Как я боролся с ДНС
Оригинал взят у svictorych в Как я боролся с ДНС
Наверное, пришла пора рассказать и об этом. Об этом - это об основном моём конкуренте, который впёрся как слон в посудную лавку на мой спокойный зажиточный рынок ещё в 2011-м году. Ничего, так сказать, не предвещало, а тут опять. Для тех, кто не любит много букв, а любит кратко и по существу, сразу говорю: борьба моя была настоящая - я не победил и не проиграл, а заключалась она в нарушении всех основных предпринимательских правил, которые, считается, должны помочь выжить слабому игроку перед более сильным. Ну, типа, палатка с пирожками и памперсами никогда не победит WallMart и будет вынуждена умереть, если не перестроится. На перечислении этих «правил» я и построю свой рассказ.
Правило № 1. Отстройка от конкурента. Считается верным, хотя научно никем не доказано, что бороться с сильным соперником в бизнесе его же методами бесполезно. Он тебя обязательно поборет своим масштабом и ресурсом, поэтому следует максимально покинуть ту часть рынка, где вы с соперником пересекаетесь, и не мешать ему губить вас там. И не губить себя, впустую расходуя свой ограниченный потенциал. Дескать, если на вашем рынке присутствует более сильный конкурент, вы - как более слабый - должны искать и найти новую нишу, в которой земля ещё не сожжена, и в которой можно зарабатывать.
Выглядит логично, но я на собственном примере доказал (и сейчас вам докажу), что этот способ, если и верен, то не всегда и не всем подходит. А значит, следует, сжав зубы, остаться на ринге. Смотрите. На что более всего похоже это правило? Вы - боксёр, всех до сей поры побеждали, а тут на бой с вами заявляется Халк. Всем абсолютно очевидно, включая вашего тренера, что победить этого соперника невозможно и поэтому стоит завершить карьеру и уйти с ринга на тренерскую работу в детскую секцию по боксу. Сохранить лицо, репутацию и продолжить демонстрировать мускулатуру среди тех, кого это ещё впечатляет. Правило № 1 именно об этом нам говорит. И правило № 1 считается абсолютно верным решением среди «правильных предпринимателей», настроенных на зарабатывание денег.
Как вижу (и видел) ситуацию я. Да, соперник силён. Он пришёл на ринг, бегает там, машет руками, покусал судью на ринге, плюнул в остальных и растёр. Зрители сразу же забыли о вас, потому что новый герой очевидно силён и, пожалуй, сможет удовлетворить все их желания и амбиции, за которыми они пришли на шоу, купив билеты. Обидно, но не страшно. Всё, что надо сделать на мой взгляд - это вернуться в свой тренировочный зал, модернизировать его, докупить новые тренажёры и спортивные снаряды и некоторое время подкачаться. Что я и сделал - пошёл в зал отжиматься. Через пол года я открыл магазин большей площади и с бОльшим ассортиментом напротив ДНС, а ещё через пол года над магазином ДНС. Получилось так, что они заняли весь цокольный этаж небольшого торгового центра, а я в этом же торговом центре - весь первый этаж.
Каков результат мы вынесли из нарушения правила № 1? Вместо поиска новых ниш и траты времени на их освоение, изучения новой для себя области и новых для себя конкурентов, развились старые компетенции на известном уже рынке. Оборот компании вырос почти вдвое, поставщики на более крупные партии товаров дали более низкие цены и увеличили отсрочку платежа. Соответственно, выросла маржа как в новых магазинах, так и во всех старых. Старые конкуренты умерли совсем в течение будущего года, оставив весь локальный рынок ринг нам с Халком. Теперь мне уже не приходилось выходить на ежедневные бои со старыми соперниками, и мы продолжили выматывать друг друга, нарушая правило № 2.
Правило № 2. Демпинг - зло. Считается, хотя тоже ещё никем научно не доказано, что демпинг разрушает компании. Борьба ценой лишает компании заслуженной прибыли, а заместо (извиняюсь) демпинга следует предлагать более лучшее (снова извиняюсь) качество товаров и услуг. Проблема этих утверждений состоит в том, что потенциальный клиент (и даже не потенциальный) всегда изучает рынок, разыскивая более низкую цену. Находя её, он направляет свои деньги не в вашу кассу, а туда, где он её нашёл. Вот же я Капитан Очевидность! Да, качество в неведомом «там» более низкое, но (а) некоторые будут с этим мириться ради низкой цены, и (б) некоторые поймут это слишком поздно, когда весь бюджет уже отправлен не к вам. На высококонкурентных рынках иногда нет другого способа как нарушение Правила № 2.
Благодаря результатам, полученным нарушением правила № 1, нарушение правила № 2 с каждым днём становилось всё более и более доступным. Про «старых» конкурентов мы перестали думать совсем и продолжили повторять шаги нашего нового основного противника: демпинг и широкий ассортимент.
На открытии второго магазина над ДНС я получил за это нагрудную медаль: выйдя поздно вечером со строящегося ещё объекта, обнаружил свой Range Rover залитый разбитыми тухлыми яйцами. Этот способ борьбы повторять за конкурентом не стал. Я же хороший )))
Сухой остаток. Ни для кого не секрет, что сегодня розничная торговля падает вместе с рынком. Падает спрос, падает покупательская активность - это ещё результат некоторого насыщения, достигнутого в предыдущие тучные годы. Падает выручка. Как и много раз до, это приведёт к очередной очистке рынка. Если все прошлые разы рынок очищался от компаний, то сегодня рынок очищается от методов. Сегодня уже никто (по моим наблюдениям) не демпингует настолько сильно, как раньше. Сегодня уже никто не торгует откровенно дешевым и некачественным товаром, пытаясь ценником завоевать сердца неискушённых покупателей. Кстати, я от этого очень страдал как в личном плане, так и в финансовом. Головой запрещая себе «возить дрянь», той же головой я понимал - просто необходимо повторить конкурента ещё и в этом. Выигрывало второе решение, что ложилось тяжёлым бременем как на совесть, так и на отдел гарантии и репутацию.
Итак, что получилось. Если бы не мои действия в пику основному конкуренту в период 2011-2014 годы, практически полностью повторяющие действия конкурента, сегодня меня уже не было на рынке как и сотен других компаний, уступивших свои места на локальных рынках федеральным сетям. Выручка сохранилась (да, уже не растёт), маржинальность даже выросла, чистая прибыль сократилась. Но, повторюсь, борьба не привела к смерти, не высосала ресурс, а заставила применять его более эффективно, подняв на несколько уровней выше требования к самому себе и к своему бизнесу. Сегодня мы с Халком день за днём развлекаем нашего зрителя увлекательнейшими боями с переменным успехом обеих сторон.
P.S. Отдельного упоминания заслуживают проблемы с персоналом, который справедливо на некоторое время оказался в ситуации «нас победят, всё пропало». Обязательно расскажу про это в одном из следующих постов.
Наверное, пришла пора рассказать и об этом. Об этом - это об основном моём конкуренте, который впёрся как слон в посудную лавку на мой спокойный зажиточный рынок ещё в 2011-м году. Ничего, так сказать, не предвещало, а тут опять. Для тех, кто не любит много букв, а любит кратко и по существу, сразу говорю: борьба моя была настоящая - я не победил и не проиграл, а заключалась она в нарушении всех основных предпринимательских правил, которые, считается, должны помочь выжить слабому игроку перед более сильным. Ну, типа, палатка с пирожками и памперсами никогда не победит WallMart и будет вынуждена умереть, если не перестроится. На перечислении этих «правил» я и построю свой рассказ.
Правило № 1. Отстройка от конкурента. Считается верным, хотя научно никем не доказано, что бороться с сильным соперником в бизнесе его же методами бесполезно. Он тебя обязательно поборет своим масштабом и ресурсом, поэтому следует максимально покинуть ту часть рынка, где вы с соперником пересекаетесь, и не мешать ему губить вас там. И не губить себя, впустую расходуя свой ограниченный потенциал. Дескать, если на вашем рынке присутствует более сильный конкурент, вы - как более слабый - должны искать и найти новую нишу, в которой земля ещё не сожжена, и в которой можно зарабатывать.
Выглядит логично, но я на собственном примере доказал (и сейчас вам докажу), что этот способ, если и верен, то не всегда и не всем подходит. А значит, следует, сжав зубы, остаться на ринге. Смотрите. На что более всего похоже это правило? Вы - боксёр, всех до сей поры побеждали, а тут на бой с вами заявляется Халк. Всем абсолютно очевидно, включая вашего тренера, что победить этого соперника невозможно и поэтому стоит завершить карьеру и уйти с ринга на тренерскую работу в детскую секцию по боксу. Сохранить лицо, репутацию и продолжить демонстрировать мускулатуру среди тех, кого это ещё впечатляет. Правило № 1 именно об этом нам говорит. И правило № 1 считается абсолютно верным решением среди «правильных предпринимателей», настроенных на зарабатывание денег.
Как вижу (и видел) ситуацию я. Да, соперник силён. Он пришёл на ринг, бегает там, машет руками, покусал судью на ринге, плюнул в остальных и растёр. Зрители сразу же забыли о вас, потому что новый герой очевидно силён и, пожалуй, сможет удовлетворить все их желания и амбиции, за которыми они пришли на шоу, купив билеты. Обидно, но не страшно. Всё, что надо сделать на мой взгляд - это вернуться в свой тренировочный зал, модернизировать его, докупить новые тренажёры и спортивные снаряды и некоторое время подкачаться. Что я и сделал - пошёл в зал отжиматься. Через пол года я открыл магазин большей площади и с бОльшим ассортиментом напротив ДНС, а ещё через пол года над магазином ДНС. Получилось так, что они заняли весь цокольный этаж небольшого торгового центра, а я в этом же торговом центре - весь первый этаж.
Каков результат мы вынесли из нарушения правила № 1? Вместо поиска новых ниш и траты времени на их освоение, изучения новой для себя области и новых для себя конкурентов, развились старые компетенции на известном уже рынке. Оборот компании вырос почти вдвое, поставщики на более крупные партии товаров дали более низкие цены и увеличили отсрочку платежа. Соответственно, выросла маржа как в новых магазинах, так и во всех старых. Старые конкуренты умерли совсем в течение будущего года, оставив весь локальный рынок ринг нам с Халком. Теперь мне уже не приходилось выходить на ежедневные бои со старыми соперниками, и мы продолжили выматывать друг друга, нарушая правило № 2.
Правило № 2. Демпинг - зло. Считается, хотя тоже ещё никем научно не доказано, что демпинг разрушает компании. Борьба ценой лишает компании заслуженной прибыли, а заместо (извиняюсь) демпинга следует предлагать более лучшее (снова извиняюсь) качество товаров и услуг. Проблема этих утверждений состоит в том, что потенциальный клиент (и даже не потенциальный) всегда изучает рынок, разыскивая более низкую цену. Находя её, он направляет свои деньги не в вашу кассу, а туда, где он её нашёл. Вот же я Капитан Очевидность! Да, качество в неведомом «там» более низкое, но (а) некоторые будут с этим мириться ради низкой цены, и (б) некоторые поймут это слишком поздно, когда весь бюджет уже отправлен не к вам. На высококонкурентных рынках иногда нет другого способа как нарушение Правила № 2.
Благодаря результатам, полученным нарушением правила № 1, нарушение правила № 2 с каждым днём становилось всё более и более доступным. Про «старых» конкурентов мы перестали думать совсем и продолжили повторять шаги нашего нового основного противника: демпинг и широкий ассортимент.
На открытии второго магазина над ДНС я получил за это нагрудную медаль: выйдя поздно вечером со строящегося ещё объекта, обнаружил свой Range Rover залитый разбитыми тухлыми яйцами. Этот способ борьбы повторять за конкурентом не стал. Я же хороший )))
Сухой остаток. Ни для кого не секрет, что сегодня розничная торговля падает вместе с рынком. Падает спрос, падает покупательская активность - это ещё результат некоторого насыщения, достигнутого в предыдущие тучные годы. Падает выручка. Как и много раз до, это приведёт к очередной очистке рынка. Если все прошлые разы рынок очищался от компаний, то сегодня рынок очищается от методов. Сегодня уже никто (по моим наблюдениям) не демпингует настолько сильно, как раньше. Сегодня уже никто не торгует откровенно дешевым и некачественным товаром, пытаясь ценником завоевать сердца неискушённых покупателей. Кстати, я от этого очень страдал как в личном плане, так и в финансовом. Головой запрещая себе «возить дрянь», той же головой я понимал - просто необходимо повторить конкурента ещё и в этом. Выигрывало второе решение, что ложилось тяжёлым бременем как на совесть, так и на отдел гарантии и репутацию.
Итак, что получилось. Если бы не мои действия в пику основному конкуренту в период 2011-2014 годы, практически полностью повторяющие действия конкурента, сегодня меня уже не было на рынке как и сотен других компаний, уступивших свои места на локальных рынках федеральным сетям. Выручка сохранилась (да, уже не растёт), маржинальность даже выросла, чистая прибыль сократилась. Но, повторюсь, борьба не привела к смерти, не высосала ресурс, а заставила применять его более эффективно, подняв на несколько уровней выше требования к самому себе и к своему бизнесу. Сегодня мы с Халком день за днём развлекаем нашего зрителя увлекательнейшими боями с переменным успехом обеих сторон.
P.S. Отдельного упоминания заслуживают проблемы с персоналом, который справедливо на некоторое время оказался в ситуации «нас победят, всё пропало». Обязательно расскажу про это в одном из следующих постов.