Маркетинг «на пальцах». Серия 4. Потребитель.
Каждый из нас сталкивался с проблемой подарка.
Очень просто найти подарок для молодой семьи, обживающей новое жилье - у них ничего нет, они всему будут рады, более того у такой семьи можно легко спросить: “Ребята, а чего Вам не хватает?” и получить список пожеланий на 2 страницы.
Но вот вы идете в гости к состоявшейся и обеспеченной паре, и на вопрос “Что Вам подарить?” получаем стандартный ответ: “Спасибо, нам ничего не надо, приходите просто так”.
Наш вопрос- это маркетинговое исследование и оно хорошо работает на молодых, малонасыщенных рынках, Америка 60-х годов, когда зарождался маркетинг, была как раз таким рынком.
Основная идея, живущая в маркетинге с 60-х годов- это то, что у потребителя имеется некий комплекс “потребностей”, нечто вроде бороздок в замочной личинке и если продукт подобно ключу, подходит к этим бороздкам, удовлетворяя “комплекс потребностей” и имеет приемлемую цену, то покупка происходит.
В те времена жизнь была далеко не столь комфортной, как сейчас: мясорубки были ручными, автомобили охотно ломались, белье стиралось в допотопных машинах с ручным отжимом. В те золотые для рекламы и маркетинга годы, исследователи успешно находили те сочетания потребностей, на основе которых удавалось создать товар.
Но теперь рынок стал зрелым, насыщенным и на наш вопрос “Какие потребности не удолетворяются?” теперь потребитель отвечает “Спасибо, в соседнем магазине все есть, я все могу купить”, и единственное что его волнует- это недостаток денег.
Что мы делаем в ситуации с подарком?
- стараемся найти специфический интерес именно данных людей
- ищем что-то красивое
- делаем что-то своими руками специально для них
- идем в магазин “Необычных вещей” и покупаем что-то удивительное
и т.п.
Точно так же на зрелом рынке маркетолог ищет решения главным образом в:
В действительности в этот момент мы переходим от удовлетворения «прямых потребностей» к удовлетворению вечных общечеловеческих потребностей, таких, как
Эти потребности можно считать вечными они никогда не исчерпываются и, более того один и тот же продукт не может удовлетворять эти потребности «вечно», все приедается, становится обычным и тогда требуется «что-то новенькое». Совершенно гениально это свойство эксплуатирует индустрия моды.
Возможна такая ситуация- мы приносим другу из «магазина удивительных вещей» в подарок какой-нибудь «Почесыватель левой пятки», на что друг говорит, что все здорово, эта вещь ему очень пригодилась, жаль только, что нет такого же на правую пятку, и нельзя возить с собой эту штуку в командировки.
Тут мы сталкиваемся с ситуацией, когда потребитель столкнулся с новым продуктом и принял его, в этот момент появляется осознанная потребность в таком устройстве и связанные с ним пожелания по улучшению.
«Радикально новые» продукты, если они приняты потребителем, порождают новые потребности человека, хотя многие специалисты считают что «все потребности уже есть в человеке», а новые продукты лищь проявляют ранее скрытые (латентные) потребности, но для нас это не важно, главное, что они теперь есть и мы о них знаем.
А теперь, поговорим о Белом Драконе.
В мифологии древнего Китая указывалось невообразимо ужасное существо- Белый Дракон, этот ужас изображали на картинах белым прямоугольником, так поступали потому, что человек, желая изобразить неизвестное просто комбинировал и преувеличивал куски известных животных.
Совершенно аналогично, потребитель не способен осознать и описать то, чего еще небыло, потребности, о которых потребитель может рассказать, являются продолжением и расширением его осознанного опыта. Генри Форд, якобы, сказал, что если бы он спросил у потребителя, что тот хочет, то ему бы ответили: “Более быструю лошадь”.
Откуда же берутся «радикально новые» продукты?
Для них есть 2 основных источника:
Новые продукты, под действием потребностей, модифицируются, развиваются, у них появляются аналоги и в конце концов они превращаются в «товарные категории».
В современном мире за “специальные потребности” отвечают “товарные категории”, т.е. “стиральные машины”, “пылесосы”, «туфли» и т.п., а внутри категорий причины выбора продукта определяются такими факторами, как привычка, советы окружающих, любопытство, скука, художественный вкус, т.е. общечеловеческими потребностями и покупательской способностью.
На этом этапе про то, каким должен быть продукт уже все известно, и исследования потребностей становятся малоэффективными, вперед выходит фантазия, дизайн креатив, имидж и т.п.
��игинал ��ой ��а��и оп�бликован в блоге "�а�ке�инг и жизн�".�б��жда�� ��а��� можно зде�� и Т��
Очень просто найти подарок для молодой семьи, обживающей новое жилье - у них ничего нет, они всему будут рады, более того у такой семьи можно легко спросить: “Ребята, а чего Вам не хватает?” и получить список пожеланий на 2 страницы.
Но вот вы идете в гости к состоявшейся и обеспеченной паре, и на вопрос “Что Вам подарить?” получаем стандартный ответ: “Спасибо, нам ничего не надо, приходите просто так”.
Наш вопрос- это маркетинговое исследование и оно хорошо работает на молодых, малонасыщенных рынках, Америка 60-х годов, когда зарождался маркетинг, была как раз таким рынком.
Основная идея, живущая в маркетинге с 60-х годов- это то, что у потребителя имеется некий комплекс “потребностей”, нечто вроде бороздок в замочной личинке и если продукт подобно ключу, подходит к этим бороздкам, удовлетворяя “комплекс потребностей” и имеет приемлемую цену, то покупка происходит.
В те времена жизнь была далеко не столь комфортной, как сейчас: мясорубки были ручными, автомобили охотно ломались, белье стиралось в допотопных машинах с ручным отжимом. В те золотые для рекламы и маркетинга годы, исследователи успешно находили те сочетания потребностей, на основе которых удавалось создать товар.
Но теперь рынок стал зрелым, насыщенным и на наш вопрос “Какие потребности не удолетворяются?” теперь потребитель отвечает “Спасибо, в соседнем магазине все есть, я все могу купить”, и единственное что его волнует- это недостаток денег.
Что мы делаем в ситуации с подарком?
- стараемся найти специфический интерес именно данных людей
- ищем что-то красивое
- делаем что-то своими руками специально для них
- идем в магазин “Необычных вещей” и покупаем что-то удивительное
и т.п.
Точно так же на зрелом рынке маркетолог ищет решения главным образом в:
- поиске специфического интереса конкретных групп людей (это называется сегментирование)
- ищем что-то красивое (дизайн)
- делаем что-то своими руками специально для них (персональное обслуживание, «глубокая кастомизация»)
- изобретаем что-то новое и удивительное
В действительности в этот момент мы переходим от удовлетворения «прямых потребностей» к удовлетворению вечных общечеловеческих потребностей, таких, как
- любопытство (интерес к новому)
- лень (сделайте нам попроще, поближе)
- жадность
- сексуальность
- эстетизм
- желание развлечься (обратная сторона скуки)
- жажда статуса
- любовь к наслаждениям
- и т.д. и т.п.
Эти потребности можно считать вечными они никогда не исчерпываются и, более того один и тот же продукт не может удовлетворять эти потребности «вечно», все приедается, становится обычным и тогда требуется «что-то новенькое». Совершенно гениально это свойство эксплуатирует индустрия моды.
Возможна такая ситуация- мы приносим другу из «магазина удивительных вещей» в подарок какой-нибудь «Почесыватель левой пятки», на что друг говорит, что все здорово, эта вещь ему очень пригодилась, жаль только, что нет такого же на правую пятку, и нельзя возить с собой эту штуку в командировки.
Тут мы сталкиваемся с ситуацией, когда потребитель столкнулся с новым продуктом и принял его, в этот момент появляется осознанная потребность в таком устройстве и связанные с ним пожелания по улучшению.
«Радикально новые» продукты, если они приняты потребителем, порождают новые потребности человека, хотя многие специалисты считают что «все потребности уже есть в человеке», а новые продукты лищь проявляют ранее скрытые (латентные) потребности, но для нас это не важно, главное, что они теперь есть и мы о них знаем.
А теперь, поговорим о Белом Драконе.
В мифологии древнего Китая указывалось невообразимо ужасное существо- Белый Дракон, этот ужас изображали на картинах белым прямоугольником, так поступали потому, что человек, желая изобразить неизвестное просто комбинировал и преувеличивал куски известных животных.
Совершенно аналогично, потребитель не способен осознать и описать то, чего еще небыло, потребности, о которых потребитель может рассказать, являются продолжением и расширением его осознанного опыта. Генри Форд, якобы, сказал, что если бы он спросил у потребителя, что тот хочет, то ему бы ответили: “Более быструю лошадь”.
Откуда же берутся «радикально новые» продукты?
Для них есть 2 основных источника:
- Нахождение пути технологического воплощения «давней мечты человечества» , например «домашнее цветное фото»
- Изобретение, которое является уделом гениев, вроде Эдисона, на которых снисходит озарение.
Новые продукты, под действием потребностей, модифицируются, развиваются, у них появляются аналоги и в конце концов они превращаются в «товарные категории».
В современном мире за “специальные потребности” отвечают “товарные категории”, т.е. “стиральные машины”, “пылесосы”, «туфли» и т.п., а внутри категорий причины выбора продукта определяются такими факторами, как привычка, советы окружающих, любопытство, скука, художественный вкус, т.е. общечеловеческими потребностями и покупательской способностью.
На этом этапе про то, каким должен быть продукт уже все известно, и исследования потребностей становятся малоэффективными, вперед выходит фантазия, дизайн креатив, имидж и т.п.
��игинал ��ой ��а��и оп�бликован в блоге "�а�ке�инг и жизн�".�б��жда�� ��а��� можно зде�� и Т��