Благолепия города ради…
В январе 2013 г. в Москве стартовал эксперимент по введению новых правил размещения вывесок на фасадах зданий. Застрельщики эксперимента, в лице Москомархитектуры и экспертного сообщества, предполагли введение четких требований к вывескам в 10 кварталах столицы, создание концепции графического рекламного оформления особо важных городских улиц и магистралей: Тверской, Воздвиженки, Нового Арбата и части Садового кольца. По каждому из проектов была разработана единая концепция наружного информационного оформления, вывески не приведенные в соответствие с новыми требованиями, демонтируются. Этот эксперимент стал логическим продолжением утвержденных 12 декабря 2012 года новых Правил установки и эксплуатации рекламных конструкций в Москве, согласно которым в городе были запрещены или ограничены в использовании многие рекламоносители.
Городская среда - сложноорганизованная пространственная структура. Поэтому с самого начала было очевидно - проблему не решить одними запретами, необходимы комплексные мероприятия. И начинать следует именно с состояния вывесок и рекламно-вывесочного оформления фасадов зданий. По меткому замечанию искусствоведа М.В. Нащокиной наружная реклама еще в XIX веке приобрела значение «второй архитектуры», имевшей свой образ, композиционные закономерности, вносившей в городскую среду иной масштаб, иные акценты.
Интересно, что как раз сто лет назад в Москве проходил до боли похожий эксперимент, начало которому было положено в 1911 г. в столице тогдашней Российской Империи - Санкт-Петербурге. Прежде чем перейти к рассмотрению этой поистине драматической истории, следует сделать небольшое пояснение.
К тому времени регистрацией уличных реклам в Москве занималась уже не полиция, как прежде, а III-е Отделение Московской Городской Управы (исключение составляли световые рекламы, разрешение на которые выдавалось Цензурным отделением Московского Градоначальства по согласованию с Технической частью).
Желающие разместить на улицах города вывески, рекламные щиты, афишные тумбы и прочие рекламные конструкции, обращались в Управу с заявлением, к которому прилагался чертеж «творения». Если Управа решала, что вывеска или иная реклама может «нарушить благолепие города», разрешение не выдавалось. Но поскольку эти чертежи, как правило, рисовали от руки на небольшом клочке бумаги альбомного формата, без увязки с архитектурным окружением и уже существующими элементами рекламы, действенность такого рода цензуры была весьма относительна.
Как следствие в 1911 г. хаотичное развитие уличной рекламы в Российских городах стало предметом обсуждения на IV съезде Зодчих Императорской Академии Художеств в Санкт-Петербурге. В резолюции съезда решено было обратиться к городским управлениям с указанием на необходимость урегулирования уличной рекламы. Не известно, по какой причине с реализацией этого решения зодчие не торопились, но на рассмотрение Московской Городской Управы письмо от Постоянного комитета съезда поступило только в октябре 1913 г.
Приведу полностью текст этого обращения: «На последнем, состоявшемся в Петербурге, IV съезде русских зодчих в особом докладе гг. Баумгартен и Ильин обратили внимание на вандализм рекламы в наших городах. В настоящее время нет улиц не обезображенных вывесками иногда до полного затемнения архитектуры: вместо нее приезжий и обыватель видят: чудо-ваксу, майский бальзам, пилюли Ара, коньяк Шустова и проч.
Мало того, к фасадам прилепляют самого разнообразного вида отделки магазинов, причем не стесняются даже на одном и том же здании прикреплять отделку самого различного характера: перерождения Людовика XVI, рядом нечто голландское и завершается все это вывескою кинематографа во всех цветах радуги со всевозможными кривыми, кругами, золотыми солнцами и звездами.
По мнению Съезда необходимо обуздать этот вандализм и предупредить дальнейшее изуродование многих прекрасных зданий, охранить исторический характер города. На основании приведенных соображений, иллюстрированных целым рядом фотографий, изображающих наглядные примеры вандализма, Съезд признал, что уличная реклама в настоящее время не подвергается в подавляющем количестве случаев, никакой архитектурно-эстетической регулировке (а только полицейской цензуре в немногих случаях), что такое положение дела, нанося благолепию лучших частей города огромный вред, в дальнейшем исказит совершенно вид улицы в больших городах, и поручил Постоянному Комитету Всероссийских Съездов зодчих обратиться к городским общественным управлениям с указанием на необходимость урегулирования уличной рекламы, наблюдение за которой должно лежать на городских комиссиях по благоустройству, указать, что некоторые способы рекламы и виды вывесок абсолютно должны быть запрещены, для остальных должны быть установлены нормы и правила. Во многих городах Западной Европы имеются постановления, регулирующие этот вопрос.
Сообщая о таковом постановлении Съезда, Постоянный Комитет Всероссийских Съездов зодчих надеется, что Московская Городская Управа признает необходимым упорядочить это дело самыми энергическими мероприятиями».
Управа активно взялась за наведение порядка, подключив к этому делу Комиссию по внешнему благоустройству города. Эта Комиссия была создана при Московской Городской Думе в 1912 году. В ее задачи входило «все, что составляет благоустройство города в смысле внешнего его вида» - от разбивки парков и украшения фасадов и улиц до мощения мостовых и организации городских общественных уборных. Инициатором создания Комиссии выступил гласный Думы Николай Владимирович Щенков, ставший и первым ее председателем, а примером которому следовали ее создатели послужили аналогичные Комиссии в Вене, Берлине и Риме.
Конечной целью работы Комиссии, по вопросу поднятому Съездом Зодчих, представлялась разработка и утверждение правил размещения уличной рекламы в Москве. С этой целью, прежде всего, были разосланы запросы относительно положения дела архитектурно-эстетической регулировки уличных реклам в крупнейших европейских городах - Берлине, Мюнхене, Дрездене, Лондоне, Париже, Вене, Брюсселе и Риме. Помимо предоставления пакета нормативных документов, был запрошен устав Общества борьбы с рекламами, существовавшего в частности в Берлине и Дрездене.
Городские управления Берлина, Вены, Парижа, Брюсселя, Мюнхена и Рима откликнулись на этот призыв, прислав ответ с имевшимися в их распоряжении документами. В частности из Мюнхена были получены обязательные постановления по строительной части, подробно регламентирующие правила размещения вывесок на фасадах зданий. Все эти материалы были переведены на русский язык и переданы в Секретарский Отдел Московской городской Управы в течении 1914-15 гг.
Первого августа 1914 года плавное течение событий было нарушено войной. Но война же заставила вернуться к этому вопросу спустя два года, когда вся Москва запестрела плакатами военного займа. Плакатами были оклеены все заборы и фасады домов, они появлялись в самых немыслимых местах, покрывались грязью, размокали под дождем и снегом, устилая мостовую бесформенными обрывками. «Н.В. Щенков обратил внимание Комиссии на полную нерегулированность развески афиш и реклам в городе. Расклеенные в громадном количестве по городу афиши о подписке на военный заем, нередко безобразят художественные фасады зданий. Необходимо принять меры к упорядочению расклейки афиш и реклам, и в случае, если не существует обязательных постановлений по этому поводу, разработать таковые».
В ответ на обращение Комиссии, Юридический Отдел Московской Городской Управы в заключении от 26 мая 1916 г. сообщал, что никаких «обязательных постановлений по способу развески афиш и объявлений не существует. Издать их возможно на основании п. 13, ст. 108 Городового Положения. Такое право подтверждено и практикой Правительствующего Сената (Указ от 3 марта 1898 г. № 1977)».
Как в наши дни, так и сто лет назад не обошлось без попыток запрета реклам определенного типа. В Москве изначально преобладали вывески, закрепленные плотно к стене. Гораздо реже встречались столь распространенные в Европе щитовые и объемные вывески, подвешенные на кронштейнах перпендикулярно к фасаду здания.
Это объяснялось относительной широтой московских улиц по сравнению с узкими улочками старой Европы. Однако к началу XX столетия число московских вывесок-кронштейнов заметно возросло и в 1910-х гг. Московское городское управление буквально объявило им войну. Разрешения на установку таких вывесок не выдавались, а 3 июня 1916 года в докладе, посвященном вопросу урегулирования развески вывесок, реклам, афиш и объявлений, Комиссия по внешнему благоустройству города прямо указала на крайнюю нежелательность вертикально выступающих от зданий вывесок: «Эти последние, нередко, затемняют уличные фонари, что, конечно, является совершенно нежелательным. Но мало того, вывески эти очень часто бывают даже опасными, в виду того, что нередко вставляемые в них стекла, во время летней жары, будучи сдавлены расширившимся от нагревания железом рам, начинают лопаться и падать. В зимнее время на такие вывески обычно намерзает лед, который, конечно, легко может упасть на проходящих. Наконец, кронштейны, на которых укрепляют эти вывески, с течением некоторого времени, не выдерживают тяжести вывесок и начинают выходить из стен, грозя своим падением».
Казалось бы, все идет к долгожданному появлению правил размещения уличной рекламы в Москве. Но наступил 1917 год - второго марта император отрекается от престола. Февральская революция изменила облик Москвы, толпы людей высыпали на улицы.
Это время и атмосферу, царившую в городе, красочно описал в книге «Время и вещи» известный художник кино Яков Наумович Ривош. Стены домов залепили разнообразные плакаты, листовки и прокламации многочисленных политических партий, распоряжения и приказы местных и центральных властей и расклеенные по стенам газеты, у которых толпился народ. С мая их потеснили плакаты «Займа свободы» со стоящим во весь рост бородатым солдатом с ружьем.
На афишных тумбах по-прежнему расклеивали различные рекламы, театральные анонсы, афиши кинематографов. Магазины сохранили свои витрины, но дабы не привлекать к себе излишнего внимания, витрины продуктовых магазинов, от «Елисеева» до мелких лавочек, пожертвовали ярким вечерним освещением, витринные выставки старались оформлять как можно скромнее, а чтобы подчеркнуть свою «революционность», хозяева многих магазинов выставляли в витринах портреты сначала председателя Государственной думы Родзянко, а затем главы партии октябристов Гучкова. В июле их портреты были вытеснены многочисленными изображениями Керенского.
Характерной приметой времени были митинги, стихийно возникавшие на перекрестках у того или иного вывешенного плаката, воззвания или возле остановившегося грузовика с демонстрантами. Стены зданий, сохранившие в неприкосновенности свой дореволюционный вид, покрытые многочисленными вывесками, резко контрастировали с мостовой, заполненной колоннами демонстрантов, несущих транспаранты, лозунги и знамена.
Не смотря ни на что, Комиссия по внешнему благоустройству продолжает, словно по инерции, проводить регулярные заседания. 16 октября 1917 года председатель Комиссии Абрам Маркович Эфрос, сменивший после февральской революции на этом посту Щенкова, лично берется за разработку так никогда и не осуществленного проекта обязательных постановлений по развеске вывесок, реклам, афиш и объявлений. Октябрьский переворот, грянувший через 9 дней, поставил точку в этом деле.
Статья основана на тексте главы "Городская управа регулирует коммерческую рекламу" из монографии А. Сазикова и Т. Виноградовой "Наружная реклама Москвы: история, типология, документы". М.: Русский мир, 2013.
Впервые статья была опубликована в "Московском журнале", № 6, 2013.