Около 12 часов дня 18 июня 2013 года Андрею Губайдуллину позвонили из оргкомитета фестиваля «Каннские львы». Он уже знал, что кампания его рекламного агентства «Восход» «
Заставь чиновников работать» попала в шорт-лист семи категорий. Однако во время звонка он лишь несколько раз произнёс: «Oh fuck!», а потом передал трубку другу: «Я, похоже, не понимаю, что она говорит». Друг попросил девушку повторить: «Сегодня на церемонии вам нужно занять специальные места, потому что вы выиграли минимум в одной номинации».
«Восход» в тот раз взял пять золотых «Каннских львов», одного серебряного и одного бронзового. После церемонии «восходовцы» устроили вечеринку в комнатке, в которой жили всемером за 1700 евро. Но гости не пришли - коллеги-россияне даже после впечатляющей победы продолжили считать их региональными выскочками. «
Секрет» узнал историю самого титулованного агентства России.
Колбаса
Губайдуллин и Ирина Крафт зашли в пустую комнатку на улице Ленина в Екатеринбурге. Месяц назад, в октябре 1996 года, учредители «10 канала», на котором они работали (Крафт - журналистка и продавщица рекламы, Губайдуллин - технический директор и продюсер рекламы), попросили их завести юрлицо, чтобы создать уральский аналог «Видео Интернешнл». То есть стать уникальным дистрибьютором рекламы на «10 канале». Те согласились, хотя и были едва знакомы. Крафт хотела больше зарабатывать, а Губайдуллин - снимать рекламу и ничего больше. Обязанности распределились соответственно: Крафт - генеральный директор, Губайдуллин - креативный.
Click to view
Первый месяц клиентов подгонял канал, но потом у него сменились учредители. Договориться с новым руководством не удалось - и компания потеряла единственный источник дохода. Разговор вышел настолько жёсткий, что Крафт и Губайдуллин вскоре вообще уволились. У них осталось только свежезарегистрированное ООО «Восход» и арендованное помещение. Предприниматели решили раскручиваться назло новым начальникам канала и вложили скудные сбережения в два стула, диван, стол, кресло, факс, пейджер и ПК-386, предшественник «Пентиума».
Уже через пару дней они ехали в екатеринбургскую промзону. На складах на Комсомольской им назначила встречу местная представительница Черкизовского мясокомбината. Её привлекло, что первым клиентом «Восхода», ещё до разделения с «10 каналом», был мясокомбинат «Екатеринбургский». Увидев полную пергидрольную блондинку, Крафт подумала: «Боже, зачем мы сюда приехали?»
Через пару часов она выходила со складов с чувством эйфории. Первый самостоятельный контракт! Вскоре на телевидении уже крутился ролик: крупным планом руки, режущие колбасу. На производстве и размещении «Восход» тогда заработал около $150, а к следующему Новому году снял для той же клиентки первый постановочный ролик в своей истории - переодетая в Снегурочку звезда «10 канала» резала колбасу к новогоднему столу.
Похоронный бизнес и пиво
До 2001 года «Восход» несколько раз был на грани разорения. Каждый раз в последний момент Крафт удавалось раскрутить кого-нибудь на рекламу - она была известной журналисткой в Екатеринбурге. Клиенты были под стать тому времени. Например, Леча Атиев - владелец компании «Тонус», выпускавшей минералку. Он ездил на жёлтом Ferrari, просил, чтобы у него было очень много рекламы на ОРТ, и платил баснословные по тем временам 3000 рублей в день. Губайдуллин получал их в кассе «Тонуса» наличными - приходилось ходить туда каждый день и стоять в очереди вместе с другими сотрудниками.
В 1999 году Губайдуллин возглавил видеостудию издательства «Абак-пресс». Они с Крафт решили, что кому-то нужен стабильный доход. Тем более что «Восход» мог дёшево арендовать у студии оборудование для съёмок. За два года Губайдуллин вывел студию в прибыль, но крошечную по меркам холдинга. Владелец решил избавиться от видеопродакшена и предложил сотруднику выкупить оборудование по бросовой цене.
Прибыль от работы с «Тонусом» - около $100 000 - пустили на покупку камер, монтажных пультов, звуковой студии, переезд в более просторное помещение. Новая техника позволила улучшить качество роликов - примерно тогда «Восход» снял первое видео на киноплёнку. Губайдуллин ездил на все семинары по рекламе и пытался соответствовать федеральному уровню.
1 из 4
В 2003 году рекламу у «Восхода» заказал ритуальный салон «Карит-сервис». Губайдуллин принёс три идеи: одну он уже не помнит, вторая - ролик со стихами про поддержку после утраты близких, третья - о том, как альтист бережно
укладывает инструмент в футляр. Владелец компании выбрал последнюю версию, потому что на презентации Губайдуллин включил любимую песню предпринимателя - «Музыкант» («Повесил свой сюртук на спинку стула музыкант…») группы «Воскресение».
Когда Губайдуллин отправлял этот ролик на фестиваль «Идея», Крафт противилась: «Похоронный бизнес - не фестивальная тема. Все вокруг только про счастье снимают!» Видео не попало даже в шорт-лист. Крафт ехидничала: «Я же говорила!» Но Губайдуллин всё равно отправил его и на московский фестиваль Red Apple - и победил.
Радовались так, что расколошматили подставку статуэтки. Это был первый успех мелкого регионального агентства на крупнейшем российском фестивале. Крафт ни тогда, ни после на фестивали не ездила - слишком волнуется. А ругаются партнёры до сих пор - всё интервью они друг друга перебивали и обвиняли в искажении цифр и событий. Чтобы меньше спорить, они даже сидят в разных концах офиса. При этом оба признают, что друг без друга не могут. Губайдуллин креативит, а Крафт заключает договоры, следит за сроками и дисциплиной - и оба стараются не вторгаться в чужую епархию.
До 2008 года «Восход» собрал ещё несколько наград за креатив, но предприниматели всё равно не догадывались, что он может приносить деньги. 95% выручки давала медийка - составление медиапланов и размещение рекламы в СМИ. Помимо оплаты от компаний агентство получало от медиа скидки до 20% в зависимости от объёмов размещения и забирало остаток себе. «Тупо здесь взял - там отдал», - комментирует тот период Крафт. Награды ситуацию не меняли - Крафт только перестала ездить на окраины: крупные клиенты сами стали приезжать в офис «Восхода».
Click to view
Однажды ей позвонили и сказали, что хотели бы встретиться. Работы было много, Крафт рубанула: «И что?» Абонент ответил: «У нас очень хорошие бюджеты». - «Ну и замечательно». Крафт положила трубку, даже не спросив, кто звонил. На втором звонке абонент представился сразу: «Мы - пивоваренная компания "Балтика", хотим продвигать наши товары на Урале».
Этот контракт кормил агентство несколько лет - его годовой бюджет в несколько десятков миллионов рублей был сравним с федеральными кампаниями. В результате с 2001 по 2008 год «Восход» рос на 30-40% ежегодно, пока рекламный рынок не грохнулся, а выручка «Восхода» не упала на 70%, приблизительно до 20 млн рублей. Сократить расходы было невозможно - у компании не было никаких активов, кроме устаревающей техники. Пришлось сокращать штат, перед кризисом составлявший около 30 человек.
Денежный дождь
Дома у Крафт шли съёмки сумасшедшего
ролика для химчистки: до стирки джинсы пели по-итальянски, а после - уже по-китайски. «Стирая самостоятельно, вы можете испортить вещи». Десятки людей ходили по дому, двигали предметы, брали личные вещи, нужные для кадра. Это было уже не первое хоум-видео. Большинство роликов «Восход» снимал либо у себя, либо у друзей. Каждый раз приходилось упрашивать и убеждать. Под конец тех съёмок Крафт не выдержала и заявила Губайдуллину: «Надоело. Пусть заказчик за всё платит!» Эта реклама принесла агентству первую международную награду - серебряный Golden Drum, а с требования Крафт начался новый для «Восхода» период - креатива, а не медийки.
Предприниматели поняли, что в разгар кризиса и падения доходов громкие идеи компаниям важнее, чем представленность во всех медиаформатах. К тому же в медийке, по словам Крафт, «началась вакханалия»: «Клиенты брили нас по срокам оплаты, да ещё и откаты просили. Мы зарабатывали 15-20%, но 10% из них должны были вернуть». Для Крафт, которая заставляет всех приходить на работу к 10 и клянётся, что «Восход» ни разу не пропустил дедлайн, такое было неприемлемо.
Тогда же, в конце 2008 года, у «Восхода» появился и первый международный клиент - китайский автопроизводитель Chery. Он только выходил в Россию с новой, не слизанной у западных компаний моделью машины M11, но уже имел не слишком позитивный имидж.
Китайские машины и так считали жестянками, а на YouTube ещё и стал популярен ролик, в котором на краш-тесте предыдущую модель Chery Amulet
расплющивало, как консервную банку. «Восход» сначала запустил онлайн-игру, в которой пользователи соревновались в строительстве самых замысловатых трасс. Потом победившую трассу воссоздали в Подмосковье. Чемпион по авторалли проехался по ней на Chery M11, доказав управляемость автомобиля. В результате продажи Chery выросли на 186% (сказался эффект низкой базы) - на 76% больше запланированного.
Click to view
За этой кампанией последовали и новые заказы от иностранцев. Правда, с ними оказалось сложно работать - из-за несогласованности между штаб-квартирами и московскими офисами. Немецкий директор по маркетингу компании - производителя окон Rehau утвердил сценарий акции прямого действия, редкой для России, но популярной на Западе. «Восход» начал её реализовывать. В разных российских мегаполисах каждый день в одно и то же время в течение недели из одного и того же окна шёл денежный дождь. Через пару дней у этих домов уже дежурили толпы. Об акции написали и сняли сюжеты 200 СМИ, а потом выяснилось, что это на самом деле реклама окон. Дождь символизировал расходы россиян на отопление, которые растут из-за низкого качества окон.
Российский менеджмент Rehau был в шоке. Они писали Губайдуллину, что «их репутация рухнула», требовали прекратить или изменить кампанию. «Восход» ни на что не соглашался. Когда кампания наконец закончилась, Rehau оплатила работы стоимостью 1 млн евро и прервала все коммуникации. Губайдуллин отправил кейс в Канны, попал в шорт-лист и написал немцам письмо с благодарностью. Без ответа. А через четыре месяца российский директор по маркетингу Rehau в интервью заявил, что «Денежный дождь» стал самой успешной кампанией в истории бренда.
Окончательно статус одного из самых креативных агентств России закрепился за «Восходом» после рекламы для сети магазинов «100 000 книг»...
Продолжение текста читайте на сайте «
Секрета фирмы».
ЕЩЁ БОЛЬШЕ СЕКРЕТОВ ЗДЕСЬ:
Почему разводятся предприниматели старше сорока Киркоров в молодёжной одежде Supreme - зашквар или успех Как хозяева вьетнамок Havaianas отправили в отставку президента Бразилии