Сергей Сергеевич Клюшкин - полвека в рекламе
Сергей Сергеевич Клюшкин родился 28 июня 1937 года. После окончания Курского Суворовского училища поступил в Московский энергетический институт. Получив диплом в 1961 году, устроился в издательство «Известия», где работал начальником электроцеха. В 1966 году Сергей Сергеевич по партийной разнарядке перешел в Управление городского оформления и рекламы Мосгорисполкома («Мосгороформление») на должность главного инженера Управления. О «Мосгороформлении» я подробно рассказал здесь. Позднее Клюшкин стал и первым заместителем начальника Управления - Владимира Петровича Федосеева, а в 1987 году после выхода Федосеева на пенсию занял кресло начальника Управления. С 2000 года Сергей Сергеевич президент Союза профессионалов наружной рекламы. С 2002 года - президент DEFI-Russie.
Первый визит в Управление и беседа с его начальником В.П. Федосеевым не произвели впечатления на молодого и амбициозного инженера. Сергей Сергеевич быстро забыл об этом визите. Неожиданно Клюшкина вызывают в Свердловский райком партии. Первый секретарь - Борис Васильевич Покаржевский, обратился к Клюшкину: «Вы что же - молодой член партии, надо помочь в большом нужном деле, а Вы отказываетесь? Мы все-таки Вас попросим, надо туда пойти, нужны молодые кадры». Так, 1 августа 1966 года С.С.Клюшкин был назначен главным инженером «Мосгороформления», расположено Управление тогда было по адресу Армянский переулок, дом 13. В дальнейшем Сергей Сергеевич ни разу не пожалел об этом выборе.
Из названия Управления видно, что сфера его деятельности распространялась на праздничное оформление города и рекламу. Хотя формально «Мосгороформление» подчинялось Мосгорисполкому, напрямую Управлением руководил Горком партии, отдел агитации и пропаганды. Именно в Горкоме согласовывалось все праздничное оформление, как это происходило можно посмотреть здесь и здесь.
Вся реклама согласовывалась в Глав АПУ. По словам Сергея Сергеевича, реклама только мешала им в те годы, никто рекламой не хотел заниматься. В одном из моих предшествующих постов я рассказал, как в 1960-е годы Мосгорисполком волевым решением стремился сосредоточить всю рекламную работу в городе в «Мосгороформлении».
При этом само "Мосгороформление", оказывается, всячески от рекламы отбрыкивалось. Видимо, именно это и привело к тому, что к 1980-м годам Москва стала стерильным городом, в смысле городом практически свободным от какой бы то ни было рекламы. Никакие серьезные начинания в рекламной отрасли не поддерживались.
Я уже рассказывал, как в 1972 году на проспекте Калинина был установлен первый в мире наружный видеоэкран - ЭЛИН. Позднее разработчики из Минэлектропрома хотели передать его на баланс "Мосгороформления", что в общем логично, но именно Сергей Сергеевич Клюшкин отчаянно воспротивился этому. Было составлено два альбома компромата, состоящие из большого количества фотоснимков, демонстрирующих плохую работу экрана. Фактически там были засняты рабочие, настроечные моменты эксплуатации экрана. Когда я работал над книгой «Москва в праздник и в будни», видел эти альбомы в архиве «Мосгороформления». Еще удивился тогда, зачем и как можно было нащелкать столько бессмысленных, некачественных снимков, да еще вклеивать их в альбомы.
В 1973-74 году в помещении Станкоимпорта на пр. Вернадского был установлен закупленный в Финляндии первый в Москве призмавижн. Это начинание также не получило практического развития. Но все же, нельзя сказать, что рекламы не было вовсе, хочешь - ни хочешь, а Устав и название обязывало. В 1972 году Мосгорисполком выделил средства на закупку рекламной установки «Аэрофлот», установленной на проспекте Калинина. Управление внешних сношений выделило деньги, а работники Мосгороформления его смонтировали и эксплуатировали в дальнейшем.
Там же и тогда же установили световое панно «Турист» изготовленное то ли в Венгрии, то ли во Франции.
В 1973 году на крыше ресторана «София» появилось электронное табло «Публиколор» венгерского производства.
При Управлении была создана Студия радио-телевизионной рекламы, Витринно-оформительский комбинат оформлял все магазины и пункты службы быта в новостройках. Конкурирующие фирмы - Росторгреклама и Союзторгреклама, скорее осуществляли поддержание и эксплуатацию уже существующих торговых предприятий. С 1930-х годов работал уникальный завод световой рекламы - «Газосвет». Он оснащал все московские магазины газосветной рекламой, там делали и агитационные установки. Многие комплектующие для газосветного производства изготовляли исключительно на этом заводе и, затем, рассылали по многим городам Союза.
В 1970-80-е годы стали появляться имиджевые рекламы предприятий стран членов СЭВ: Роботрон, Карл Цейс, Тунгсрам.
Однако реформы назревали. В 1987 году, Сергею Сергеевичу исполнилось 50 лет, его утвердили в должности начальника "Мосгороформления". Два года спустя, когда первым секретарем Московского горкома партии стал Борис Ельцин, кандидатуру Клюшкина утверждали на бюро горкома. Ельцин тогда заявил: «Зачем нам такое Управление, у нас нет рекламы». Сергей Сергеевич прочел тогда партийным функционерам целую лекцию о том, что реклама - это зеркало развития экономики. Рекламы нет, потому что полки пустые... Пойдут реформы и реклама тут же окажется востребована.
А реальной потребности в рекламе на закате Советской эпохи, действительно, не ощущалось - до начала 1990-х не было выбора, как предпосылки конкуренции. «Храните деньги в сберегательной кассе». А что были какие-то другие? «Летайте самолетами Аэрофлота». А какими еще? При наличии в избытке только одного - дефицита, организация профессиональной рекламы бессмысленна. В этих условиях реклама продолжала играть небольшую роль, которая сводилась к простому информированию потребителей о существовании продукции или вида услуг.
И вдруг началось. Иностранные фирмы начали осваивать трассу на Шереметьево. Не Ленинский проспект, не трассу во Внуково. Ничего больше, кроме Шереметьево, не хотели... С другой стороны, за размещение рекламы на здании Центрального телеграфа Philips предлагал по тем временам бешеные деньги, в 10 или 15 раз выше тогдашних обычных расценок. Никто на себя не мог взять смелость дать разрешение. В конце концов, так и не разрешили - памятник истории. Тогда же стала появляться щитовая реклама, хотя она была еще не очень заметна в городе. Но рекламным стартом в Москве называют, конечно, установку «Кока-Колы» на крыше здания на Пушкинской площади. Слишком большой она вызвала резонанс.
Рынок наружной рекламы стремительно развивался - в конце 1980-х гг. в Москве обосновалась группа совместных рекламных фирм, которая сразу же столкнулась с большой проблемой. Они решили привлекать рекламодателей в страну тотального дефицита и создавать практические условия для осуществления рекламной деятельности, хотя настоящего свободного рынка в СССР все еще не существовало. Многие рекламные фирмы считали, что единственный путь на советский рынок лежит через долгосрочную перспективу: западный бизнес должен обрушивать свои рекламные символы на абсолютно свободное к восприятию сознание 280-миллионной армии потребителей до того, как рыночная экономика создаст сильную конкуренцию. Размещение рекламы в Советском Союзе обеспечивало защиту фабричной марки, повышение собственных акций у себя в стране и за рубежом, ознакомление советских людей с названиями фирменных изделий накануне их представления покупателям.
Когда город возглавил Юрий Лужков, рекламой стал заниматься Павел Гусев - как глава Министерства печати и информации, куда приписали всю рекламу. Затем начался коррупционный виток развития отрасли. Гусева просто поставили перед выбором: или госслужба, или «МК». И он был вынужден уйти, все-таки газета - это его главное детище... Рекламой стал заниматься небезызвестный Леонид Белов, позднее сенатор от Нижнего Новгорода.
Жалобы шли таким потоком, что Лужков начал ломать созданные им же структуры. Убрали департамент Белова, создали комитет по телекоммуникациям во главе с Анатолием Лысенко и Сергеем Абрамовым в должности первого заместителя. Абрамов, видимо, и решил: зачем Москве столько фирм, которые занимаются наружной рекламой? Надо оставить четыре-пять, но «своих». А к тому времени «Видео Интернешнл», «СВ-Премьер» имели такой вес на рекламном рынке, что ни у кого не оставалось вопросов, кому это следует «поручить». «ВИ» создала фирмы «Наш город», «СВ-Премьер», «М-Граффити»... И опять началась война, опять письма Лужкову. В итоге, наружную рекламу у комитета по телекоммуникациям отобрали. Руководить «наружкой» в Москве пришел Владислав Котов.
К тому времени «Мосгорреклама», которую возглавлял С.С. Клюшкин, была уже акционерным обществом. И в марте 1998 года крупными ворами от власти был осуществлен классический, как это описано у Теодора Драйзера, рейдерский захват старейшего рекламного предприятия Москвы.
Так совпало, что это был виток очередной конфронтации рынка с властью. Какие-то профессиональные организации к тому времени уже появились, но они не выражали мнения всего рынка. И Клюшкин возглавил Союз профессионалов наружной рекламы, который был нужен, чтобы консолидировать позиции операторов и договориться с властью.
С президентом компании DEFI Гаэтаном Деодато Клюшкин сотрудничал еще со времен «Мосгоррекламы», да и потом продолжал помогать советами. Первые установки французского отделения DEFI появились в Москве на основе прямых контрактов этой фирмы с «Мосгоррекламой». А потом Сергей Сергеевич посоветовал Деодато для успешной работы в России создать здесь полноценный филиал компании - DEFI Russie. Это было необходимо со всех точек зрения. В те времена иностранным предприятиям не разрешалось владеть рекламными местами. A DEFI - международный концерн, у него уже была сеть в 13 странах. Клюшкин помог создать российский филиал - DEFI Russie, который отвечал требованиям российского законодательства и поэтому мог быть полноправным оператором рынка наружной рекламы. В 2002 году Сергей Сергеевич занял должности президента и председателя Совета директоров компании.
Источники: интервью А.В. Сазикова с С.С. Клюшкиным. 14 февраля 2013 г.; Сергей Клюшкин: 40 лет в строю // Outdoor Media, № 8 (72), 2006.
Использованы иллюстрации из монографии А.В. Сазикова и Т.Б. Виноградовой «Наружная реклама Москвы: история, типология, документы» и сайта Pastvu.com.