Гуру Менеджмента. Статья для "Top Manager" сентябрь 2005 г.

[saminsky]

Ссылка на журнальный текст статьи:  http://www.top-manager.ru/?a=1&id=600

Тексты различаются с точностью до редакторских праввок,  так же в журнальном варианте сокращен ссылочный блок.

Гуру менеджмента.

Темой этого номера является мнение ведущих менеджеров страны по тем или иным вопросам. К мнению великих менеджеров принято прислушиваться, их публикуют в прессе, мемуары Яккоки, Гейтса и Гертснера занимают почетное место на полках в кабинетах ведущих менеджеров.
Вторая группа авторитетов- теоретики менеджмента, наверно нет особой нужды перечислять эти великие имена, любой учащийся бизнес школы легко перечислит с десяток. 
Отношение к великим именам в менеджменте колеблется в диапазоне от полного отрицания и декларирования примата личного опыта и здравого смысла над идеями научного менеджмента до безудержного цитирования высказываний   по любому поводу.
В этой статье мы обсудим роль гуру менеджмента и их влияние на современный бизнес. Под словом «менеджмент» я буду понимать скорее состав профессии менеджмент, включающей в себя как собственно менеджмент (управление персоналом), так и маркетинг, стратегическое планирование и т.д. Однако, будучи маркетологом по роду деятельности и преподавателем маркетинга бо¢льшую часть примеров я буду приводить из наиболее знакомой мне области, т.е. маркетинга.

Ни один маркетолог не сотрудничал с Пембертоном[1], не было финансовых консультантов у Макдональдс, в гараже Джобса и Возняка то же не было ни одного бизнес консультанта, а у Билла Гейтса не то, что бизнес образования, просто высшего образования не было. Слово "Кодак", классический образец изобретения слова для торговой марки, изобреталось без участия специалистов по рекламе. Этих примеров можно подобрать бесчисленное множество, почти все величайшие фирмы и бренды созданы БЕЗ участия специалистов по менеджменту и маркетингу. Это и IBM и Compaq и Шанель, Ллойд и Форд, Дженерал моторс и Мулен Руж. В создании звезд нового времени, таких, как Wall-Mart или South Airlines маркетологи то же не замечены, иначе мы знали бы их имена.
Давайте заглянем в одну из модных книг для чтения в области бизнеса- "От хорошего к великому"[2], среди описанных персонажей, приведенных в качестве примера великих достижений в области бизнеса, никто не запятнал своей биографии бизнес образованием.
Итак нужно ли нам бизнес образование, что могут нам сообщить разного рода"гуру", такого, что поможет нам в нашей работе? Нужно ли нам слушать мнение звезд менеджмента, или достаточно здравого смысла, желания победы и работоспособности?

Научные методы.

Успех точных наук и математической статистики порождают веру в возможность расчета и предсказания любых явлений, в том числе и эффективности вложений. Ожидается, что знатоки научного менеджмента обладают достаточным инструментарием для достаточно точного предсказания последствий своих действий и точного планирования. Однако на практике это не не так.   Для рассмотрения причин этого рассмотрим соотношение между типами научного метода в тех или иных отраслях науки и тех результатов которые могут быть достигнуты.
Одним из важнейших элементов научного подхода является метод установления истины, то есть те условия, при которых тот или иной факт, закономерность или закон считаются истиной.

Методы науки можно разделить на три основных варианта:

- математический, когда истиной является то, что доказано путем проведения доказательств в соответствии с формальными правилами. Этим правилам посвящен отдельный раздел математики, называемый теорией доказательств.
- естественно научный (физический), в котором мерилом достоверности является эксперимент или измерение, подтверждающие или опровергающие те или иные теории, которое может быть воспроизведено заинтересованным лицом, причем требование воспроизводимости эксперимента является решающим для признания истинности полученных данных.
- гуманитарный или философский, подразумевает обобщение наблюдений, и предложение на их основе тех или иных объяснений наблюдаемого.

Последний из предложенных механизмов не позволяет сформировать надежную "доказательную базу" для того или иного представления об окружающем мире. За века активного развития философии не удалось придти к единому мнению даже о таких базовых вещах, как   первичность или вторичность сознания, не говоря уже о более "приземленных вещах". Данная ситуация неизбежно порождает значительное влияние личностей, развивающих то или иное представление или течение, и наиболее распространенным методом доказательства того или иного положения является подбор цитаты из авторитетного источника, будь то Библия, Гегель или Маркс.

Вряд ли подлежит сомнению тот факт, что менеджмент является гуманитарной отраслью знаний, и как таковой, он несомненно имеет в себе все те же проблемы, что и любой иной гуманитарный предмет, а именно относительную бездоказательность, спекулятивность рассуждений и сильное влияние личностей на применяемые теории, круг рассматриваемых вопросов, методики решения проблем и т.п.
На содержание учебных курсов в области менеджмента оказывает сильное воздействие общественно- политические установки, так, например, в европейских школах в настоящий момент делается значительный упор на "сотрудничество", в области ведения бизнеса и управления персоналом, зачастую в ущерб способности менеджеров оценивать реальные мотивы поведения людей.
Тем не менее, не стоит недооценивать значение гуманитарного метода познания мира. Знания и представления в гуманитарной области формируют общую философию и систему взглядов на мир, недаром есть легенда, что Эйнштейн, когда его спросили, что было самым важным в создании теории относительности, сказал: "Я придумал, как думать о проблеме". Так и главное предназначение научного менеджмента- система представлений о том, как «думать о проблеме».
Поразительным примером влияния философских достижений на эффективность ведения бизнеса была реформа Кальвина[3], положившая начало бурного развития капитализма, именно в силу изменения массового сознания. Протестантизм на многие годы определил характер и развитие многих стран. Обратите, например внимание на разницу в состоянии и развитии Южной и Северной Америки, континентов вполне сходных, в историческом масштабе, по срокам и методам колонизации, разница состояла преимущественно в том, что Южная Америка католическая, а Северная, заселенная несколько позже, преимущественно протестантская. Таково влияние мировоззрения на потенциал общества в бизнесе.
Научный менеджмент, не будучи «глобальной идеей», сопоставимой с мировой религией, а потому действующий в несколько меньших масштабах, тем не менее, оказывает весьма значительное влияние на характер общественных взаимоотношений. Так известная работа Мэйо и Ротлисберга[4] по исследованию так называемой «загадки Хоторна» была началом формирования принципиально нового характера взаимоотношений между работниками и предпринимателями, положив конец философии потогонной системы по Тейлору и принципиально изменив методы менеджмента, придав им гуманистическую направленность, что в свою очередь значительно снизило социальную напряженность в передовых капиталистических странах.
Это тот самый случай, когда знания, распространенные посредством бизнес образования, радикально изменили характер общественных взаимоотношений, в целом.

Соотношение науки и личности.

Вообще говоря, всегда существуют личности, которые способны принимать верные и целесообразные решения самостоятельно, без применения научных методов на основе опыта и интуиции. Некоторых из них я упоминал в начале статьи.
Прекрасный пример таких способностей описывал академик А.Н. Крылов, рассказывая о корабельном инженере П.А. Титове[5]. Этот талантливый инженер-самоучка, заведующий верфью, не владел математикой и теорией расчета прочности конструкций, при этом назначаемые им размеры деталей неизменно совпадали с расчетными.
Такого рода способности встречаются в любой области человеческой деятельности, но, к сожалению, очень редко и польза науки состоит в том, что бы позволить людям, такими редкими способностями не обладающими, эффективно решать сложные задачи, будь то расчет конструкций или управление бизнесом.
Современный бизнес испытывает массовые потребности в кадрах, которые не могут быть удовлетворены редкими талантливыми людьми, хотя, нередко именно они и совершают наиболее впечатляющие прорывы. Те, кто читал вышеупомянутую книгу "От хорошего к великому", возможно, обратили внимание на то, что авторы установили факт существования "волшебников менеджмента", но предложить какие либо конструктивные пути по поиску таких специалистов или их подготовке не смогли.
Человечество не знает иного метода массовой подготовки специалистов, кроме обучения людей на основе тех или иных подобранных, систематизированных и обработанных знаний, а именно этими задачами и занимается наука.

Откуда берутся гуру?

Главное требование к гуру - желание опубликовать свое мнение или опыт.
Есть два основных источника такого рода публикаций:
- интервью и мемуары авторитетных бизнесменов и руководителей
- обобщающие публикации по тем или иным проблемам от специалистов из консультационно-преподавательского бизнеса.
Судьба этих публикаций напоминает соотношение между мемуарами полководцев и теорией военной стратегии. Первых читают и цитируют, вторых используют при решении практических задач.
Я не случайно свел консалтинг и преподавание в одно целое, поскольку это сильно связанные между собой бизнесы, консультанты преподают, а преподаватели консультируют.

Стандартный аргумент противников явления бизнес консультирования: "Как могут люди, не работавшие в конкретной области, например металлургии, на высоких позициях посоветовать что-либо полезное директору металлургического комбината?"
 Ответ на этот вопрос дал С.Н. Паркинсон в своих знаменитых "Законах Паркинсона":

" Директор компании вполне может проработать долгие годы, ни разу не оказавшись перед необходимостью решать какой-либо кардинальный вопрос. Лишь раз или два за всю его карьеру ему придется принимать действительно важное решение. Стоит ли его компании расширить свою деятельность или переключиться на другую сферу? Следует ли ему продать свою долю в компании более крупной организации? Нужно ли ему разнообразить свою продукцию или поискать новые рынки для тех товаров, что производятся сейчас? Директор, если его карьера развивается достаточно ровно, оказывается перед подобным выбором раза три в жизни, консультант же - каждую неделю. Поначалу зная не так уж много, он потом обретает опыт как бы в концентрированном виде. Здесь уместно вспомнить о различии между торговцем-мореплавателем и капитаном спасательного судна. Первый из этих двух людей, достигнув старости, почти наверняка сможет вспомнить только пару случаев, когда на его глазах корабль садился на мель. Поэтому он лишь отдаленно представляет себе, что нужно делать в такой ситуации. Капитан же спасательного судна, напротив, редко имеет дело с кораблем, который не сел на мель. Он присутствует при всевозможных бедствиях и спешит на место любого кораблекрушения. Каждый месяц ему приходится иметь дело с очередной катастрофой, но обо всех прочих сторонах жизни у него, по-видимому, есть лишь поверхностное представление. То же самое относится и к консультанту по вопросам управления: он хорошо знаком именно с промышленными кризисами.
.....
Такие аналогии помогают понять ценность таких специалистов. Пять лет работы консультантом - то же самое, что пятидесятилетний опыт обычного бизнесмена, ведь все эти пять лет консультант занимался сложнейшими проблемами".

Конечно, аргументы Паркинсона касаются реально действующих консультантов, а не шарлатанов, о которых мы поговорим чуть позже.

Роль гуру менеджмента.

Роль концентратора и преобразователя.
В некотором смысле роль гуру состоит в концентрации опыта бизнес деятельности и преобразование накопленной информации в те или иные схемы, которые могут быть преобразованы в «рецепты» решения тех или иных проблем.
Эта роль является общей для «гуру» во всех областях человеческой деятельности, вспомним, например, столь известное «Искусство войны» Сунь-Цзы[6], являющееся именно сборником вопросов к рассмотрению и «стратагем», то есть тех идей и направлений, в которых следует вести свою мысль.
По моим наблюдениям, наиболее ценными являются, как правило, относительно небольшие работы, посвященные конкретным аспектам бизнеса. В этом смысле, безусловно, очень интересны работы Траута, Райса, Бучанана, Котлера[7] и многих других.
Еще раз обратимся к Паркинсону:
"… со временем консультант начинает учиться чему-то у своих клиентов, и прежде всего - на их ошибках. Его роль в бизнесе чем-то напоминает роль пчелы, которая перелетает с одного растения на другое и опыляет каждое из них ради общего блага".

Роль просветителя.
Новые идеи и тенденции из уст авторитетов, в осознанном и обработанном виде намного быстрее и эффективнее проникают в бизнес сообщество. Публичная, консалтинговая и преподавательская деятельность гуру в этом смысле весьма важна для развития бизнес-сообщества.

Роль психолога.
Современный бизнес полон стрессов и неопределенностей, острота конкуренции и скорость изменения рынков таковы, что менеджмент находится в состоянии постоянного беспокойства, маневрируя между реалиями рынка и требованиями инвесторов.
В этой ситуации гуру менеджмента играют роль, подобную роли психоаналитика, причем как лично-индивидуального, путем создания системы ценностей, ориентиров и просвещения непосредственно менеджеров, так и в «корпоративном лечении» путем участия в консалтинге, и создании тех или иных схем деятельности. Подчеркну, что достаточно часто консалтинговые услуги решают проблемы не столько самого бизнеса, сколько задачу повышения уверенности в себе и снижения беспокойства в рамках фирмы.

Обратная сторона медали.

Рассмотрим другой аспект проблемы- быть гуру менеджмента это бизнес, причем растущий и выгодный, пока растет конкуренция и сложность спрос на услуги гуру падать не будет. Как и в любом деле, где присутствуют риски, страхи и стресс быстро появляется значительное количество шарлатанов.
Подробно эта ситуация рассматривается в книжке «Магия менеджмента» ("The Witch Doctors")[8], что более правильно было бы перевести как "Знахари менеджмента".
В книге активно критикуется идеология бизнес консультирования и специалисты по бизнесу сравниваются с деревенскими знахарями, которые лечат болезни, не зная их и имея в запасе лишь "народные рецепты".
И действительно, полки магазинов ломятся от руководств на тему, как стать успешным менеджером, заработать миллион и т.д. и т.п., одних книг с совершенно одинаковым названием «Маркетинг» или «Менеджмент» стоит примерно полтора- два десятка в любом магазине бизнес литературы.
Естественно, массовое предложение услуг в области малоквалифицированного бизнес консультирования значительно подрывает доверие со стороны клиентуры.
Массовое шарлатанство распространено почти во всех сферах, связанных с рисками и страхами, например, в медицине, фармакологии или психологии. Однако никто не считает при этом эти виды деятельности ненужными или бесполезными. Так и наличие шарлатанов в области научного бизнеса не отменяет ценности этого направления в целом.

Подведем итоги.

1.      Современный рынок ставит перед фирмами проблемы очень высокой сложности и их решение на основе здравого смысла и интуиции доступно незначительному числу людей, что порождает массовую потребность в специалистах.
2.      Подготовка специалистов в массовых специальностях, в том числе в менеджменте требует обобщения знаний и выработки типовых методов решения проблем, что может быть решено исключительно внедрением научного подхода.
3.      Точные науки не располагает инструментами и методами решения бизнес задач, и поиски этих инструментов ведутся методами гуманитарных наук.
4.      Гуманитарные методы являются относительно субъективными и их результаты   в значительной мере зависят от личности автора, что порождает явление "гуру", т.е. личностей, мнение которых по тем или иным вопросам считается критерием истины.
5.      В любой сфере, связанной с рисками и стрессами растет бизнес, спекулирующий на них, и это привлекает значительное количество жуликов и шарлатанов, бизнес "гуру менеджмента" не составляет исключения из правил, это, практически, неизбежное зло, но ценность деятельности реальных гуру от этого не падает.

[1] Легендарный изобретатель рецепта Кока-Колы.

[2] "От хорошего к великому". Джим Коллинз.

[3] М.Вебер Протестантская этика и дух капитализма. http://www.ckp.ru/biblio/v/veber/Weber_p1.htm

[4] http://www.ido.edu.ru/development/lectures/201/H10.htm

[5] "Мои воспоминания",А.Н. Крылов, глава "Кораблестроительный стаж на Франко-Русском заводе"

[6] http://fight.uazone.net/history/iv0.html

[7] имеется ввиду не учебник Ф.Котлера, а такие «узкие» книжки, как, например, «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей.».

[8] «Магия менеджмента» , Джон Миклтуэйт, Адриан Вулдридж