Как измерить эффективность контента в соцмедиа?

[sarafannoe]

Все мы знаем, что контент - это самое важное в работе с социальными медиа, понятие контент-маркетинг давно вошло в наш обиход. Но как измерить эффективность работы с контентом? Вот 5 подходов, которые помогут справиться с этой задачей.

1. 4 основных метрики Авинаша Кошика

Детально познакомиться с ними можно здесь, суть очень проста: выяснить, что происходит (если происходит) после того, как вы опубликовали очередной пост. Вот эти метрики:

• Conversation rate - количество диалогов (комментариев, ответов) на один пост;
• Рейтинг усиления - количество решарингов и ретвитов;
• Рейтинг оваций - лайки, ретвиты, +1;
• Экономическая ценность - краткосрочная прибыль, долгосрочная прибыль и экономия бюджета.

Все эти показатели легко подсчитать при помощи стандартных аналитических инструментов соцсетей (шаблон в помощь), затруднения может вызвать разве что расчет экономической ценности, но это тема для отдельного поста (ниже мы еще вернемся к этому вопросу).
2. Оценка эффективности по баллам

Этот подход к оценке эффективности контента позволяет превратить много разных цифр (например, количество ретвитов, ответов на твиты и т. д.) в один-единственный балл. То есть каждому фактору присваивается некий коэффициент важности, на основании которого и рассчитывается единый показатель. Выглядеть это может, например, вот так:



Как рассчитать такие баллы? Вот еще один шаблон. Общая формула (в колонке %expectations) состоит из 3 частей, каждая из которых сравнивает результаты конкретного поста с результатами других постов (например, клики по ссылке в посте со средним количеством кликов по ссылкам в постах). При необходимости в формулу можно включить любые другие показатели:



Все учитываемые в формуле метрики используются с равным мультипликатором 1/3, но если вы хотите сфокусироваться, например, на кликах, то вес можно изменить.

Формула в колонке Score включает в себя расчет логарифма и еще пару чисел, но не пугайтесь, это нужно для того, чтобы работать со шкалой было удобно (при желании все можно поменять): баллы были в виде числа 55, а не, например, 0,45.

Баллы удобно использовать для оценки эффективности постов, но стоит помнить, что они являются отношением к средним ожиданиям. Поэтому при помощи баллов вы узнаете, какой пост был эффективным, но их нельзя использовать как самоцель.
3. Сортировка столбцов

Пользуйтесь сортировкой по возрастающей в разных колонках вашей отчетности. Вот, например, как можно найти твиты с наибольшим количеством кликов на ссылки в них (в данном случае в Buffer, но это не принципиально):



Что дальше делать с этой информацией? Попытайтесь задать себе правильные вопросы и ответить на них. Например:

• Были ли посты с лучшими показателями опубликованы в одно и тоже время?
• Какие темы/категория у этих постов?
• Что было в этом посте (изображение, текст, ссылка…)?

4. Прибыль в канале

Если говорить об экономических метриках, стоит заняться подсчетом ROI по каналам. Как это сделать?

Простой пример. Перед совершением покупки клиент зашел на ваш сайт из пяти разных источников: дважды из соцмедиа, дважды из поиска и один раз из email. Соответственно можно разделить полученный от этого клиента доход между каналами (если доход 50 единиц. то разделение будет такое: соцмедиа принесли 20, поиск - 20, email - 10). Узнать последовательность переходов можно, например, при помощи Google Analytics.

Графически это может выглядеть так:



А дальше все просто: собираем информацию за период времени и сравниваем, анализируем, вносим изменения.
5. Категории и призывы к действию

В Excel тоже можно сделать очень крутую вещь для оценки и оптимизации контента в соцмедиа. В этом примере можно анализировать всю информацию в разрезе таких категорий:

• Дата;
• Сеть;
• Категория;
• Подкатегория;
• Цель;
• Призыв к действию;
• Мета-теги;
• Посты;
• Охват;
• Комментарии;
• Лайки;
• Share;
• Клики;
• Общий охват.

Заполняйте файл информацией, создавайте фильтры, сводные таблицы и анализируйте (можно воспользоваться шаблоном Google Spreadsheet).



Самое главное - не фокусируйтесь на «метриках тщеславия» (типа количества подписчиков или лайков), ни к чему хорошему это не приведет!

cossa.ru