Фирменный стиль Петера Беренса
У историков дизайна до сих пор не существует твердого мнения о том, когда же, собственно, дизайн зародился. Одни исследователи считают, что это произошло вместе с появлением ручного производства орудий труда в каменном веке, другие полагают, что дизайн возник в середине 19 века, когда развитие техники продвинулось вперед больше чем за предыдущие 100 веков. Есть мнение, что отправной точкой следует считать основание в конце 19 века Уильямом Моррисом "Движения искусств и ремёсел", положившим начало теории дизайна и его творческим принципам. Другая точка зрения сводится к тому, что началом дизайна стал приход на ключевые посты на производстве в начале 20 века ведущих художников и архитекторов своего времени. Эти люди стояли у истоков появления такого понятия, как фирменный стиль и оказывали непосредственное, активное влияние на политику выпуска предприятиями тех или иных изделий. Есть мнение, что началом дизайна стало формирование первых дизайнерских школ в 1920-х годах. И, наконец, самой поздней датой рождения дизайна можно считать 1930-е годы, когда дизайн, как профессия, стал реальным повсеместным явлением. Сегодня я хочу остановиться на версии тех исследователей, которые полагают, временем рождения дизайна формирование под руководством ведущих художников художественно-промышленной деятельности на крупных производствах. Самым ярким примером такой деятельности являются новации Петера Беренса на посту художественного директора концерна АЭГ.
В 1907 году руководство известного монополистического концерна АЭГ (Всеобщая компания электричества) приглашает на должность художественного директора Петера Беренса. «Приглашая Беренса, хотели сделать не рекламу. Предприниматели, вроде руководителей АЭГ, не нуждаются в подобных уловках, а люди, вроде Беренса, не пойдут на это... Великое обязывает… Директора уважают себя только тогда, когда видят, что работа сильная и прекрасная по существу, и в своем внешнем воплощении не выглядит плохой, маленькой, неухоженной» - писал один из немецких журналов в 1909 году. И тем не менее деятельность Беренса в АЭГ все же послужила для компании прекрасной рекламой.
На рубеже 19-20 веков реклама только начинает приобретать свой современный вид, и происходит это во многом, благодаря стараниям профессионалов-художников (в том числе Беренса); тех, кого сегодня назвали бы дизайнерами. Естественно, что на тот момент общеупотребительного термина «дизайн» еще не существовало, как не существовало фирменного стиля и корпоративной культуры. Эстетика машинного производства только начинала свое развитие, старые ремесленные приемы художественного оформления бытовых предметов и технических средств уже не работали, а новых не было. Перед магнатами промышленного производства остро встает проблема сбыта товара - привычные методы рекламы уже не приносят ожидаемых результатов.
Первый кто пришел на помощь промышленникам и стал заниматься этими вопросами, стал Петер Беренс - один из лучших архитекторов Германии, как впрочем, и всей Европы, график, живописец и мастер декоративно-прикладного искусства. Его разносторонне одаренная личность притягивала к себе множество учеников, среди которых числятся и весьма именитые, такие как Ле Карбюзье, Вальтер Гропиус, Людвиг Мис ван дер Роэ.
Как архитектор Петер Беренс работал в стиле модерн (в Германии - так называемый «югендстиль»). Самым известным в этот период его произведением является дом, позднее получивший имя «Виллы Беренса», где он проектирует все - от, собственно стен, до интерьеров, мебели и посуды. В последствии такая универсальность художественного таланта Беренса проявится в проектировании объектов производства и рекламы.
Привлеченный эстетикой машин, Петер Беренс без сомнения видел в развитии крупного машинного производства огромный потенциал для создания новых произведений искусства и явился первым, кому удалось почувствовать, что требуется от проектировщика в индустриальном обществе. Он немедленно приступает к делу и с 1898 года начинает проектировать промышленную продукцию. Его столовое стекло, рисунки для линолеума, флаконы, предназначенные для машинного производства, отличались необычайной простотой и изысканностью чистых форм.
И, конечно же, приглашение в 1907 году директора компании АЭГ Эмиля Ратенау к сотрудничеству было как никогда кстати. Беренс с жаром принимает его предложение - прекрасный шанс воспользоваться реальной возможностью воплотить в жизнь свои художественные замыслы.
Всемирный электротехнический концерн АЭГ был основан в 1883 году и, к моменту вступления Петера Беренса на должность художественного директора, занимал ведущую позицию в мире. Тогда концерн объединял в себе 2810 предприятий и фирм с целой сетью филиалов, в том числе находящихся и в России (Москве, Петербурге, Риге, Харькове, Иркутске).
Фирма АЭГ производила машины для производства: турбины, трансформаторы, электродвигатели, и начинала налаживать выпуск электроприборов, предназначавшихся для домашнего хозяйства.
И так перед Беренсом встает несколько сложных задач - задать единый тон всему, что связано с фирмой, то есть создать ее неповторимый и узнаваемый стиль. (Для решения этой проблемы требовалась стандартизация продукции, до сих пор представляющей разнобой в формах и внешнем виде. Такая ситуация сложилась в следствии несогласованности в действиях многочисленных конструкторских бюро, работавших в различных ячейках огромного концерна).
Кроме того, Беренсу нужно было придать привлекательный облик продукции выпускаемой компанией. Впрочем, последняя задача представляла собой особую сложность, вызванную тем, что бытовые электроприборы были новинкой даже в развитых европейских странах и потенциальные потребители относились к ним с большой настороженностью, да и технический вид изделий не вызывал симпатии. Петеру Беренсу требовалось разрушить доселе непреодолимую преграду социальных стереотипов, добиться, чтобы покупателям нравилась продукция АЭГ и они приобретали ее.
Сам Беренс о воспитании массового вкуса говорил в докладе «Искусство и промышленность», прочитанном перед промышленниками в 1909 году следущее: «Необходимо подчеркнуть с самого начала, что все вещи без исключения: дуговые лампы, вентиляторы и т.д. не являются изделиями так называемого прикладного искусства. Это чисто утилитарные предметы, меньше предназначенные для украшения, чем для практических целей... Через массовое производство вещей потребления, соответствующих совершенным эстетическим требованиям, со временем вполне возможно привить вкус населению».
Кстати эта воспитательная линия отразилась и в его плакатах созданных для наружной рекламы фирмы АЭГ. На них достаточно реалистично изображались во всей своей красе вентиляторы, лампы и другие предметы массового потребления новой эстетической формации. Здесь обнаруживается правильный подход к решению этой задачи, потому как в действительности, реклама на улице, подспудно воздействуя на потребителя, в конечном итоге приводит к привитию новых вкусов.
Тем не менее, основной задачей оставался вопрос сбыта, решить который можно было лишь благодаря повышению качества продукции, а для создания положительного впечатления о фирме, прежде всего, требовалось улучшение внешнего вида изделий.
Петер Беренс объединил все конструкторские бюро под единое начало и разработал для них методики проектирования предметов массового производства. Плодом этих усилий явился выпуск бытовой техники нового вида. Его чайники-кипятильники стали настоящим украшением столовой и неотъемлемым атрибутом чаепития как, пожалуй, русский самовар. Восьмигранная форма, так называемый «китайский фонарик» (по-видимому, навеянная столь популярной тогда в Европе азиатской экзотикой) и две модели каплевидной формы с круглым и овальным дном совершили настоящий переворот в эстетических взглядах на технические объекты. Причем на этих трех моделях Беренс создает целую программу серийного производства чайников, в которой использует новые приемы варьирования объемов, элементов геометрической формы, материалов и отделки. Эти приемы в последствии последовательно применяются им во всех программах разработки бытовых электроприборов. Светильники, дуговые лампы, вентиляторы стали новыми объектами его творческих исканий.
Правда, на деле художественное оформление изделий нередко маскировало действительную неполноценность предмета, а его формы, предлагаемые Беренсом, далеко не всегда были обусловлены функцией. Что в конечном итоге привело дятельность Беренса к новому прикладничеству, помогающему промышленности сбывать свои товары.
Но все же в социальном аспекте его можно считать одним из первых представителей «индастриал дизайна», способного охватить глобальный размах монополистической структуры и учитывающий специфику массового производства.
Он разрабатывает целую программу для создания «лица» фирмы, уделяя достаточное внимание всему, что связано с внешним образом компании начиная от архитектуры цехов, и заканчивая рекламой продукции. Художественные реформы Петера Беренса на фирме послужили ей на пользу, а ему принесли славу, выражаясь современным языком, «первого дизайнера и создателя фирменного стиля».
На улицах появляются рекламные плакаты с изображениями новых бытовых приборов. Плакаты привлекали внимание не только оригинальностью содержания, но и графической лаконичностью, где видна работа Беренса как графика, автора неизменного по сей день фирменного знака АЭГ.
Тонко чувствуя изменения в направлении искусства, он оформлял свои плакаты в соответствии с требованиями новых течений. Это можно проследить на изменении плакатных изображений: так на плакате Беренса с рекламой дуговой лампы отчетливо прослеживается изобразительный язык югендстиля; а другой плакат, где эффектно планирует в небе аэроплан - является ярким представителем функционализма.
Всем его рекламным плакатам присущи яркая индивидуальность, а благодаря фирменному знаку АЭГ, достигнута узнаваемость общего стиля компании. В том же стиле он проектирует каталоги, прейскуранты, выставочные стенды.
Беренс не упускает из вида и социальную сферу, проектирует жилые дома и мебель для рабочих АЭГ. На конкурсе, объявленном комиссией по образцовым жилищам для рабочих Объединения германских профсоюзов, набор мебели массового производства Беренса получает первую премию.
Среди архитектурных проектов Петера Беренса для АЭГ особенно примечательна фабрика турбин (Берлин, 1908-09). Пожалуй, она наиболее ярко демонстрирует целенаправленную работу Беренса над созданием образа фирмы. Как мы теперь скажем - имиджа. Это совершенно новый взгляд на производственное помещение и новые не применявшиеся до сих пор для этих целей материалы. Первое здание из стекла и стали соединило в себе мощь машины и волю человека. Вывеска же на фасаде в виде фирменного знака усиливает этот эффект, что сохраняет актуальность его дизайна до сегодняшнего дня.
Без сомнения фабрика турбин произвела сильнейшее эмоциональное воздействие на современников. Это послужило толчком для дальнейшей популяризации фирмы. В газетах тех лет фабрика именуется никак не меньше чем «кафедральный собор труда», а ее фотографии рекомендуются для показа в госпиталях раненым, поступившим с фронтов первой мировой войны, для поднятия их боевого духа.
Петер Беренс был первым, кто разработал «фирменный стиль» как некую целостность, объединяющую внешний вид предприятия, дизайн выпускаемой продукции и наружную рекламу в единую эстетическую концепцию и применил эту систему как ключевое зерно рекламной компании фирмы.
Статья подготовлена в 2006 году Т.Б. Виноградовой, но ранее не публиковалась.