Существуют "конструктивные" и "неконструктивные" понятия, первые позволяют делать что-то полезное, а вторые появляются в науке и обиходе ради красоты и стройности теории
( Read more... )
Saminsky писал: "одним из таких неконструктивных понятий, во многих случаях, оказались "потребности"... "Символом веры" современного маркетингового образования стало "изучение потребностей". ... Между тем изучать потребности имеет смысл только в том случае,если мы можем получить от потребителя вразумительные и конструктивные описания своей неудовлетворенности..."
Во-первых, любое действие человека направлено на удовлетворение каких-либо его потребностей - осознанных им или нет, фактически существующих или мнимых, естественных или намеренно "сгенерированных" извне. Почесал человек ухо (даже не заметив того) - удовлетворил потребность устранить зуд в ухе или потребность в мелкой моторике. Соответственно, любой случай, когда человек платит деньги (чтобы получить товар или услугу, чтобы поучаствовать в благотворительности, подать милостыню и т.д.) - тоже делается им для удовлетворения осознанной или неосознанной потребности. А ведь заставить человека заплатить деньги и есть задача маркетолога, не так ли? Создание продукта - полезного, вредного или никакого, ценообразование соответствующее реальной ценности продукта или завышенное в сотни раз - это всё инструменты, применяемые в зависимости от конкретной ситуации, от меры социальной ответственности ("совести") бизнесмена, и т.д. А раз так, раз потребности человека - единственный побудительный мотив к трате им денег, значит они должны быть и могут быть изучаемы.
Во-вторых, непонятно, почему Вы ставите знак равенства между изучением ПОТРЕБНОСТЕЙ человека и тем, что человек сам думает о своих потребностях и побудительных мотивах, и тем более, как он формулирует свои мысли на этот счет. Маркетологу важно только то, чего на самом деле человеку хочется (или захочется, если применить к нему ту или иную технологию манипулирования), а не то, что человек об этом думает или, тем более, что он говорит.
Ключевой вопрос - чего на самом деле человеку хочется, т.е. каковы его потребности - вопрос неисчерпаемый, но довольно большие его блоки изучены. Один из столпов изучения данного вопроса - старина Фрейд. Только не расхожие представления о теории Фрейда (дескать, у человека на уме только секс), распространяемые теми, кто его не читал или читал невнимательно. По Фрейду, одна из самых мощных потребностей человека - чувствовать собственную значимость. Внимание! Не выглядеть значительным для других - это лишь один из инструментов, - а САМОМУ ощущать её. Огромная часть наших действий - на работе, дома, в магазине, среди друзей и на улице - на самом деле мотивируется удовлетворением этой потребности. А то, что мы её чаще всего не осознаем, и тем более никогда не признаемся сами себе в том, что это истинный мотив нашего действия, и уж совсем никогда не сформулируем этого для других - не имеет никакого значения.
Ориентироваться на слова человека о самом себе - уж точно пустое дело. Не зря, например, последняя перепись населения России выявила, что в нашей стране количество замужних женщин на 60 тысяч превышает количество женатых мужчин. Речь, естественно, идет о женщинах, НАЗВАВШИХСЯ ЗАМУЖНИМИ и, скорее всего, искренне считающих себя таковыми, и их партнерах, назвавшихся и искренне считающих себя холостыми.
Или, например, проведите анкетирование на тему типа "считаете ли Вы себя умным, среднего ума или глупым человеком". Количество людей, отметивших 2-й или 3-й вариант ответа, будет, мягко говоря, несколько меньше, чем реальный процент дураков. И самое прикольное - скорее всего, человек, который реально написал в анкете, что считает себя не очень умным, весьма небезнадёжен в плане интеллекта. Зато дурак всегда доволен собою и своими способностями, что и отразит в анкете.
Короче говоря, люди не склонны анализировать свои потребности и мотивы, не склонны смотреть на себя со стороны, и не склонны мыслить логически. Соответственно, то, что они формулируют про самих себя, весьма мало соотносится с действительностью. Зато с головой выдают себя своим почерком, манерой держаться и разговаривать, действиями и поступками - всё это вполне подлежит изучению, изучается, препарируется и используется на практике. В частности, маркетологами, политтехнологами и прочими профессиональными специалистами по манипулированию человеческим сознанием.
Re: ПотребностиsaminskyJanuary 23 2007, 13:54:54 UTC
Вы знаете, все написанное интересно, спасибо за отклик.
Только насчет "бредите" - это невежливо.
Поясняю. Я говорю и пишу то, что думаю, точнее то, о чем думаю, и мне интересна иная позиция, поскольку я ощущаю необходимость в проверке своих мыслей и отбору других интересных соображений.
Я эти интересные соображения краду, присваиваю и использую в дальнейшем. Из этой дискуссии (плюс еще свара , устроенная на adlife) я выловил как минимум 4 интересные мысли.
То, что написали Вы интересно, и содержит удачные формулировки. А то, что писал предыдущий оратор- нет.
Re: Потребностиdocker72January 23 2007, 21:06:30 UTC
Алексей, спасибо за спасибо, и не обижайтесь, пожалуйста, на категоричность. Я сам отчасти маркетолог, только не потребительских рынков, а В2В, "жесткий индастриал".
Хочу дополнить свою мысль: тот факт, что произносимое людьми о своих мотивах и потребностях как правило имеет ОЧЕНЬ МАЛО ОБЩЕГО с их истинными мотивами и потребностями, т.е. с реальными движущими силами их поступков, ВОВСЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ, что для маркетолога бессмысленно изучать речи людей (результаты анкетирований, опросов и т.д.). Так, доктора изучают другую "продукцию" человеческого организма - кал, мочу, кровь - для того, чтобы разобраться, как работает и "чем живет" у пациента кишечник, желудок, почки, сердце - но доктор же не путает кал с кишечником, а кровь с сердцем. Так и анализ слов - один из важных инструментов маркетолога, помогающих "заглянуть" в черепушку человеку из целевой аудитории, узнать, как она работает и чем живет. Но упаси Бог принимать слова, которыми человек объясняет свои мотивы, за истинную информацию о его мотивах...
Слова - скорее побочный продукт сознания и подсознательной жизни человека, дающие много полезной, но КОСВЕННОЙ информации о его внутреннем мире.
"Ага. Представитель целевой аудитории сказал так-то. Теперь сопоставим эти данные с прочими известными о нем сведениями, а также с его фактическими поступками (в магазине, например), и поймем истинные мотивы его поступков. Как только поймем - сможем воздействовать на эти мотивы, тем самым манипулируя его поступками". Чтобы нёс денежки в кассу за эфемерные блага. Чтобы проголосовал за кого надо. Чтобы от всей души ненавидел того, на кого я укажу, причем только тогда, когда мне надо.
"О великий Каа! Бандарлоги называли тебя желтым земляным червём! Да-да, и еще старой дохлой ящерицей!". И Каа, вроде бы старый и мудрый, несётся мочить бандарлогов, ничего плохого ему лично не сделавших, поддавшись элементарной разводке со стороны хитрых Балу и Багиры...
Re: ПотребностиsaminskyJanuary 24 2007, 06:15:52 UTC
Про Каа- отличный пример))) .
Я сейчас на 60% времени преподаватель маркетинга, и меня жутко раздражает мантра большинства маркетинговых курсов "изучайте потребности". Причем под изучением потребностей в этом контексте понимается именно "задай вопрос потребителю".
Очень хочется дать "курсантам" последовательный и конструктивный алгоритм решения маркетинговых задач.
Re: Потребностиdocker72January 24 2007, 09:24:59 UTC
Ну так мантра "изучайте потребности" - абсолютно и стопроцентно верна, т.к. любое действие человека направлено на удовлетворение некоей потребности. Действие это может быть осознанно или интуитивно, сама потребность может быть понимаема человеком или нет. Тем не менее, она существует, живет в человеке и командует им. Задача маркетолога - вызвать определенное действие (заставить его выложить денежки), а для этого нужно либо грамотно воспользоваться существующей в человеке потребностью, либо "сгенерировать" в нём новую, выгодную для целей маркетолога.
Другое дело, что "задать вопрос потребителю" - не значит изучить его потребности, это слишком поверхностный подход к задаче. Ну, ответил потребитель. Опять же, как в поликлинике: можно и нужно попросить пациента принести кал в баночке и выцедить из него пробирку крови. Ответ потребителя - это образец его кала и крови. Доктору мало его иметь, этот образец. Он должен его грамотно проанализировать, чтобы понять по этому образцу, что у пациента внутри: как работает его пищеварение, эндокринная и кроветворная системы, и т.д. и т.п.
Так что мантра сама по себе правильная, а чтобы превратить её в "последовательный и конструктивный алгоритм", нужно воспользоваться советом Козьмы Пруткова: "зри в корень".
И нормальные, профессиональные маркетологи, политтехнологи и прочие манипуляторы вполне умеют это делать. Не случайно же эффективно работает брендовая коммуникация, не зря работает "Sex sells" и product placement, 80% электората 150-миллионной страны отдают голоса за невзрачного человека, о существовании которого узнали вчера, не случайно население массово совершает объективно иррациональные поступки к выгоде людей, умеющих грамотно пользоваться скрытыми мотивами населения. Короче, это всё конкретные технологии, базирующиеся именно на выявлении, изучении и использовании истинных, но скрытых и неосознаваемых потребностей.
Если в упомянутых Вами курсах данная проблематика и её конечный продукт - конкретные технологии - описаны настолько поверхностно, говорит только о халтурном качестве этих курсов, и о том, что их авторы сами разбираются в этой тематике как свинья в апельсинах. Ну что же, мало ли халтуры нас окружает :(
Saminsky писал: "одним из таких неконструктивных понятий, во многих случаях, оказались "потребности"... "Символом веры" современного маркетингового образования стало "изучение потребностей". ...
Между тем изучать потребности имеет смысл только в том случае,если мы можем получить от потребителя вразумительные и конструктивные описания своей неудовлетворенности..."
Во-первых, любое действие человека направлено на удовлетворение каких-либо его потребностей - осознанных им или нет, фактически существующих или мнимых, естественных или намеренно "сгенерированных" извне. Почесал человек ухо (даже не заметив того) - удовлетворил потребность устранить зуд в ухе или потребность в мелкой моторике. Соответственно, любой случай, когда человек платит деньги (чтобы получить товар или услугу, чтобы поучаствовать в благотворительности, подать милостыню и т.д.) - тоже делается им для удовлетворения осознанной или неосознанной потребности. А ведь заставить человека заплатить деньги и есть задача маркетолога, не так ли? Создание продукта - полезного, вредного или никакого, ценообразование соответствующее реальной ценности продукта или завышенное в сотни раз - это всё инструменты, применяемые в зависимости от конкретной ситуации, от меры социальной ответственности ("совести") бизнесмена, и т.д.
А раз так, раз потребности человека - единственный побудительный мотив к трате им денег, значит они должны быть и могут быть изучаемы.
Во-вторых, непонятно, почему Вы ставите знак равенства между изучением ПОТРЕБНОСТЕЙ человека и тем, что человек сам думает о своих потребностях и побудительных мотивах, и тем более, как он формулирует свои мысли на этот счет. Маркетологу важно только то, чего на самом деле человеку хочется (или захочется, если применить к нему ту или иную технологию манипулирования), а не то, что человек об этом думает или, тем более, что он говорит.
Ключевой вопрос - чего на самом деле человеку хочется, т.е. каковы его потребности - вопрос неисчерпаемый, но довольно большие его блоки изучены. Один из столпов изучения данного вопроса - старина Фрейд. Только не расхожие представления о теории Фрейда (дескать, у человека на уме только секс), распространяемые теми, кто его не читал или читал невнимательно. По Фрейду, одна из самых мощных потребностей человека - чувствовать собственную значимость. Внимание! Не выглядеть значительным для других - это лишь один из инструментов, - а САМОМУ ощущать её. Огромная часть наших действий - на работе, дома, в магазине, среди друзей и на улице - на самом деле мотивируется удовлетворением этой потребности. А то, что мы её чаще всего не осознаем, и тем более никогда не признаемся сами себе в том, что это истинный мотив нашего действия, и уж совсем никогда не сформулируем этого для других - не имеет никакого значения.
Ориентироваться на слова человека о самом себе - уж точно пустое дело. Не зря, например, последняя перепись населения России выявила, что в нашей стране количество замужних женщин на 60 тысяч превышает количество женатых мужчин. Речь, естественно, идет о женщинах, НАЗВАВШИХСЯ ЗАМУЖНИМИ и, скорее всего, искренне считающих себя таковыми, и их партнерах, назвавшихся и искренне считающих себя холостыми.
Или, например, проведите анкетирование на тему типа "считаете ли Вы себя умным, среднего ума или глупым человеком". Количество людей, отметивших 2-й или 3-й вариант ответа, будет, мягко говоря, несколько меньше, чем реальный процент дураков. И самое прикольное - скорее всего, человек, который реально написал в анкете, что считает себя не очень умным, весьма небезнадёжен в плане интеллекта. Зато дурак всегда доволен собою и своими способностями, что и отразит в анкете.
Короче говоря, люди не склонны анализировать свои потребности и мотивы, не склонны смотреть на себя со стороны, и не склонны мыслить логически. Соответственно, то, что они формулируют про самих себя, весьма мало соотносится с действительностью. Зато с головой выдают себя своим почерком, манерой держаться и разговаривать, действиями и поступками - всё это вполне подлежит изучению, изучается, препарируется и используется на практике. В частности, маркетологами, политтехнологами и прочими профессиональными специалистами по манипулированию человеческим сознанием.
Reply
Только насчет "бредите" - это невежливо.
Поясняю. Я говорю и пишу то, что думаю, точнее то, о чем думаю, и мне интересна иная позиция, поскольку я ощущаю необходимость в проверке своих мыслей и отбору других интересных соображений.
Я эти интересные соображения краду, присваиваю и использую в дальнейшем. Из этой дискуссии (плюс еще свара , устроенная на adlife) я выловил как минимум 4 интересные мысли.
То, что написали Вы интересно, и содержит удачные формулировки. А то, что писал предыдущий оратор- нет.
Reply
спасибо за спасибо, и не обижайтесь, пожалуйста, на категоричность. Я сам отчасти маркетолог, только не потребительских рынков, а В2В, "жесткий индастриал".
Хочу дополнить свою мысль: тот факт, что произносимое людьми о своих мотивах и потребностях как правило имеет ОЧЕНЬ МАЛО ОБЩЕГО с их истинными мотивами и потребностями, т.е. с реальными движущими силами их поступков, ВОВСЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ, что для маркетолога бессмысленно изучать речи людей (результаты анкетирований, опросов и т.д.).
Так, доктора изучают другую "продукцию" человеческого организма - кал, мочу, кровь - для того, чтобы разобраться, как работает и "чем живет" у пациента кишечник, желудок, почки, сердце - но доктор же не путает кал с кишечником, а кровь с сердцем.
Так и анализ слов - один из важных инструментов маркетолога, помогающих "заглянуть" в черепушку человеку из целевой аудитории, узнать, как она работает и чем живет. Но упаси Бог принимать слова, которыми человек объясняет свои мотивы, за истинную информацию о его мотивах...
Слова - скорее побочный продукт сознания и подсознательной жизни человека, дающие много полезной, но КОСВЕННОЙ информации о его внутреннем мире.
"Ага. Представитель целевой аудитории сказал так-то. Теперь сопоставим эти данные с прочими известными о нем сведениями, а также с его фактическими поступками (в магазине, например), и поймем истинные мотивы его поступков. Как только поймем - сможем воздействовать на эти мотивы, тем самым манипулируя его поступками". Чтобы нёс денежки в кассу за эфемерные блага. Чтобы проголосовал за кого надо. Чтобы от всей души ненавидел того, на кого я укажу, причем только тогда, когда мне надо.
"О великий Каа! Бандарлоги называли тебя желтым земляным червём! Да-да, и еще старой дохлой ящерицей!". И Каа, вроде бы старый и мудрый, несётся мочить бандарлогов, ничего плохого ему лично не сделавших, поддавшись элементарной разводке со стороны хитрых Балу и Багиры...
Reply
Я сейчас на 60% времени преподаватель маркетинга, и меня жутко раздражает мантра большинства маркетинговых курсов "изучайте потребности". Причем под изучением потребностей в этом контексте понимается именно "задай вопрос потребителю".
Очень хочется дать "курсантам" последовательный и конструктивный алгоритм решения маркетинговых задач.
Reply
Другое дело, что "задать вопрос потребителю" - не значит изучить его потребности, это слишком поверхностный подход к задаче. Ну, ответил потребитель. Опять же, как в поликлинике: можно и нужно попросить пациента принести кал в баночке и выцедить из него пробирку крови. Ответ потребителя - это образец его кала и крови. Доктору мало его иметь, этот образец. Он должен его грамотно проанализировать, чтобы понять по этому образцу, что у пациента внутри: как работает его пищеварение, эндокринная и кроветворная системы, и т.д. и т.п.
Так что мантра сама по себе правильная, а чтобы превратить её в "последовательный и конструктивный алгоритм", нужно воспользоваться советом Козьмы Пруткова: "зри в корень".
И нормальные, профессиональные маркетологи, политтехнологи и прочие манипуляторы вполне умеют это делать. Не случайно же эффективно работает брендовая коммуникация, не зря работает "Sex sells" и product placement, 80% электората 150-миллионной страны отдают голоса за невзрачного человека, о существовании которого узнали вчера, не случайно население массово совершает объективно иррациональные поступки к выгоде людей, умеющих грамотно пользоваться скрытыми мотивами населения. Короче, это всё конкретные технологии, базирующиеся именно на выявлении, изучении и использовании истинных, но скрытых и неосознаваемых потребностей.
Если в упомянутых Вами курсах данная проблематика и её конечный продукт - конкретные технологии - описаны настолько поверхностно, говорит только о халтурном качестве этих курсов, и о том, что их авторы сами разбираются в этой тематике как свинья в апельсинах. Ну что же, мало ли халтуры нас окружает :(
Reply
Leave a comment