Оформление торговых мест в московских магазинах полвека назад
Глядя на современную Москву, трудно представить себе, как она выглядела полвека назад, как жили тогда москвичи, что, наконец, видели они, заходя в магазины. А так хочется увидеть это прошлое во всей полноте, с деталями и подробностями.
В это время городское хозяйство Москвы стремительно оправляется после тяжелых военных лет. В целом восстановительный период закончился примерно в 1949 году, т.е. потребовал немногим более трех лет. За этот период изменился внешний облик города, в основном перестроилась на выпуск мирной продукции столичная промышленность, начались работы по благоустройству.
Внимание правительственных кругов вновь обращается к состоянию магазинной рекламы, причем как наружной, так и расположенной непосредственно в торговой зоне.
В октябре 1950 года Министерство торговли СССР утверждает приказ «О состоянии торговой рекламы и мероприятиях по ее улучшению». В приказе предписывалось:
«В условиях всемерного развертывания товарооборота необходима широкая информация потребителей об имеющихся в продаже товарах, особенно новых и еще малоизвестных населению. Развитие советской торговой рекламы в связи с этим в настоящее время приобретает особо важное значение.
Между тем, реклама в организациях системы Министерства торговли СССР развита недостаточно, мало эффективна, не привлекает внимания покупателей и не помогает им в выборе товаров.
Руководители ряда торгующих организаций недооценивают роли и значения торговой рекламы в деле ускорения и расширения товарооборота…
…В целях коренного улучшения дела торговой рекламы в организациях и предприятиях Министерства торговли СССР и приведения ее в соответствие с требованиями советской культурной торговли приказываю:…
…б) широко использовать в качестве рекламных средств в витринах и внутри магазинов объявления о поступлении новых товаров и дополнительных формах торгового обслуживания…
…г) организовать во всех магазинах высшего и 1-го разрядов выпуск рекламных листков о поступлении новых и сезонных товаров, а так же ввести обязательную упаковку товаров в бумагу и пакеты с фирменным рекламным текстом;
д) практиковать в крупных универмагах и специализированных промтоварных магазинах организацию внутримагазинных выставок-витрин товарных новинок с рекламными плакатами, характеризующими свойства и применение этих товаров;
е) выделить в магазинах наиболее опытных заведующих секциями и старших продавцов, отвечающих за оформление витрин и выставок товаров».
Принципы внутреннего оформления магазинов, в основном, сводились к следующему:
Покупатель, зайдя в магазин и уже зная из наружной витрины в общих чертах, какие товары в этом магазине продаются, в ряде случаев нуждается в более подробном ознакомлении с ассортиментом той или иной группы товаров, имеющихся в продаже в данный момент. Он желает более тщательно рассмотреть заинтересовавший его предмет (форму, цвет, оттенок, материал, качество, отделку, сорт, цену и т. д.).
Считалось, что предварительное рассмотрение внутримагазинной выставки товаров сокращает время как покупателя, так и продавца на совершение самой покупки.
Для сокращения же времени поиска отдела с нужным покупателю товаром в крупных магазинах применялись указатели наименований секций. Оформление этих указателей было различное. Обычно на шкафах каждой секции крупными буквами помещали их наименование или же устанавливали макеты отдельных товаров или художественное панно, называемое козырьком. Козырьки сочетали в себе элементы немой справки и рекламы; в них был изображен товар и дан текст.
В отличие от наружных витрин во внутримагазинных витринах выставляли весь ассортимент имеющихся в магазине товаров и здесь показывали не только разнообразие предметов, но и разнообразие их форм, расцветок, сортов и т. п.
И так, заглянув в торговый зал магазина, рассмотрим некоторые разновидности выставок непродовольственных товаров.
Готовое платье
Готовое платье, тщательно выутюженное, вывешивали на плечиках в шкафах или на открытых вешалках, сделанных из гнутых никелированных труб, так, чтобы левые рукава были обращены в сторону покупателя и находились бы в одной плоскости.
Костюмные брюки и юбки перекидывали через плечико под пиджаком или жакетом так, чтобы они не были видны. Отдельные (не костюмные) брюки мужские и женские юбки выкладывали стопками в шкафах сложенными вдвое, складками в сторону торгового зала. Стопки выкладывали наискось, причем, чтобы брюки (или юбки) не свисали с полки, под каждую стопку подкладывали лист фанеры, вырезанный по форме и размеру сложенной пары брюк (или юбки) и обернутой в бумагу.
Образцы готового платья выставлялись не только в шкафах, но и на манекенах или специальных металлических подставках, устанавливаемых на рабочих местах продавцов.
Ткани
Тяжелые, хлопчатобумажные и льняные ткани и все шерстяные ткани обычно накатывали на фанерные дощечки с тщательным выравниванием одной стороны по кромке, которая при выставке на полках должна быть обращена в сторону покупателей. Куски ткани выкладывали обязательно наискось. При таком расположении покупатель видит цвет и рисунок материала.
В тех случаях, когда глубина шкафов меньше длины кусков, под нижний кусок подкладывали фанерную доску, чтобы куски не свешивались с полки.
Шелковые ткани накатывали не на фанерные, а на тонкие деревянные дощечки и также выкладывали кромкой наружу. Перед выкладкой куски обертывали бумагой.
Штучный текстиль (одеяла, платки, скатерти и т. п.) выкладывали кромкой внутрь, а складкой наружу, что позволяло покупателю рассмотреть рисунок изделия.
Ткани и изделия выкладывали по видам материи, а внутри вида - по расцветкам и рисункам.
На каждом сорте товара обязательно указывалась цена.
Верх над шкафами, если позволяла высота потолка, рекомендовалось использовать для декоративной выставки тканей или для установки художественного панно - «козырька».
Головные уборы
Модели женских шляп выставляли на специальных металлических или деревянных подставках в пристенных шкафах с расстоянием между полками не менее 65-70 см. В этом случае шляпы выставляли на полках на подставках в два ряда, причем подставки для заднего ряда шляп должны были быть выше на 15-20 см. Чтобы улучшить показ выставленных шляп рекомендовалось эти полки оборудовать дополнительным верхним скрытым освещением. Если пристенные шкафы высотой не более 2 м, то подставки со шляпами размещали также и наверху шкафов.
При бесприлавочной системе образцы шляп выставлялись в специальных остекленных шкафах или на столиках между ними.
Для выставок образцов мужских шляп, как и для женских, приспосабливали верхние полки шкафов. В этом случае использовали дополнительное освещение.
В отделе головных уборов верх над шкафами или между ними украшали соответствующим панно.
Галантерея
Для выставки крупных галантерейных товаров пользовались верхними полками пристенных шкафов, для мелких - остекленными прилавками. Для всех видов галантереи для выставки товаров служили отдельные пристенные шкафы (с вынутыми полками) или специальные витрины, установленные на прилавках. Последние назывались «пультами» и имели вид плоской стеклянной коробки с выдвигавшимся в сторону продавца лотком для демонстрации мелких товаров.
Нитки на катушках, шелк на бобинах, мулине и др. выставляли на полках в коробках так, чтобы их расположение создавало рисунок, позволяющий покупателям лучше рассмотреть товар.
Ленты обычно выставляли в аккуратно намотанных рулонах. Такие рулоны устанавливали в ряд на полке в порядке последовательных размеров по высоте.
Образцы косынок, кашне, платков и т. п. как правило или прикалывали к стенкам витрины, или выставляли на подставках.
Галстуки выставляли обычно на прилавке на специальной вращающейся кольцевой металлической подставке.
Пуговицы для выставки нанизывали на картонные планшеты и выставляли в полках и прилавочных витринах, а часть их предназначалась для предоставления свободного выбора покупателями. Эти планшеты сброшировывали в альбомы или же выставляли на специальной подставке, устанавливаемой на прилавке.
Трикотаж
Джемперы, жакеты и другой верхний трикотаж выкладывали в полках пристенных шкафов сложенными вдвое, складкой наружу, стопками. В каждую стопку подбирали трикотаж одной цены, а внутри группы - одной расцветки. Также выкладывали стопками хлопчатобумажные чулки и носки.
Считалось, что нарядность выкладки достигается правильностью рядов, чередованием цветов и обязательным заполнением полки на всю ее высоту.
Отдельные образцы верхнего трикотажа выставляли на подставках-плечиках или на простых вертикальных подставках. В последнем случае показываемый жакет или джемпер надевался левым плечом на верх подставки и свободно спускался вниз, закрывая собой всю подставку и ее основание.
Шелковые и капроновые чулки выкладывали на полках в наклонно поставленных коробках без крышек или в целлофановых пакетах. Отдельные образцы шелковых чулок и носков при показе в витрине перекидывали через металлическую подставку таким образом, чтобы носок чулка не свисал, а свободно ложился бы на основание подставки.
Парфюмерия
Одинаковые по высоте и выставленные в нижнем ряду на полках пристенных шкафов флаконы духов или одеколона покрывались обычно стеклянной пластиной, на которой размещался второй ряд флаконов.
Если высота полки позволяла, то таким же образом выставляли еще один ряд. При такой выкладке стремились образовать горку, т. е. чтобы каждый последующий ряд был уже, чем предыдущий. Флаконы духов и одеколона размещали на полках так, чтобы в каждом ряду было несколько флаконов с товаром одного наименования. Подарочные коробки, называемые в то время «сюрпризными» выставляли на полках полуоткрытыми, с наклоном в сторону покупателей. Чем выше ставилась сюрпризная коробка, тем больший ей придавали наклон.
Для выставки парфюмерии в простых шкафах устраивали вкладные горки из фанеры, обитой темной материей (плюшем, бархатом или шелком), и на этих горках выставляли в определенном порядке образцы товаров.
Посудо-хозяйственные товары
Металлическая посуда выставлялась на полках пристенных шкафов правильными рядами, где она полностью заполняла все пространство между полками. Ножевые изделия, ложки, вилки, замки, щетки и другие мелкие хозяйственные товары, показывали собранными на щитах, обитых темным материалом.
Щиты эти устанавливали на шкафах, или между шкафами, или, наконец, навешивали на петлях к полкам шкафов, где они закрывали одну-две полки шкафа.
Крупные предметы (самовары, керосинки, кастрюли и др.) выставляли в шкафах с редкими полками.
Иногда на шкафах (если они не особенно высокие) устраивали горки, на которых также выставляли образцы товаров.
Сервизы обеденные, чайные и кофейные выставляли комплектно так, чтобы покупатель мог рассмотреть все предметы, входящие в состав сервиза.
Над шкафами в секции посудо-хозяйственных товаров помещали или соответствующий текст, или художественное изображение предметов, входящих в ассортимент секции.
Обои
Для выставки обоев внутри магазина применяли разные приемы. Простейшие из них - когда куски обоев закладывались на верхнюю полку пристенного шкафа, а их концы один поверх другого опускались на различную длину вниз. Таким образом покупатель видел перед собой большую площадь с размещенным на ней большим количеством образцов обоев.
Отдельные образцы могли быть показаны и на планшетах шириной 50 см (ширина обоев) и длиной 1 м. Для этого на образцах обоев вверху укрепляли полоску подходящего к данному образцу бордюра, фриза или гобелена, чтобы покупатель мог видеть картину в законченном виде. Планшеты размещались наверху пристенных шкафов. Для показа обоев устраивались специальные горки высотой около 2 м и шириной 1,5-2 м. Вверху горки имелось углубление, куда помещали куски обоев, а концы их свешивались с лицевой стороны горки. Концы эти были различной длины, и на каждом конце находился ярлык с ценой. Если видимая часть обоев на такой горке была 25-30 см, то всего на ней можно было показать 25-30 образцов. Для показа обоев с бордюрами и фризами применяли также специальные вращающиеся витрины.
Такой принцип демонстрации товаров в торговой зоне сохранялся на протяжении нескольких десятилетий. Поэтому для путешествия в прошлое нами и были выбраны именно магазины 50-60-х годов XX века, как представители самого яркого и характерного периода развития рекламы в советской Москве.
Статья была опубликована в журнале "Display Russia", № 11, 2006.