Основные аргументы защиты рекламной стратегии
Основная продукт деятельности стратега - презентация плана рекламной кампании. Подготовка, обоснование и защита плана рекламной кампании - вот составляющие каждого дня. Стратег ставит задачи, определяет способы их решения и измерения, прогнозирует затраты и результат. Вот только количество решений в интернет-рекламе всегда отлично от одного, поэтому выбирая лишь одно возможное необходимо иметь максимум аргументов в пользу данного выбора. Без аргументации стратегия всего лишь еще одно мнение-совет, получить которое можно и от прохожего на улице.
Из чего складываются эти аргументы?
1. Понимание рынка
Одна отрасль отличается от другой, а локальная ситуация нередко отлична от глобальной. Всегда и везде есть специфика - особенности продукта, особенности конкурентной ситуации, климатические особенности влияющие на сезонность, особенности культуры и менталитета, влияющие на потребление и т.д. и т.п.
Не понимая рынка невозможно строить прогнозов и планов о влиянии рекламы на данный рынок.
Понимание рынка достигается путем долгой и упорной работы на этом рынке. Одного изучения рынка через литературу и публицистику - недостаточно. Недостаточно и общения с представителями рынка. на рынке необходимо именно поработать - получить максимум опыта. Стратег в агентстве может говорить о том. что хоть что-то знает о рынке если уже работал с данным рынком не менее полугода.
2. Понимание аудитории
Важно не только знать кто эти люди, на какие сегменты их можно поделить. Важно понимать и чувствовать этих людей, иметь возможность поставить себя на их место. Поэтому полностью согласен с утверждением о том, что стратег должен общаться с самыми разными людьми, а не только замыкаться внутри своей профессии.
70% населения РФ живут в городах 100 000+ Понять эту аудиторию не побывав в глубинке, не испытав на себе особенности потребительского поведения за объездной миллионников - весьма проблематично.
Впрочем понимание аудитории складывается не из одного чувственного опыта - аналитика и цифры нужны всегда, даже тогда, когда ты вроде бы стопроцентно уверен в том, что понимаешь
аудиторию и ситуацию.
3. Понимание процесса принятия решения
Разные товары покупаются совершенно по разному. Окна - это одна история, а межкомнатные двери - совершенно другая. Покупка первого нового авто происходит по одной модели, а повторная покупка авто на вторичном рынке может заметно отличатся. Выбор кредита происходит по одному сценарию, а вот расчетно кассовое обслуживание...
Разумеется понимание процесса принятия решения основывается на понимании рынка и аудитории. Но только к этим двум вещам данный процесс не сводим - спрос и предложение по отдельности это еще не система. Принятие решения - явление требующее дополнительных исследований.
Вот еще несколько материалов о роли понимания данного процесса:
http://us2.campaign-archive1.com/?u=833bf5395122c8de57f99f863&id=04d41b9790&e
http://www.sostav.ru/publication/kak-prinimayutsya-resheniya-o-pokupke-6657.html
4. Понимание медиапотребления и его роли в принятии решения
Любители данных покупательских опросов твердо убеждены, что единственный источник клиентов - рекомендации друзей и близких. Вот только из чего эти рекомендации складываются? Конечно есть лидеры мнений, но, не всегда потребители обсуждают с лидерами мнений все существующие на рынке предложения - нужно еще умудрится попасть в их повестку дня.
Понимая как человек совершает покупку и какие медиа присутствуют в этом процессе мы можем точно определить когда и через какой канал имеет смысл производить коммуникацию, а когда и где делать это еще или уже бессмысленно.
Ну и конечно далеко не всегда цель прямая продажа через рекламу, порой история взаимоотношения компаний и клиентов немножко сложнее чем потребность-выбор-покупка, особенно если не спрос рождает предложение, а предложение провоцирует спрос. А цели сложнее чем прямые продажи / поддержка продаж всегда требуют еще более глубоко понимания процессов взаимодействия компаний и клиентов через медиа.
5. Творческое решение
Несмотря на то, что реклама это ремесло, а не искусство - без творчества в этом ремесле никак. Возможность создать в ходе компании что-то новое - это всегда аргумент. Уникальное решение, создающее и транслирующее ценности, дающее повод увеличить добавочную стоимость - всегда в цене. Главное, что бы это новое было интуитивным решением основанным на предыдущих аргументах, а не банальным "вырви глаз", созданным по моделям Дети Животные Уебаны Старики или Дети Животные Обнажёнка и рассчитанным лишь на эмоции.