Текст, опубликованный в "Деловом петербурге" на "Конкурсе менеджеров"
Этот текст я написал "зацепившись" за задачку в "Конкурсе менеджерских решений"
и его опубликовали:
Рядом с магазином одежды из меха "Снежная королева" открылся конкурент -- магазин "Тото". Цены и ассортимент в обеих торговых точках отличаются несильно. Как "Снежная королева" должна выстроить свою маркетинговую и рекламную политику, чтобы привлечь потенциальных покупателей и не дать возможности конкуренту переманить их к себе?
"При появлении конкурента в непосредственной близости от существующего магазина возникают как проблемы, так и преимущества.
Проблемы:
1. Легкая сравнимость цен и качества товаров.
2. Беспокойство и испуганность персонала.
3. Потеря преимущества в местоположении в глазах покупателей близлежащего района и стандартных транзитных посетителей.
4. Конкурент имеет преимущество в экономии на стартовую рекламу.
Преимущества:
1. Концентрация однородных торговых точек создает эффект "торговой зоны", что привлекает более широкий круг покупателей.
2. Реклама конкурента работает также и на вас.
Очевидно, что захватить всех покупателей не удастся, поэтому нужно стремиться забрать себе покупателей более дорогих (как правило, более прибыльных) вещей, а конкуренту отдать более "дешевых".
Следует учитывать также факт, что "Тото" изначально позиционировался как продавец дешевых изделий и так и воспринимается потребителем. Бренд "Снежная королева" не связан с дешевизной и явно носит оттенок женского люкса, что совпадает с более дорогим сегментом рынка меховых изделий.
Действия:
1. Убрать из ассортимента дешевые мужские изделия.
2. Освободившиеся площади использовать для повышения комфорта покупательниц (примерочные, зеркала и т.п.) и для обеспечения мест, куда могут присесть сопровождающие мужчины.
3. Ввести в ассортимент аксессуары для женщин, а также, возможно, детские и подростковые изделия.
4. Провести тренинг и психологическую подготовку продавцов.
5. Оценить возможности по организации парковки (место, охрана, парковщики).
7. Тщательно убирать улицу перед входом.
8. Ориентироваться на продажу мужской одежды через женщин, как попутную покупку.
9. Провести рекламу по следующим направлениям:
-- репозиционирование конкурента ("Тото" -- для бедных, "Вы знаете, где купить дешевую шубку, а красивую вы купите у нас", "Дешевым женщинам -- дешевую одежду!", "Не экономьте на любимых!" и т.п.);
-- позиционирование в женском люксе ("Сделайте свою любимую королевой") -- программы на Новый год, 8 Марта, Татьянин день.
10. Обеспечить нарядную, подарочную упаковку. Коробки (все в золоте и серебре), никаких полиэтиленовых мешков, они должны быть объявлены вредными для меха.
11. Доносить крупные покупки до машины".
и его опубликовали:
Рядом с магазином одежды из меха "Снежная королева" открылся конкурент -- магазин "Тото". Цены и ассортимент в обеих торговых точках отличаются несильно. Как "Снежная королева" должна выстроить свою маркетинговую и рекламную политику, чтобы привлечь потенциальных покупателей и не дать возможности конкуренту переманить их к себе?
"При появлении конкурента в непосредственной близости от существующего магазина возникают как проблемы, так и преимущества.
Проблемы:
1. Легкая сравнимость цен и качества товаров.
2. Беспокойство и испуганность персонала.
3. Потеря преимущества в местоположении в глазах покупателей близлежащего района и стандартных транзитных посетителей.
4. Конкурент имеет преимущество в экономии на стартовую рекламу.
Преимущества:
1. Концентрация однородных торговых точек создает эффект "торговой зоны", что привлекает более широкий круг покупателей.
2. Реклама конкурента работает также и на вас.
Очевидно, что захватить всех покупателей не удастся, поэтому нужно стремиться забрать себе покупателей более дорогих (как правило, более прибыльных) вещей, а конкуренту отдать более "дешевых".
Следует учитывать также факт, что "Тото" изначально позиционировался как продавец дешевых изделий и так и воспринимается потребителем. Бренд "Снежная королева" не связан с дешевизной и явно носит оттенок женского люкса, что совпадает с более дорогим сегментом рынка меховых изделий.
Действия:
1. Убрать из ассортимента дешевые мужские изделия.
2. Освободившиеся площади использовать для повышения комфорта покупательниц (примерочные, зеркала и т.п.) и для обеспечения мест, куда могут присесть сопровождающие мужчины.
3. Ввести в ассортимент аксессуары для женщин, а также, возможно, детские и подростковые изделия.
4. Провести тренинг и психологическую подготовку продавцов.
5. Оценить возможности по организации парковки (место, охрана, парковщики).
7. Тщательно убирать улицу перед входом.
8. Ориентироваться на продажу мужской одежды через женщин, как попутную покупку.
9. Провести рекламу по следующим направлениям:
-- репозиционирование конкурента ("Тото" -- для бедных, "Вы знаете, где купить дешевую шубку, а красивую вы купите у нас", "Дешевым женщинам -- дешевую одежду!", "Не экономьте на любимых!" и т.п.);
-- позиционирование в женском люксе ("Сделайте свою любимую королевой") -- программы на Новый год, 8 Марта, Татьянин день.
10. Обеспечить нарядную, подарочную упаковку. Коробки (все в золоте и серебре), никаких полиэтиленовых мешков, они должны быть объявлены вредными для меха.
11. Доносить крупные покупки до машины".