Фирменный стиль фирменного магазина
Реклама фирменного магазина. Какой она должна быть? Каковы ее основные задачи? Какими средствами их можно решить? Еще в 1981 году, со страниц журнала «Реклама», на эти вопросы попыталась ответить Наталья Семеновна Добробабенко, используя для этой цели опыт работы отдела рекламы и исследования спроса СХКБ Мосшвейпрома, выполненной по заказу фирменного магазина «МС» («Мужские сорочки») производственного швейного объединения «Москва». Ниже приведен текст исследования Натальи Семеновны.
Немного об известном
Общеизвестно, что одна из основных задач любой рекламной деятельности - создание образа рекламируемой фирмы (товара, услуги). Формирование у будущего потребителя положительного представления особенно важно, если речь идет о фирме, предлагающей услуги, например, о магазине. Общеизвестно и то, что реклама должна быть помощницей покупателя, причем помощницей надежной: правдивой и эффективной. Только тогда, служа потребителю, она будет служить и магазину. С другой стороны, для того, чтобы стать эффективной, реклама должна полностью соответствовать специфике и стилю фирмы
Менее известно, но не менее верно, что добиться формирования в представлении покупателя определенного образа фирмы можно только с использованием определенных рекламных констант, которые в совокупности и создают единый - фирменный - стиль рекламируемого предприятия.
Любая рекламная акция забывается очень быстро. Поэтому реклама должна опираться на повторение. Легче всего запоминается та информация, которую человек вновь и вновь, без изменений и вариаций, видит и слышит. Постоянство элементов рекламы позволяет потребителю быстрее ориентироваться в потоке информации, бережет его время и тем самым создает подсознательное положительное отношение к рекламируемому магазину. Кроме того, постоянство рекламы косвенно свидетельствует о постоянстве услуг.
Все сказанное должно показаться очевидным рекламистам, однако, не повторив эти очевидные истины, нельзя перейти к разговору о фирменных магазинах, продающих модные товары, и о рекламе таких магазинов.
Любой фирменный магазин отличается от обычного тем, что он предлагает покупателю особые товары (прямая связь с предприятием-изготовителем обеспечивает широту ассортимента и его оперативное обновление) и особые услуги (фирменный магазин - представитель интересов покупателя). Фирменный магазин, продающий одежду, отличается тем, что он торгует малыми партиями новейших моделей, что само по себе притягательно для покупателя и может использоваться в рекламе.
«Приглашаем посетить фирменный магазин "Мужские сорочки"!»
Фирменный магазин ПШО «Москва» «Мужские сорочки» и отдел рекламы и исследования спроса СХКБ Мосшвейпрома - почти ровесники, и их сотрудничество началось еще перед открытием магазина.
Первые рекламные акции (листовки, которые выкладывали в магазине и рассылали по почте, объявления в газете) преследовали такие цели: сообщить потенциальным потребителям о вновь открывшемся магазине, о его товарах и услугах, и - главное! - вновь и вновь повторить его адрес.
Местоположение магазина «Мужские сорочки» отнюдь не способствует быстрому завоеванию широкого круга покупателей: он находится в новом районе, вдали от традиционных «торговых магистралей». В первые месяцы сюда в основном приходили жители близлежащих улиц. Перед рекламистами встала задача привлечь в магазин тех, кто хочет приобрести модную сорочку. Реклама убеждала потенциального покупателя, что потеря времени на поездку вполне компенсируется удовлетворением от приобретения модной вещи - такой, которую вряд ли найдешь в других московских магазинах.
Как показали опросы покупателей, проводившиеся с 1978 года, эта реклама в определенной степени достигла своей цели - число посетителей возросло, и процент среди них жителей других районов Москвы увеличился. Уже через год после открытия 45 процентов опрошенных посетителей назвали рекламу источником информации о магазине.
Однако первые рекламные издания и публикации страдали двумя серьезными недостатками, характерными для любой рекламной деятельности, которая не была заранее четко спланирована.
С одной стороны, авторы стремились в каждом издании сказать все, изложить все имеющиеся аргументы в пользу магазина. Но, как известно, в рекламе сказать все - значит не сказать ничего. С другой стороны, создатели рекламы старались сделать каждое очередное издание «пооригинальнее». И при этом забывали о той простой истине, что эффективна лишь реклама, повторенная многократно без изменений.
Полученные в первые месяцы работы фирменного магазина данные исследования покупательского спроса, результаты изучения эффективности первых рекламных акций, подробная информация о предлагаемом ассортименте мужских сорочек и новых услугах, вводимых в магазине, создали основу для разработки четкой программы рекламных действий.
Подготовка рекламной компании
При планировании любой рекламной кампании необходимо прежде всего определить ее цель, исследовать рекламируемый товар или услуги, определить основные мотивы покупки и, следовательно, адресат рекламы, найти рекламную идею, аргументацию и выбрать рекламные средства.
Опросы покупателей показали, что «среднестатистический» посетитель фирменного магазина «Мужские сорочки» - это москвич (примерно 75 процентов) не старше 45 лет (более 50 процентов - до 30 лет, около 25-30 процентов - 30-45 лет), и что примерно половина сорочек покупается (или выбирается) женщинами. Эти данные сыграли важную роль при определении рекламной идеи и аргументации.
При исследовании мотивов покупки оказалось, что многих в магазин привлекает информация о наличии в продаже модных и выпускаемых малыми партиями сорочек (примерно 40 процентов ответов); столько же покупателей пришли в магазин, чтобы приобрести сорочку из хлопка. Тех, кто в магазине впервые, привлекает высокое качество, обслуживания, та особая атмосфера, которую хорошо определяет лозунг из первых листовок: «Покупатель в нашем магазине - всегда желанный гость)».
Эти исследования помогли выявить две основные группы потребителей, к которым должна адресоваться реклама. Первая группа - молодые мужчины, стремящиеся приобрести модную сорочку (кстати, по данным социологов и психологов, мужчины интересуются модой, пожалуй, не меньше женщин и лишь зачастую скрывают этот интерес). Второй адресат рекламы - женщины, которые покупают или выбирают сорочки для мужчин. Эту группу покупателей также могут привлечь соображения моды, однако для них большое значение имеет и качество обслуживания. Возможность познакомиться с новыми направлениями моды, получить квалифицированную консультацию прямо в магазине, заказать понравившуюся сорочку, которой временно нет в продаже, узнать, какие модели появятся в магазине в ближайшее время, - все это очень важно для женщин.
При выборе средств, которые целесообразно использовать при рекламе фирменного магазина, учитывались следующие факторы: постоянное наличие в продаже отдельных видов ассортимента, возможности магазина в финансировании рекламы, специфические особенности самих рекламных средств.
Было установлено, что листовки наиболее удобно использовать для оперативной информации о новых моделях, поступающих в продажу, а рассылать их следует по почте (директ мейл). В газетных объявлениях целесообразно сообщать о выставках-продажах, являющихся не только средством продвижения товара, но и средством рекламы магазина и пропаганды моды. Средства печатной рекламы требуют дифференцированного подхода. Так, ежегодно следует выпускать буклет, посвященный направлениям моды, периодичность издания престижного (фирменного) буклета может составлять в среднем три года; плакаты удобно использовать для оформления интерьера и как элемент наружной рекламы магазина; сувенирные издания типа карманных табель-календарей могут стать средством создания образа фирменного магазина.
Радио и телевидение, как и прессу, следует использовать только для информирования о предстоящих выставках-продажах и для пропаганды моды. Кроме того, желательно дополнять комплекс рекламных средств использованием косвенной рекламы, которая осуществляется с помощью материалов, публикуемых в специальных изданиях и изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей.
Таким образом, получается, что для рекламы фирменного магазина можно использовать практически все рекламные средства? Безусловно. Но только в том случае, если все они без исключения будут выдержаны в едином фирменном стиле.
Эскизный лист. Этапы поиска окончательного варианта блока-логотипа. Автор констант фирменного стиля художник В. Цыганков
Фирменный стиль фирменного магазина
В конце 1980 года отдел рекламы СХКБ начал работу над созданием комплексной программы фирменного стиля магазина «Мужские сорочки» и над разработкой отдельных элементов этого стиля. Фирменный стиль магазина - это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров и услуг, всей исходящей от магазина информации, внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, фирменный стиль - это характерный для данного магазина язык, на котором он разговаривает с покупателями, отличный от языка остальных торговых предприятий.
Фирменный стиль должен полностью соответствовать специфике магазина и создаваться с учетом адресата рекламы - ведь фирменный магазин заинтересован в том, чтобы его образ сложился в представлении не «покупателя вообще», а конкретной группы потребителей. Фирменный стиль особенно важен для магазина, продающего модные товары, поскольку здесь при покупке главную роль играют не рациональные, а эмоциональные покупательские мотивы. Главными элементами, определяющими графический образ предприятия, являются его название, товарный знак или логотип (фирменный блок), основной рекламный лозунг (слоган), шрифт и набор фирменных цветов.
При оформлении рекламы магазина «МС» рекомендуется использовать шрифт «гротеск»
Когда рекламисты начали работу над фирменным стилем магазина, его название - «Мужские сорочки» - уже существовало. Однако оно было слишком нейтральным, не выделяло фирменное предприятие из общего ряда магазинов, не подчеркивало его исключительности.
Следовало создать такое название, которое бы отражало название швейного объединения («Москва»), его фирменный знак (всадник, стреляющий из лука), специфику самого магазина и его особое положение среди торговых предприятий. В качестве названия вначале предлагались имена, заимствованные из русской истории и мифологии («Игорь», «Лель», «Пересеет»...), слова, входящие в семантическое поле «Москвы» («Москвич», «Столичный» и т. д.), слова, расшифровывающие фирменный знак («Скиф», «Стрелец»...), слова-сокращения («А+Б», «АБС»), привлекающие своей лаконичностью и четкостью, и т. д.
В окончательном варианте новое название магазина приобрело вид сокращения «МС». Эта аббревиатура легко читается, выделяется среди обычных названий магазинов, лаконична (что важно для магазина мужской одежды), является точным сокращением старого названия (минимум перемен, чтобы не дезориентировать уже сложившийся круг постоянных покупателей) и удачна с графической точки зрения (хорошо компонуется).
Пример использования фирменного блока в наружной рекламе
Константы фирменного стиля
Фирменный стиль не является застывшей, не изменяемой структурой. Он должен обладать определенной гибкостью, динамичностью. Чем больше подвержены влиянию моды товары или услуги фирмы, тем динамичнее ее фирменный стиль. Однако при всей динамичности фирменного стиля среди его элементов есть такие, которые меняются настолько редко, что их условно можно назвать константами.
Визитная карточка директора магазина. Такие же визитные карточки разработаны и для других сотрудников. Визитная карточка продавца немного иная: в ней указано «Вас обслужил продавец-консультант...», и она вкладывается в покупку. Художник В. Цыганков
Фирменный лозунг должен присутствовать во всех рекламных изданиях магазина, в его газетных объявлениях, в телевизионной, световой, радиорекламе и т. д. Он должен кратко и четко выражать суть основной рекламной идеи. Ясность, лаконизм, запоминаемость - таковы требования к слогану. Основная рекламная идея комплексной программы фирменного стиля «МС» была сформулирована на основе результатов изучения потребителей и предлагаемых в магазине товаров и услуг - магазин гарантирует покупателю модные товары и отличное обслуживание. Для этой идеи и нужно было найти символическое выражение - лозунг.
Товарный чек фирменного магазина «МС». Художник В. Цыганков
«Мода + сервис» - эта фраза, на наш взгляд, полностью раскрывает суть рекламной идеи, четко воспринимается и легко запоминается. Своей краткостью она привлекательна для молодого мужчины, который, как выяснилось, является основным посетителем «МС», она хорошо ассоциируется с аббревиатурой - названием магазина и удачно сочетается с логотипом.
«Мода 4-сервис» - основной рекламный лозунг программы фирменного стиля «МС». Рекламисты предполагают, что он будет оставаться неизменным в течение ряда лет.
Листовка, рекламирующая модный ассортимент. Художник Е. Дубровина
Кроме постоянного слогана, в рекламе могут использоваться дополнительные лозунги, рассчитанные на определенные группы потребителей. Так, в рекламе, адресованной тем, кого в магазин в первую очередь привлечет возможность приобрести модную сорочку, используется лозунг «Вам нужна модная сорочка! «МС» поможет вам»; в рекламе остромодного ассортимента лозунг «Сегодня в моде - сегодня в магазине «МС»!». Дополнительные лозунги могут обновляться довольно часто, видоизменяясь в зависимости от потребностей конкретной акции.
Листовка, рекламирующая модный ассортимент. Дополнительный рекламный лозунг привлекает внимание к основной идее листовки: «В «МС» всегда можно купить новейшую модель сорочки». Художник Е. Дубровина
Фирменный блок-логотип магазина «МС» составляют три элемента: знак объединения «Москва», собственно логотип (стилизованные литеры названия) и расшифровка названия магазина. Как правило, блок-логотип применяется вместе со слоганом. Подкрепление графического знака фирмы словесным облегчает запоминание и распознавание фирменного блока-логотипа, так как к зрительному восприятию (зрительной памяти) подключается слуховое (слуховая память).
Три компонента блока могут использоваться в разных сочетаниях в зависимости от контекста. Фирменный блок способствует созданию имиджа, облегчает идентификацию магазина в различных проявлениях его деятельности, служит как бы личной подписью магазина.
Бланки деловых бумаг: письмо, приказ, фирменный конверт. Художник В. Цыганков
Одна из важнейших констант фирменного стиля - шрифт. Для блока-логотипа магазина «МС» предложено использовать один и тот же шрифт («гротеск»), который достаточно строг, динамичен и соответствует представлению о мужской одежде, в рекламных изданиях фирменного магазина «МС» будет использоваться несколько вариантов этого шрифта (полужирный, курсивный, контурный и т. д.).
При выборе цветов, которые следовало рекомендовать как «фирменные», перед художником стояла сложная задача: с одной стороны, заказчик - торговое предприятие, для которого графика и цвет являются основными стилеобразующими факторами, с другой стороны, заказчик продает одежду, то есть товар, наиболее подверженный колебаниям моды, сама природа которого противится попыткам унификации в области цвета. Ведь если фирменный стиль предполагает использование определенного, причем ограниченного набора цветов, то мода меняет свои требования к цветовой гамме едва ли не ежегодно. Поэтому постоянными решено было оставить лишь два цвета - черный и белый. Остальные могут меняться в соответствии с требованиями моды.
Упаковочная бумага. Художник В. Цыганков
Сегодня и завтра рекламы «МС»
Использование элементов фирменного стиля в наружном и внутреннем оформлении, в деловых бумагах, в печатной, газетно-журнальной и других видах рекламы - во всей деятельности магазина - обязательно. Здесь нет мелочей: маленький значок на форменной одежде продавца столь же важен, как и большой плакат, рекламирующий магазин.
Работа над программой фирменного стиля еще не завершена. Отдел рекламы СХКБ Мосшвейпрома разработал его основные константы, созданы бланки деловых бумаг (до сих пор их не существовало), товарный чек, визитные карточки продавцов. Вышла первая листовка, целиком выдержанная в рамках фирменного стиля. Художники-оформители подготовили проект нового решения интерьера и витрин магазина в соответствии с разработанными требованиями.
Но главная работа - впереди. Ее результатом явится комплексная программа фирменного стиля («Руководство по фирменному стилю магазина «МС»), работа над которой ведется в настоящее время. По замыслу авторов, эта программа будет определять в дальнейшем всю рекламную деятельность фирменного магазина «МС» и сотрудничающих с ним рекламных организаций.
По страницам журнала "Реклама", 1981 год.