Эти странные музейные коллаборации
Продолжаем тему того, как мировые бренды меняют традиционные виды коммерческой рекламы на нетрадиционные - некой художественной направленности, "искусства в чистом виде". Сегодня речь пойдет о двух "музейных" показах - прошлого года в Италии и этого года в Британии, просто как примеров модных шоу, которые задают немного странный тренд.
Про Ferragamo, устроившего модный показ в галлерее Уффици, я расскажу чуть побольше, потому что мне кажется, что именно они были в зачинателях или среди зачинателей, другим брендам это понравилось, и по стопам Ferragamo пошли другие
История бренда Ferragamo чем-то слегка напоминает Gucci .
[Про Ferragamo]
Основатель бренда Сальваторе Феррагамо в 1915 году иммигрировал из Южной Италии в США, подальше от военных фронтов, поработал там на обувной фабрике в Бостоне, а затем переехал с братьями в Калифорнию, где они совместно открыли обувную мастерскую Hollywood Boot Shop по пошиву обуви для звезд Голливуда, например, Джоан Кроуфорд и Глории Свенсон , а также для голливудских фильмов, например, "Десять заповедей" .
Бизнес пошел настолько успешно, что Сальваторе Феррагамо решил открыть фабрику, но в Италии, так как в США оказался дефицит мастеровых, которые умели бы шить элитную обувь.
В 1927 году фабрика Salvatore Ferragamo была открыта во Флоренции.
Впрочем, вскоре в США началась Великая депрессия, бизнес с Голливудом совсем зачах, а Сальваторе Феррагамо в 1933 году даже пришлось подать на банкротство. Но Сальваторе руки не опустил, переключился на местный рынок и смог восстановить бизнес, а в 1948 году вернуться на американский рынок.
Как и Гуччи Феррагамо смог воспользоваться "сладким десятилетием" подъема итальянской экономики в 1950-е годы и сильно расширил свой бизнес, у него работало 700 сапожников, которые вручную производили 350 пар обуви в день. До сумок Гуччи, конечно, не дотягивает, но тем не менее для обслуживания голливудских звезд типа Джулии Гарланд это была хорошая цифра. Голливудских звезд ведь не так и много в то время было.
Среди клиенток бренда в разное время были Одри Хепберн, Софи Лорен, Грета Гарбо, принцесса Диана, Грейс Мугабе, корейская певица Кан Сыльги и т.д.
Бренд известен некоторыми инновациями в обувном дизайне, в основном женской обуви - для звезд Голливуда.
После смерти Сальваторе Феррагамо руководство бизнесом перешло к его жене, которая расширила ассортимент товаров, включила в линейку товаров духи, шелковые изделия , одежду, сумки и кожаные аксессуары. Почти как Гуччи.
Фирме удалось оставаться семейным бизнесом аж до 2011 года и избежать семейных разборок благодаря правилу, что в фирме может работать одновременно не более трех членов семьи, а oстальные в бизнес лезть не имеют права.
Когда они вышли на биржу и начали продавать акции, контроль за фирмой и большинство акций остались все-равно у семейства Феррагамо. В 2022 году они поменяли название с Сальваторе Феррагамо на просто Феррагамо.
И вот тут мы и подходим к нашей музейной теме.
У бренда Ferragamo во Флоренции уже есть собственный музей. В 1995 году в Палаццо Спини Ферони открылся музей, посвященный жизни и творчеству Феррагамо, где, в частности, выставлено, более 10 000 моделей обуви. В совокупности с пошивом обуви не только для звезд, но и для фильмов, уровень перетензий бренда на высокое искусство сразу понятен.
При этом бренд менее раскручен чем Гуччи. И денег у него меньше, и всякие ТНК типа Kering за спиной не стоят и помочь, если что, не могут.
А в 2020 году начался КОВИД, в 2022 году спецоперация... и передел мира... и смена мировых трендов. И падение продаж.
Видите, какие претензии у бренда на некую эстетическую элитность, даже собственный музей открыли?
Поэтому неудивительно, что вот именно с таким бэкграундом Феррагамо в борьбе за выживание решили объединить усилия с галереей Уффици и в 2023 году создали коллекцию с рекламой на основе ее известных полотен
Год 2023. Тренд "мафиозных жен" еще не начали раскручивать. Основное направление эстетики для богатых - "тихая роскошь", и мне так кажется, что именно она здесь и продвигается.
По поводу тихой роскоши нашла я как-то вот такое описание
Тихая роскошь отдает предпочтение утонченности, а не эффектности, подчеркивая внутреннюю ценность брендов, их продуктов и впечатлений. Речь идет не столько о логотипе, сколько о наследии. Дело не в цене, а в повествовании, постоянном создании привлекательности благодаря культурной значимости и, в конечном итоге, в совершенстве мастерства.
Этот сдвиг не просто эстетический, но и глубоко философский, отражающий изменение потребительских ценностей в сторону содержания, аутентичности, устойчивости и личной значимости над социальным статусом.
Привлекательность тихой роскоши заключается в ее способности передать эксклюзивность посредством сдержанности, позволяя потребителям выразить свою индивидуальность без необходимости внешнего подтверждения.
Смотрим на то, как проект визуально выглядел. Модели на фоне фрагментов картин из галлереи и сами картины, фрагменты которых использованы в рекламе
Франческо Граначчи Сопровождение Иосифа в тюрьму ок. 1515 Галерея Уффици. Флоренция.
Паоло Веронезе "Благовещение Пресвятой Богородицы" ок. 1556 Галерея Уффици. Флоренция.
Джорджо Вазари "Портрет Алессандро Медичи" 1534 г. Галерея Уффици. Флоренция.
Фреска Сандро Боттичелли "Благовещение" 1481 г Галерея Уффици. Флоренция.
Алессио Бальдовинетти "Благовещение Марии" 1457г Галерея Уффици. Флоренция.
Джованни Беллини "Священная аллегория" между 1490 и 1500 гг. Галерея Уффици. Флоренция.
Пьеро делла Франческа " Урбинский диптих" или "Портрет Федериго да Монтефельтро и Баттисты Сфорца". Здесь показанаа оборотная сторона диптиха, где изображены триумфы Федериго и Баттисты Ок. 1465 г. Галерея Уффици. Флоренция.
Гламурные журналы тут же накатали кучу статей о том, как итальянский бренд знакомит публику с итальянским искусством, при этом вот облом - почти никто из них не смог показать оригинальные картины, с которыми Феррагамо знакомило мировую общественность. Некоторые из этих художников / картин были вскольз упомянуты, но лично я потратила полтора часа, чтобы найти картины для этого поста (ну вот мне лично было интересно)
Тем не менее Феррегамо продемонстрировал в проекте очень элитное эстетство - и в "тихой роскоши", и в некоторых других трендах - Metallic girl, например, а пятнистая шуба так и вообще намекает на будущих "мафиозных жен"
А теперь давайте взглянем на показ 2024 года в Британском музее, который ни много ни мало, а вызвал грандиозный дипломатический скандал
Дизайнер с очень турецким именем Эрдем Моралиоглу в Турции вообще-то никогда не жил. Это британский модельер канадского происхождения, который переехал из Торонто в Лондон на стажировку к Вивьен Вествуд да так и решил остаться, хотя и с попытками попробовать себя в Нью Йорке. Турецкая диаспора Лондона оказалась более гостеприимной
Эрдем Моралиоглу известен в первую очередь тем, что для всех своих нарядов сам создает орнаменты в фотошопе, никаких готовых тканей он ни у кого не закупает. То есть тоже своего рода специфический эстет, не только дизайнер, но и художник.
Click to viewДизайнер с турецкой фамилией не просто провел показ своей коллекции в Британском музее, но еще и выбрал весьма специфические залы - с украденными из Греции мраморами Парфенона, теми самыми, которые Греция уже неоднократно требовала вернуть.
Более того, коллекция была вдохновлена творчеством американской оперной певицы греческого происхождения Марии Каллас (1923-1977), особенно знаковой в ее карьере партией в греческой трагедии "Медея".
И последним унижением для греков стало то, что показ был посвящен звездам "великой" британской культуры, в частности, вот таким (фамилии теток писать не буду, если кто сильно озабочен, ищите сами)
Модная тусовка в Британском музее на фоне мраморов Парфенона
Модная тусовка в Британском музее на фоне мраморов Парфенона
Модная тусовка в Британском музее на фоне мраморов Парфенона
Как вы понимаете, никакая тихая роскошь тут и рядом не стояла. Что это за тренд тут демонстрируют, я не совсем понимаю.
"Коллекция исследует тонкую грань между мифом и реальностью, на сцене и за сценой, одетый и раздетый, человек и личность, колдовство и соблазнение"
Показ коллекции Эрдема Моралиоглу на фоне мраморов Парфенона
Показ коллекции Эрдема Моралиоглу на фоне мраморов Парфенона
В общем, показы необыкновенно разные.
В показе Ferragamo в галлерее Уффици явно были видны родные национальные корни родной национальной культуры и через моду была показана связь поколений и величие Флоренции/ Италии
Показ Эрдема Моралиоглу был ярко выраженный глобалистский, причем с упором на то, что в глобалистском разделе мира Британия (или англосаксы) культурно рулят и доминируют. Мода тоже показывала некие родные британские корни, но какие-то скорее [нео]колониальные. И греки, и турки, и все кто угодно - они внутри "великой британской культуры" и ее влияния в мире.
Ну и что тут, собственно, общего?
А общее то, что музеи теперь выходят за рамки той основной деятельности (сохранение и изучение объектов культурного наследия), ради которой они создавались и которой веками занимались, и становятся через моду и некий модный театр или модный музей или даже не знаю, как это назвать, собственным активным инструментом культурных войн и мягкой силы.