», предоставляемыми веб-мастерам, а недостаток только в отсутствии инструментов расширенного анализа отложенных конверсий. В Метрике представлен весь основной функционал необходимый для работы веб-аналитика. Это АК-47 веб-анализа.
2. Google Analytics - официальный сервис от ведущего мирового поисковика. Его преимущество в интеграции с другими возможнастями Google, наличии расширенного анализа отложенных конверсий и возможности создания широкого спектра персональных срезов данных и дополнительных отчетов.
3. Openstat - независимый сервис отечественной разработки имеющий функционал схожий с Метрикой, но имеющий меньшее распространение. Его основной недостаток в отсутсвии расширенных мануалов по эксплуатации и широкого спектра обучающих программ по его использованию.
4. New Relic - платный сервис, имеющий наиболее широкий спектр возможностей, но из-за ограниченности доступа фактически не использующийся в Рунете. Главный его недостаток в отсутствии на рынке специалистов, имеющих опыт работы с данным решением.
5. Счетчики статистики от LiveInternet, Mail.ru, Pambler, HotLog - эти сервисы позволяют собирать широкий спектр данных о посещаемости вашего сайта, но не имеют расширенного функционала создания персональных целей и оценки посещаемости в разрезе их достижения. Фактически не используются для веб-аналитики конкретных сайтов, а лишь применяются для получения открытых данных о посещаемости различных категорий сайтов и крупных порталов, открывших доступ к своим данным.
Мы рекомендуем иметь на сайте коды двух систем - Яндекс-Метрику и Google Analytics. Эти отчеты великолепно дополняют друг друга - один из них может работать как спидометр, тахометр и расходометр, а другой как навигатор, позволяющий не только собирать данные о состоянии машины, но и планировать маршруты (рассчитывать необходимые бюджеты на рекламу, продумывать закуп товара и расширение услуг, опираясь на данные о наиболее востребованных предложениях).
Что это дает
Возможность №4 - Широкий спектр систем веб-аналитики позволяет подобрать наилучшее решение для вашего бизнеса.
Рынок веб-анализа дает не только уникальные продукты, но и широкие возможности их сочетания. Можно для оценки одних рекламных инструментов и действий использовать универсальные системы, а для оценки удобства сайта для пользователей и выявления ключевых проблем в сценариях конверсий - использовать более расширенный функционал специализированных систем.
Возможности, предоставляемые системами, стремятся к бесконечности, чтобы извлечь максимум из этого ресурса, необходимо привлекать профильных специалистов и регулярно вкладываться в обучение сотрудников, связанных с процессом онлайн-продаж.
5. Пионерские возможности
Миф № 5 - Пользоваться системами веб-аналитики не сложнее, чем «Одноклассниками». Это просто: заходишь в свой аккаунт и смотришь показатель отказов по разным рекламным кампаниям - вот и все.
Это излишне самоуверенное утверждение. Разобраться можно во всем, даже в квантовой физике и генной инженерии - вопрос только в том, сколько времени это займет и когда можно ожидать первых результатов от своего понимания.
Что это дает
Возможность №5 - Вы можете стать первой компанией в своей нише, добившейся успехов в веб-анализе и применении его результатов на практике.
Веб-аналитика - сложная дисциплина, которая не освоена еще многими игроками рынка. Это направление точка роста - пространство новых возможностей и свершений для вашего бизнеса.