Этика и эстетика
Во второй половине 1990-х - начале 2000-х годов в отечественной наружной рекламе сложилась совершенно уникальная ситуация. Рекламные поверхности, расположенные в общественном пространстве - в метро или городской среде, стали зачастую использоваться не по прямому назначению, а для сообщений частного характера или ведения информационных баталий.
Началось все с “Алюминиевой войны плакатов”, что это такое - не спрашивайте меня, при желании, наверное, можно и нагуглить.
Затем, видимо войдя во вкус, плакаты с политическим контекстом стали появляться с завидным постоянством. На билбордах, намекая на Бориса Абрамовича Березовского, цитировали Экзюпери, призывающего “не давать воли баоБАБам”.
Или изображали Абрамовича, лицо которого тогда было мало кому знакомо, сообщая, что “Рома думает о семье, семья думает о Роме”.
Тогда же не редкостью на рекламных щитах стали разного рода поздравления, которые нувориши адресовали своим пассиям или сообщения типа “Юрок! Позвони Дези!”.
Но помимо такой “рекламы” содержание которой большинству горожан ни о чем не говорило и не несло никакой полезной информации, на щитах размещалась откровенно неэтичная реклама, особенно в этом деле преуспели парфюмерные бренды, сначала “Арбат-Престиж” изобразив квартет “На-На” с приспущенными штанами и надписью: “Нюхаем вместе”.
Затем “Л’Этуаль” с серией плакатов “Иди (ползи, плыви) на запах” и ее продолжением “Не путай запах”.
Градус пошлятины зашкаливал. От рекламы с эротическим подтекстом рекламисты, в погоне за вниманием публики, очень быстро перешли к откровенной грязи.
В свое время много разговоров было вокруг рекламы бренда "Дикая орхидея", водители жаловались, что она сильно внимание на дороге отвлекает:
Позднее, реклама "Дикой орхидеи" уже невинными картинками стала казаться.
Рекламисты не видели в этом ничего зазорного. Вспоминается, как Амлинский на голубом глазу доказывал, что ничего такого ввиду он не имел, и если вы откроете инструкцию к любому пылесосу, то прочтете там, что сосать - это его основная функция, а если вам что-то померещилось, значит пенять надо на себя.
Достаточно расхожей была, и по-видимому остается, такая точка зрения: не важно, как и какими методами создается реклама, гораздо важней, чтобы она шокировала, запомнилась, пусть даже в негативном свете, реклама должна быть провокативна, иначе она будет вялой и никого не зацепит - декларировали деятели рекламы. Эстетических и нравственных понятий для многих создателей рекламы не существует.
У этой проблемы есть и другая грань, связанная с выбором места размещения рекламного сообщения. Здесь также возможны казусы и двусмысленные ситуации. Как, например, вышло с размещением брандмауэра высотой в 11 этажей, рекламирующего новинки кинопроката на Липецкой улице, 52. Расположенное на соседнем доме название района в соединении с рекламой кино создавало слоган: «Район Бирюлево Восточное - Обитель зла».
Или такое соседство:
Но если в случае с рекламой кино произошла досадная случайность, то в этом случае мы видим целенаправленное стремление отбить клиентов:
Ныне подобные “войны” и поздравления запрещены законом. Все это не считается рекламой товара, услуги или мероприятия, а по тому не укладывается в информационное поле городской среды. Сложнее с неэтичной рекламой. В отличие от вывесок или крышных установок, щитовая реклама размещается на не продолжительный срок, как следствие она сначала появляется в городе, и только постфактум, в случае противоречия закону “О рекламе”, в котором прописано, что такое недобросовестная и недостоверная реклама, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) может принять решение о ее демонтаже.
Однако, определения неэтичной рекламы в законе нет - нравственные нормы в правовых актах содержаться не могут. Закон говорит лишь о том, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных образов, сравнений и выражений. Грань пристойности и непристойности ныне определяет созданный при ФАС Экспертный совет по применению законодательства о рекламе.
Практика показала, что только ужесточение законодательства и существенное сокращение объема рекламы в городской среде способно заставить рекламистов пересмотреть свои взгляды на качество рекламной продукции, в первую очередь её этическую и эстетическую составляющие.