Звук в рекламе: как музыка программирует поведение человека

[shubin_roman]

Как звуки влияют на потребительское поведение, способны ли они программировать наши действия? Случайны ли мелодии, проигрываемые в супермаркетах? С помощью каких приемов создатели рекламы подключаются к нашей эмоциональной памяти и манипулируют нашим настроением? Кто еще использует в своих целях волшебную силу музыки и может ли свинг улучшить производительность труда, а Бах отпугнуть хулиганов? Обращаемся к исследованию Ю.С. Бернадской «Звук в рекламе» и разбираемся.

Безусловно, во все времена заказчик заботился о влиянии рекламного текста на потенциального клиента. Однако полномасштабные исследования в этой области приходятся на вторую половину XX века, когда технический прогресс позволил качественно изучить воздействие рекламы на общество в соответствии с новейшими психологическими теориями.

Так, с 60-х гг. XX века психологи и маркетологи приступили к активному изучению воздействия музыки на поведение покупателей и обнаружили, что именно звук оказывается одним из самых эффективных инструментов для программирования потенциальных клиентов.

Согласно полученным данным, на слух мы запоминаем 70% данных, зрительно - 72%, в совокупности же оба канала восприятия дают 86% усвоенной информации. При этом услышанные звуки удерживаются в памяти 4-5 секунд, в то время как изображение - всего 1,5 секунды. Эксперименты показали, что человека легче убедить в преимуществах товара, рассказав о них устно.

Также известно, что на покупательскую активность влияют малейшие звуковые нюансы. В руках маркетологов оказалась информация о прямом психологическом воздействии на потребителя фоновой музыки, тембров и интонаций голоса, длительности рекламного сообщения, намеренного использования шумов и инфразвуков, громкости мелодий и даже их уместности в определенное время суток.

Например, известно, что человеческое восприятие субъективно, а значит разработать «эффективные» мелодии сразу для всех клиентов невозможно. Поэтому создатели рекламы условно разделяют общество на целевые группы, подбирая определенный фон для каждой из них.

В XX веке сотрудники американской фирмы «Muzak» сообщили, что «влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей». Поэтому, по законам аудиорекламы, играющие в торговых центрах мелодии должны различаться в разное время суток: в первой половине дня магазин чаще посещают пенсионеры и домохозяйки, на которых лучше воздействует спокойная музыка, ближе к вечеру залы наполняют рабочие, студенты и бизнесмены, для которых современная и ритмичная музыка оказывается более эффективной.

Доказано, что медленные, гармоничные мелодии способствуют тому, что покупатель задержится в магазине, быстрые - скорее его покинет. Более того, современная ритмичная музыка способна влиять на рассасывание очередей.

После того, как стало известно о прямом влиянии звуков на настроение клиента, особую популярность получили специализированные компании, профессионально подбирающие музыку для магазинов. Их сотрудники досконально изучают предложенный ассортимент, особенности целевых аудиторий, их поведение в разное время суток и даже направления движения по торговым залам. «Muzak», например, считает, что необходимо иметь различные музыкальные программы для разных типов погоды.

Ю.С. Бернадская сообщает, что в 2000-е гг. стоимость услуг таких компаний для среднего супермаркета превышала 20 тыс. долларов. Однако высокий спрос на подобные исследования подтверждал их эффективность.

Известно, что именно эмоциональная память является наиболее долгосрочной, и именно поэтому создатели рекламы манипулируют нашим настроением. Например, в начале телевизионных роликов могут звучать тревожные и угнетающие звуки, постепенно переходящие в легкие, радостные мелодии. Такой прием часто используется при рекламе лекарств и создает в нашем подсознании ассоциативный ряд «данный товар - спасение от мучений». Здесь можно вспомнить рекламу успокоительного средства «Новопассит», обезболивающего средства «Нурофен» и пр.

Ю. Бернадская замечает, что иногда маркетологи могут использовать даже инфразвуки (колебательные процессы с частотами ниже 20 Гц). Несмотря на то, что мы не способны их слышать, они оказывают существенное влияние на психологическое состояние человека: вызывают состояния тревоги, паники, ужаса и подсознательно ассоциируются с трагедиями, так как все природные катастрофы сопровождаются инфразвуковыми волнами.

Одной из основных функций любой рекламы является привлечение и удержание внимания клиента. Однако реализовать это становится все сложнее: в информационную эпоху потребитель пресытился всевозможными образами, его сложно увлечь. Некоторые маркетологи предпочитают в принципе отказываться от мелодий, выгодно используя тишину и обращаясь лишь к голосу диктора.

Проведенные эксперименты показали, что слушателей раздражают высокие голоса. Именно этим объясняется то, что чаще всего в роли дикторов выступают мужчины. Интересно, что в роликах, в которых присутствуют женские голоса, как правило, девушки озвучивают лишь роль какой-либо из героинь сюжета, основной же текст традиционно отдается мужчине. Ю. Бернадская замечает:

«Профессор медицины Майкл Хантер (Michael Hunter) и его коллеги-исследователи из университета Шеффилда (University of Sheffield) пришли к выводу, что мужчинам гораздо труднее воспринимать женские голоса, чем мужские. В основном это происходит из-за частого использования женщинами просодии или естественной мелодии речи, делающей их голоса более сложными. … Женский голос имеет более сложный диапазон звуковых частот. Таким образом, женские голоса требуют от мужчин большей деятельности и активности мозга».

В свою очередь, маркетологам это совершенно невыгодно, так как в задачи рекламы зачастую входит создание алогичных ассоциативных рядов по типу «сливочное масло - крепкая семья», «мыло - душевная гармония», «зимняя одежда - свобода» и пр. Аудио подкрепляется визуальным рядом, в котором нередко осознанно используются не только банальные и грубые образы, но и, например, всевозможные архетипы, помогающие укрепить алогичные связи.

В наиболее уязвимой позиции оказывается радио: все, что будет сказано диктором, примет визуальное воплощение только в голове у клиента. Из-за этой особенности создатели радиорекламы обязаны укладываться в жесткие временные нормы (30-45 секунд) и делать все для того, чтобы суть продукта была ясна слушателю за 6-8 секунд. Согласно данным экспериментов, слушателей раздражает хаотичная и асинхронная информация. Поэтому на радио должны иметься специальные «рекламные блоки», позволяющие разным сообщениям гармонично сосуществовать друг с другом.

Раздражающая зрителей громкость рекламы также объясняется результатами исследований.

«В одной из психологических лабораторий США группу людей попросили прослушать диалог, а после сказать, кто из участников диалога вызывает большее доверие. Почти единогласно был назван один из них. Дело в том, что с помощью нехитрых технических средств голос этого человека был сделан громче всего на полдецибела…», - сообщает Бернадская.

Безусловно, сферы, в которых эксплуатируют музыку, не ограничиваются рекламой. Например, в древности различными мелодиями лечили психические заболевания. А сегодня их нередко используют для достижения гипнотического эффекта, чем активно пользуются приверженцы религиозных сект.

Объединяющую, гипнотическую функцию музыки пытались использовать ещё в начале XX века, тогда

«… во Франции существовало национальное движение за внедрение музыки в цеха. В Америке была «танцевальная прачечная», владельцы которой заставляли прачек работать под свинг».

Сегодня использование корпоративных гимнов является абсолютной нормой во многих фирмах. Например, в Японии групповое исполнение гимна компании перед работой ни у кого не вызывает удивления. В России данное явление не распространено, однако также имеет место быть: сотрудники магазинов «Пятерочка» обязаны исполнять гимн перед началом работы, в самолетах авиакомпании «Трансаэро» мелодия звучит перед взлетом и после посадки.

Маркетологи, работающие с транзитной рекламой, способны контролировать контингент и поведение пользователей общественного транспорта. По данным PR-агентства «Вуйма»:

«В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И.С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использование музыки И.С. Баха позволило выгнать этих нежелательных личностей из метро. Они стали собираться в других местах, там, где слушают ту музыку, которую любят».

Таким образом, знания о намеренной эксплуатации звуков и музыки способны «включить» внутренний фильтр, повысить осознанность и сопротивляемость бесконечным маркетинговым уловкам и защитить нас от импульсивного и бессмысленного потребления.

Источник статьи.