Постмодернизм и реклама.
В процессе написания эссе сформировался новый взгляд на систему потребления, которая меняет и использует в своих целях современное искусство.
В продолжении последней трети ХХ столетия в жизни США, Японии, а затем и Западной Европы произошли качественные перемены, позволяющие говорить о зарождении нового, постиндустриального общества. В этом обществе проблемы классического, индустриального капитализма сменили другие проблемы. Одна из них - потеря ориентиров, а также отсутствие идеи, объединяющей общество. Тогда же зародилось такое определение как постмодернизм, которое является широким понятием, в целом определяющим состояние западной культуры конца ХХ века. Слово постмодернизм звучало в конце 60-х годов и получило окончательное признание в 80-х годах. Искусство вышло на новый рубеж, где открылись новые возможности благодаря новым взглядам на мир, желания противостоять старым традициям и конечно новым технологиям. Основное качество постмодернизма - стремление обьединить разнородные художественные течения . Постмодернистской стилизации доступно всё наследие мирового искусства, от первобытных орнаментов до различных направлений современного авангарда. При этом являя по своей сути искусство “recycling”.
Художник, владеющий академической техникой, вовлекает зрителя в затейливую игру, в которой язык старых мастеров видоизменён, упрощен и адресован среднеобразованному потребителю. Тому, кто как-то знаком с шедеврами прошлого хотя бы по репродукциям в популярных изданиях, но зачастую не более того. И зритель приходит в восторг от собственной эрудиции, когда, например, узнает в персонажах псевдоисторических композиций своих современников. С одной стороны, искусство как никогда понятно и доступно массам, с другой - оно утратило титул как высокое искусство несущее в себе глубокий нравственный, философский и эстетический смысл, оно целиком нацелено на внешнее.
Постмодернизм в настоящее время является не только направлением в искусстве, он приобрел видимые черты зрелости и продолжает диктовать моду в различных областях культуры. На современное общество оказывает огромное влияние медиа, реклама и процесс глобализации. Постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности. Основной его чертой является цитатность как постоянный возврат к прошлому в поисках нового, используя «авторитет» первоисточника. Этим обьясняется огромное количество ремейков во всех отраслях жизнедеятельности, в том числе, разумеется, в искусстве. Например, делаются постановки-ремейки спектаклей и мюзиклов, снимаются ремейки фильмов. Перепеваются старые песни, делается ремейк на новый лад. Даже в моде каждый сезон взаимствуются дизайн прошлых десятилетий, преподнося вещи в новом свете, как-то дополняя их новым материалом, колоритом или еще чем-нибудь. За основу берется произведение прошлого, которое диструктурируется, наполняется новым содержанием, и на его основе создается нечто иное, зачастую пародийного характера с использованием цитат, образов, форм, ситуаций, хорошо известных широкой аудитории. Этим иным может быть что угодно: кинофильм, книга, произведение живописи, фотография, мода, реклама.
Благодаря новым возможностям сохранения информации и получения ее в любой желаемый момент, все оказалось вперемешку: старое и новое искусство, различные национальные явления и масскультура. У этого, конечно, есть своя положительная сторона - расширение выбора, однако оно сопровождается болезненным ощущением утраты ориентиров. В результате возникает всеобщая ностальгия по понятной и уютной культуре прошлого. Я хочу перейти к примеру: новая реклама «Kelluke» возвращает нас во времена дефецита, слоган компании- «Келлуке - классика прохладительных напитков», таким образом рекламодатель, иронизируя, играет на настольгических чувствах потребителя и показывает, что то время в прошлом, сейчас любой без проблем может купить в магазине вожделенный лимонад без очередей и ограничений.
Такой ход цитатного мышления в постмодернистской эстетике обозначается термином «интертекстуальность». Получается удобная модель сбыта потребителю того, что проверено временем. И реклама в этом процессе помогает увеличить продажи, и как следствие прибыль. Реклама, в свою очередь, работает по принципу постмодернизма, прибегая к старым способам воздействия на подсознание умов. Выходит, что сегодня постмодернизм стал оружием в руках рекламных агенств, к услугам которых прибегают торговцы, одурманенные жаждой наживы.
Реклама несет в себе много функций : экономическую, социальную, образовательную, а также является одной из форм пропаганды.
Я хочу рассмотреть рекламу в другом аспекте.
Чем по сути является реклама: реклама- это чаще всего хорошо продуманный маркетинговый ход, главным ожидаемым итогом которого является прибыль. "Реклама- двигатель торговли" - хорошо знакомая всем фраза. Что даёт реклама простому обывателю- иллюзии! Самой эффективной рекламой является та реклама, в которой используется образ человека, так как потенциальный покупатель неосознанно представляет себя на месте героя рекламы .В рекламе мы видим (чаще всего) только улыбающихся людей, счастливых, успешных. Покупая ту или иную вещь, мы покупаем прежде всего навязанные ассоциации, иллюзию того, что, сделав покупку, мы станем счастливее, успешнее, здоровее, красивее, сексуальнее и т.п. Основатель Института анализа мотивов в США, Эрнст Дихтер, утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте,- сказал он однажды владельцу обувной фирмы,- не туфельки, а красивые ножки".
Фактически реклама - это глобальный обман, на который покупаются люди, воспитанные в современном медиа мире. В мире, в котором потребителтьство стало практически единственным смыслом жизни. Мир, в котором без последней модели телефона или без модной в этом сезоне сумки, человек чувствует себя ущербным. В современном мире человеку не избежать влияния рекламы. Человек нуждается в получении информации, которую он черпает из газет (журналов), телевизора, радио и интернета.
С появлением телевизионной рекламы, влияние рекламы усилилось многократно. Телевизионная реклама одна из наиболее агрессивных и эффективных форм рекламы. Зрителю очень трудно избежать её, так как ради рекламы прерываются показы передач. Чтобы увидеть продолжение, приходится ждать, когда закончится реклама, и мы не по своей воле становимся её вынужденными созерцателями, потенциальными покупателями. И даже если во время рекламы переключятся на другие каналы, всё равно вероятность попасть на „рекламную паузу“ очень велика. От рекламы на телевидении есть возможность скрытся только на некоторых государственных (общественно-правовых) телеканалах, где она попросту запрещена. В Эстонии рекламы нет на каналах вещания Эстонской общественной телерадиовещательной корпорации (Eesti Rahvusringhääling).
Глянцевые журналы - это реклама от корки до корки. В журнале кроме открытой наглядной рекламы присутствуют статьи с хорошо завуалированной рекламой. Преподносящая читателю как бы советы в ненавязчивой форме - тренды сезона, использования продукции конкретных марок. Глянец вынуждает человека имитировать кого-то другого. Навязывание не только каких-то вещей, но и образа жизни. Тебе предлагается сезонная ролевая игра, в которой указывается путь к счастью через указание, какой помадой тебе надо пользоваться, каким спортом заниматься, какие книжки читать, какую музыку слушать, в какой цвет красить гостинную и какой мебелью её обставлять.И так уходит сезон, и приходит ему на смену новый. Это не всегда плохо, это все же приводит к какому-то прогрессу ( новые технологии, к примеру, в той же косметологии ), но в этом всём теряется человеческая индивидуальность. В отражении глянцевых страниц.
Финансовой основой перечисленных СМИ является реклама, благодаря которой издатель получает свой главный доход. Так получается, что реклама является связующим звеном во всех сферах. В рекламе заинтересованы все: торговец, рекламное агенство, издатель СМИ и в конечном счете потребитель, который нуждается в информации и получает её только благодаря рекламе (как уже было сказано основа СМИ, дающей информацию, - это реклама). Мы - герои и конечная цель процесса, без нас реклама была бы бессмысленна. Вот почему идет постоянная массированная рекламная атака на наше сознание, на нашу психологию с тем, чтобы создать благоприятное впечатление о товаре, услуге или любом другом объекте рекламы. И реклама, словно постмодернизм использующий проверенные методы, работает как отлаженый станок и не дает сбоев.
В продолжении последней трети ХХ столетия в жизни США, Японии, а затем и Западной Европы произошли качественные перемены, позволяющие говорить о зарождении нового, постиндустриального общества. В этом обществе проблемы классического, индустриального капитализма сменили другие проблемы. Одна из них - потеря ориентиров, а также отсутствие идеи, объединяющей общество. Тогда же зародилось такое определение как постмодернизм, которое является широким понятием, в целом определяющим состояние западной культуры конца ХХ века. Слово постмодернизм звучало в конце 60-х годов и получило окончательное признание в 80-х годах. Искусство вышло на новый рубеж, где открылись новые возможности благодаря новым взглядам на мир, желания противостоять старым традициям и конечно новым технологиям. Основное качество постмодернизма - стремление обьединить разнородные художественные течения . Постмодернистской стилизации доступно всё наследие мирового искусства, от первобытных орнаментов до различных направлений современного авангарда. При этом являя по своей сути искусство “recycling”.
Художник, владеющий академической техникой, вовлекает зрителя в затейливую игру, в которой язык старых мастеров видоизменён, упрощен и адресован среднеобразованному потребителю. Тому, кто как-то знаком с шедеврами прошлого хотя бы по репродукциям в популярных изданиях, но зачастую не более того. И зритель приходит в восторг от собственной эрудиции, когда, например, узнает в персонажах псевдоисторических композиций своих современников. С одной стороны, искусство как никогда понятно и доступно массам, с другой - оно утратило титул как высокое искусство несущее в себе глубокий нравственный, философский и эстетический смысл, оно целиком нацелено на внешнее.
Постмодернизм в настоящее время является не только направлением в искусстве, он приобрел видимые черты зрелости и продолжает диктовать моду в различных областях культуры. На современное общество оказывает огромное влияние медиа, реклама и процесс глобализации. Постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности. Основной его чертой является цитатность как постоянный возврат к прошлому в поисках нового, используя «авторитет» первоисточника. Этим обьясняется огромное количество ремейков во всех отраслях жизнедеятельности, в том числе, разумеется, в искусстве. Например, делаются постановки-ремейки спектаклей и мюзиклов, снимаются ремейки фильмов. Перепеваются старые песни, делается ремейк на новый лад. Даже в моде каждый сезон взаимствуются дизайн прошлых десятилетий, преподнося вещи в новом свете, как-то дополняя их новым материалом, колоритом или еще чем-нибудь. За основу берется произведение прошлого, которое диструктурируется, наполняется новым содержанием, и на его основе создается нечто иное, зачастую пародийного характера с использованием цитат, образов, форм, ситуаций, хорошо известных широкой аудитории. Этим иным может быть что угодно: кинофильм, книга, произведение живописи, фотография, мода, реклама.
Благодаря новым возможностям сохранения информации и получения ее в любой желаемый момент, все оказалось вперемешку: старое и новое искусство, различные национальные явления и масскультура. У этого, конечно, есть своя положительная сторона - расширение выбора, однако оно сопровождается болезненным ощущением утраты ориентиров. В результате возникает всеобщая ностальгия по понятной и уютной культуре прошлого. Я хочу перейти к примеру: новая реклама «Kelluke» возвращает нас во времена дефецита, слоган компании- «Келлуке - классика прохладительных напитков», таким образом рекламодатель, иронизируя, играет на настольгических чувствах потребителя и показывает, что то время в прошлом, сейчас любой без проблем может купить в магазине вожделенный лимонад без очередей и ограничений.
Такой ход цитатного мышления в постмодернистской эстетике обозначается термином «интертекстуальность». Получается удобная модель сбыта потребителю того, что проверено временем. И реклама в этом процессе помогает увеличить продажи, и как следствие прибыль. Реклама, в свою очередь, работает по принципу постмодернизма, прибегая к старым способам воздействия на подсознание умов. Выходит, что сегодня постмодернизм стал оружием в руках рекламных агенств, к услугам которых прибегают торговцы, одурманенные жаждой наживы.
Реклама несет в себе много функций : экономическую, социальную, образовательную, а также является одной из форм пропаганды.
Я хочу рассмотреть рекламу в другом аспекте.
Чем по сути является реклама: реклама- это чаще всего хорошо продуманный маркетинговый ход, главным ожидаемым итогом которого является прибыль. "Реклама- двигатель торговли" - хорошо знакомая всем фраза. Что даёт реклама простому обывателю- иллюзии! Самой эффективной рекламой является та реклама, в которой используется образ человека, так как потенциальный покупатель неосознанно представляет себя на месте героя рекламы .В рекламе мы видим (чаще всего) только улыбающихся людей, счастливых, успешных. Покупая ту или иную вещь, мы покупаем прежде всего навязанные ассоциации, иллюзию того, что, сделав покупку, мы станем счастливее, успешнее, здоровее, красивее, сексуальнее и т.п. Основатель Института анализа мотивов в США, Эрнст Дихтер, утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте,- сказал он однажды владельцу обувной фирмы,- не туфельки, а красивые ножки".
Фактически реклама - это глобальный обман, на который покупаются люди, воспитанные в современном медиа мире. В мире, в котором потребителтьство стало практически единственным смыслом жизни. Мир, в котором без последней модели телефона или без модной в этом сезоне сумки, человек чувствует себя ущербным. В современном мире человеку не избежать влияния рекламы. Человек нуждается в получении информации, которую он черпает из газет (журналов), телевизора, радио и интернета.
С появлением телевизионной рекламы, влияние рекламы усилилось многократно. Телевизионная реклама одна из наиболее агрессивных и эффективных форм рекламы. Зрителю очень трудно избежать её, так как ради рекламы прерываются показы передач. Чтобы увидеть продолжение, приходится ждать, когда закончится реклама, и мы не по своей воле становимся её вынужденными созерцателями, потенциальными покупателями. И даже если во время рекламы переключятся на другие каналы, всё равно вероятность попасть на „рекламную паузу“ очень велика. От рекламы на телевидении есть возможность скрытся только на некоторых государственных (общественно-правовых) телеканалах, где она попросту запрещена. В Эстонии рекламы нет на каналах вещания Эстонской общественной телерадиовещательной корпорации (Eesti Rahvusringhääling).
Глянцевые журналы - это реклама от корки до корки. В журнале кроме открытой наглядной рекламы присутствуют статьи с хорошо завуалированной рекламой. Преподносящая читателю как бы советы в ненавязчивой форме - тренды сезона, использования продукции конкретных марок. Глянец вынуждает человека имитировать кого-то другого. Навязывание не только каких-то вещей, но и образа жизни. Тебе предлагается сезонная ролевая игра, в которой указывается путь к счастью через указание, какой помадой тебе надо пользоваться, каким спортом заниматься, какие книжки читать, какую музыку слушать, в какой цвет красить гостинную и какой мебелью её обставлять.И так уходит сезон, и приходит ему на смену новый. Это не всегда плохо, это все же приводит к какому-то прогрессу ( новые технологии, к примеру, в той же косметологии ), но в этом всём теряется человеческая индивидуальность. В отражении глянцевых страниц.
Финансовой основой перечисленных СМИ является реклама, благодаря которой издатель получает свой главный доход. Так получается, что реклама является связующим звеном во всех сферах. В рекламе заинтересованы все: торговец, рекламное агенство, издатель СМИ и в конечном счете потребитель, который нуждается в информации и получает её только благодаря рекламе (как уже было сказано основа СМИ, дающей информацию, - это реклама). Мы - герои и конечная цель процесса, без нас реклама была бы бессмысленна. Вот почему идет постоянная массированная рекламная атака на наше сознание, на нашу психологию с тем, чтобы создать благоприятное впечатление о товаре, услуге или любом другом объекте рекламы. И реклама, словно постмодернизм использующий проверенные методы, работает как отлаженый станок и не дает сбоев.
Click to view