Российский ребрендинг - дорого и страшно
Слышу сейчас краем уха, что разворачивается ожидаемый скандал вокруг нового бренда Сбербанка. Почему ожидаемый? Ну потому что в резко обнищавшей стране главный госбанк вдруг ни с того ни с сего затеял грандиозную «смену имиджа», заклеил своим (откровенно говоря, никаким) «новым символом» все, какие ни есть, рекламные поверхности, мельтешит везде - понятно, что при столь явных признаках «купчина гуляет на все!» найдется масса желающих поучаствовать в этом празднике жизни и состричь с разбушевавшегося Грефа миллион-другой лишней зелени. И вот, легки на помине - уже есть первые, заявили, что «Греф украл у них логотип».
Между нами - чего там красть? Там разве какая-то неземная красота? Нет, все тот же нелепый кружок с вырезанным треугольником, плюс дикое переименование в «Сбер». Почему «сбер»? Что это за слово такое? Ближайший аналог и источник вдохновения, видимо, от братского народа: на Украине так же резко переименовали «Днепропетровск» просто в «Днепр» - и очень собой гордятся. Чем гордятся - экономией букв? Нелепо ведь звучит - и то, и другое. Больше похоже на псевдонимы - «чтоб враги не узнали».
Главное, что непонятно - зачем было огород городить? В чистом ведь виде карго-культ - самый большой и самый жирный госбанк, подмявший под себя почти весь кредитный и финансовый рынок, банк, который постоянно накачивается деньгами из бюджета и от ЦБ - вдруг изображает из себя «бег в ногу со временем». Он что - с кем-то конкурирует? Ему кто-то дышит в затылок? Да ничего подобного - просто очередная громадная и неповоротливая почти что монополия изображает игру в бирюльки сама с собой, «чтобы как на Западе». Нет, друзья - как на Западе не получится.
Я в связи с этой очередной причудой отечественных придворных «креативщиков» решил припомнить хорошо забытое старое: как другие наши «короли розницы» внедряли у себя «новые фирменные стили». Можно сегодня остановиться на так называемой «Большой Тройке» операторов мобильной связи - МТС, Билайн и Мегафон. На мобильном рынке тоже ведь давно олигополия: есть эта троица, поделившая меж собой всю Россию, и где-то рядом суетится Теле2, пытаясь - безуспешно - откусить себе кусочек пирога. Больше никого нет.
Самым смешным был «ребрендинг» МТС - это было еще при Лужкове. Тоже делали с максимальной помпой, «мы теперь очень серьезные», и для доказательства своей крутизны заказали какую-то раскрученную мировую консалтинговую кампанию (я уж забыл, какую). Помню, что писали с придыханием - «она очень дорогая». Апофеозом было приглашение какого-то рекламного гуру (опять не помню фамилию - но вы все равно ее не знаете), которому, как шептались по углам, только за разработку ЭМБЛЕМЫ заплатили то ли миллион долларов, то ли все 10 миллионов. Народ охреневал по курилкам: «Просто за рисунок!!»
Гуру нынешнюю эмблему и придумал - белое яйцо на красном фоне. И МТС, конечно, «разработку» приняла; ну не признавать же, что миллион баксов отдали зря, за какое-то издевательство! Народ, конечно, попервоначалу недоумевал: почему яйцо? Какое отношение яйцо имеет к связи? И почему фон - красный? Яйцо на красном фоне - это что, кровь?! Руководство МТС и «Системы» делало морды кирпичом, «что вы понимаете, смерды, это ЕВРОПА! За это миллион долларов плочено!» - и народ, сраженный величием цифры, к креативу постепенно привык. Многие даже стали послушно ждать волшебного действия эмблемы - типа, что вот сейчас все повалят толпами именно в МТС.
Я с самого начала относился крайне скептически и к «великому гуру», и к его «креативу». Но вот прошло уже больше 10 лет - давайте уже признаемся себе: Яйцо - жуткое. Возникла хоть какая-то смысловая ассоциация с МТС? Ни хрена. Перестала эмблема казаться нелепой? Нет. К ней мы притерпелись - это да, куда деваться. Но стоит на минуту задуматься, «блин, что это??» - и опять охватывает безотчетная тоска… Во всяком случае, у меня так.
Впрочем, и с Билайном не лучше. Они примерно тогда же - может, чуть раньше, может, чуть позже - тоже провели «ребрендинг». Начали с того, что полностью похерили ко всем чертям знаменитую «билайновскую» рекламу, которую как раз знал и полюбил народ - «сколько вешать в граммах?» знал, что называется, и стар, и млад.
Однако «вешать в граммах» - это всё была «самодеятельность», «для быдла» - а Билайн тоже хотел «по мировым стандартам». Они тоже кого-то там пригласили, тоже потратили кучу валютных денег - в итоге опять же мы имеем тот креатив по сей день. Что они сделали? Они сделали Фирменные Цвета! Те самые желто-черные полоски. С тех пор Билайн и билайновское - в желто-черных полосках, больше никак.
Если «яйцо» у МТС меня бесило, то от «нового стиля» Билайна я, помню, поначалу вообще впал в ступор - не мог поверить, что это всерьез. Ну это была, не судите строго, профдеформация - все-таки психфак МГУ, изучал всякие проективные методики, цветовой тест Люшера… В общем, еще со студенческих времен запомнил, что вообще-то сочетание черного и желтого - «цвета самоубийства». Типа, если в одежде пациента есть такое сочетание - это повод задуматься и как минимум провентилировать вопрос - мало ли, не мелькают ли у пациента в голове суицидальные мотивы…
Символика-то этих цветов уж больно проста: черный - отрицание, негатив; желтый - жизнь, радость (цвет солнца). Я даже, помнится, в недоумении задавал вопросы каким-то знакомым маркетологам. Те на меня махали руками - «Да ты что, сплюнь! Какие суицидальные мотивы - это же просто ПЧЕЛКИ! Или шершни! Черно-желтые пчелки - это ж теперь символ Билайна, все весело, по-молодежному!»
Пчелки, понятно. А вы знаете, друзья, почему пчелки, осы и шершни в таких именно полосках? Не в зеленых, не в синих, не в белых? Зоологи, оказывается, ответ знают: потому что черно-желтое сочетание в дикой природе - это традиционный ОТПУГИВАЮЩИЙ колер. Нечто вроде предупреждения «Не влезай - убьет!» Оса не просто так желто-черная - это прямой сигнал глупым птицам и другим насекомым: «Меня не тронь, я - отравленная!»
Опять же понятно, почему: потому что в зеленом лесу и на фоне голубого неба - именно черно-желтый - наиболее демаскирующее сочетание. Его лучше всего видно. Может, на это и делали акцент маркетологи - «нас везде заметят»? Заметят, да. Но ведь, ввиду распространенности, правило «бойся черно-желтого» прописано у нас, как у почти всех живых существ, на уровне подкорки!
Словом, выбор в качестве «фирменного» этих самых «пчелок» и черно-желтых полос НА ВСЕМ - тоже был, мягко говоря, чрезвычайно СМЕЛЫЙ маркетинговый ход Билайна. Сами себя перекрасили, потратили кучу денег - что получили? На мой взгляд - именно то, о чем я выше и написал: ОТПУГИВАЮЩИЙ ЭФФЕКТ. Билайн после «ребрендинга» перестал быть милым - он стал каким-то чуждым и угрожающим. И остается до сих пор.
Ну еще о Мегафоне: те тоже «ребрендились», там есть один забавный момент: поскольку «фирменные цвета» у них - бело-зеленые, они все время «до степени смешения» путаются с объектом, с которого мы начали - то есть со Сбербанком. Признавайтесь: сколько раз вы где-нибудь в чужом городе искали глазами Сбербанк, а утыкались в итоге в Мегафон? Я - много раз, признаюсь честно. Прикольно, что оба монстра старательно все это время делают вид, что «не замечают» никакой проблемы в этом.
С Мегафоном проблема самая простая: он из всей «тройки» всегда был и остается самой незаметной, самой безликой компанией. Чему, конечно, в немалой степени способствуют «фирменные цвета»: блеклый, какой-то тошнотный зеленый - и белый (то есть, строго говоря, никакой). Вот тоже непонятно - они это нарочно, что ли? Стараются «слиться с местностью»? Как можно было в качестве фирменных выбирать настолько незаметные, НЕЯРКИЕ цвета?
Тем не менее - факт: Мегафон со своим исчезающим зелено-белым тоже остается уже десяток лет, и не парится. В итоге вся троица такая: МТС - цвета Кока-Колы (что правильно), но идиотское яйцо, которое они таскают 12 лет как клеймо «дурак» на лбу; злой Билайн, сознательно выбравший расцветку осы - «не тронь меня, а то укушу», с отчетливыми суицидальными мотивами; и бледно-немочный Мегафон, маскирующийся под Сбербанк, но в наибольшей степени все ж предпочитающий просто скрываться «в складках местности».
Спрашивается - почему они ТАКИЕ, причем уже целое десятилетие?! Почему новоявленный «Сбер» отбрасывает опознавательное обозначение «банк» и вообще нагло делает всё, чтобы вызвать РАЗДРАЖЕНИЕ у клиентов - и как будто сам этого не замечает?
«А причина проста - безблагодатность», - говорил в таких случаях покойный Крылов. Но причина на самом деле еще проще: монополизм, отсутствие конкуренции, зарегулированные рынки. «Пипл и так схавает». И пипл в самом деле хавает - деваться-то все равно некуда.
Голосуй рублем!
Сбербанк 5469 3800 1126 6748
Яндекс-кошелек 410015708250162
Из-за границы - paypal.me/mrsapojnik