Создать и удовлетворить потребность: два инструмента, чтобы прокрутить маркетинговый цикл
Эксперт по юзер-экспириенсу из компании Molecular рассказывает о том, чем сегменты рынка отличаются от персонажей (personas), и как вместе они создают целостный образ клиента.
В своей работе с персонажами мне часто приходится слышать один вопрос: «Разве персонажи это не то же самое, что и сегменты рынка?»
Как правило, этот вопрос часто звучит, как утверждение: «Но ведь у нас уже есть персонажи, поскольку у нас есть сегментирование рынка?».
Часто я отвечаю вопросом на вопрос: «Если бы вы были владельцем театра, что было бы важнее, нанять человек, который продаёт билеты или нанять труппу, которая будет показывать представление?». Вопрос нелепый, поскольку обе эти должности необходимы. Разные типы людей, удовлетворяют разные потребности, каждый из которых должен быть задействован, чтобы бизнес мог крутиться.
Сегменты рынка и персонажи это разные инструменты для разных целей. Если сегментирование рынка помогает нам выделить своих потенциальных клиентов, то персонажи помогают нам удовлетворить потребности этих людей. Когда они применяются одновременно, это даёт возможность провернуть весь процесс, начиная от вызова определённой потребности и до её удовлетворения.
В первую очередь, надо помнить, что сегментирование рынка предназначено для того, чтобы наилучшим образом направлять и транслировать маркетинговые месседжи, которые должны вызвать какую-то потребность. Все потенциальные клиенты поделены на группы, в соответствии со своей готовностью реагировать на различные маркетинговые каналы и месседжи. Такая сегментация помогает прогнозировать благосклонность рынка и предсказывать покупательское поведение.
Поскольку целью является привлечь внимание клиента, обосновать и вызвать нужную потребность, сегментирование рынка исторически было основано на разных переменных, которые как-то связанны с вызыванием потребности: география, возраст, гендер, доход, образование, занятость и прочие традиционные демографические признаки, также, как и психографические из серии личностных характеристик, стиля жизни, ценностей и взглядов. Это необходимо, поскольку эти атрибуты указывают на то, каким языком надо разговаривать с разными группами людей.
С другой стороны, персонажи указывают на то, как именно люди будут с вами взаимодействовать. Предположим, вы создаёте сайт, посвящённый недвижимости и уже располагаете теми данными по сегменту рынка, которые позволяют, вызвать у них нужную потребность. Эти сегменты определяют то, какие именно маркетинговые программы могут быть наиболее успешны, но они совершенно бесполезны в отношении того, как именного должен работать сам сайт или как он должен быть оформлен. Если мы знаем, что средний возраст определённого сегмента 41 год, то это никак не говорит нам какую фишку надо прикрутить на сайт. Если мы знаем, где живёт наша целевая аудитория, то это ничего не скажет нам о том, какой следует делать навигацию на сайте и какие должны быть на нём картинки. Чтобы принимать решение относительно контента, структуры, дизайна и прочих фишек, нам необходим совершенно другой тип сегментирования, на основе совершенно других характеристик.
Персонажи это сегменты, которые определяются, главным образом, по намерению и поведению, поскольку эти показатели наиболее важны для принятия решений, которые перечислены выше. Намерение определяет то, почему люди приходят на сайт и что они пытаются сделать, а поведение демонстрирует то, каким образом они собираются воплотить своё намерение в жизнь. Если для сайта, по недвижимости, у вас есть сегмент, чьим намерением является найти жильё, то вы уже имеете основания чтобы определить какое именно содержание и какие функции должны присутствовать на сайте, чтобы помочь данному сегменту. Если вы знаете поведение и атрибуты данного сегмента (к примеру, если люди данного сегменты в большинстве своём предпочитают личный контакт и опасаются самого процесса поиска подходящего жилья), то у вас есть возможность принять правильное решение относительно того, как именно структурировать и оформить контент и разные фишки на вашем сайте.
И кстати, персонажи это не то же самое, что и роль или название должности. Если просто создать рабочие места под названием «руководящий персонаж» (Executive persona) и «вспомогательный персонаж» (Administrative Assistant persona) это, вряд ли принесёт пользу, поскольку не у всех руководителей одинаковые цели и не все действуют по одной и той же схеме. Правильнее будет сегментировать по поведению и намерению, поскольку то, что люди хотят делать и то, как они пытаются сделать делать это, часто совершенно не совпадает с названием их рабочей должности. И, наконец, вам следует изучить три различных типа персонажей-руководителей и ни одного персонажей-администраторов, поскольку намерения и поведение последних уже представлены в одном из персонажей-руководителей.
В сущности, сегментирование рынка отвечает на вопросы «Кто?» и «Что?»: Кто ваша целевая аудитория, в каких товарах или услугах она нуждается, что именно они хотели бы покупать и по какой цене, с помощью каких маркетинговых программ можно успешно до них дотянуться и тд.
Как только вы определили, что представляет из себя ваш товар, персонажи помогут вам ответить на вопрос «Почему?» и «Как?». Почему этот продукт или сервис будет не безразличен вашей целевой аудитории? Почему люди, которые представлены в этой аудитории, нуждаются в нём и почему они будут его использовать? Как именно он должен быть структурирован и оформлен, чтобы людям было удобно его использовать именно так, как они хотят? Как мы можем быть уверенны, что сайт даёт именно тот опыт, в котором они нуждаются, и приносит именно те бизнес-результаты, в которых нуждаемся мы?
Оба метода лежат в основе создания и применения успешной веб-стратегии и оба инструмента должны быть использованы по принципу симбиоза. Под сегментами рынка всё больше подразумеваются цели и поведение потребителей, чтобы как можно раньше составить полный портрет потенциальных клиентов. Персонажи, будучи реальным инструментом качественного дизайна, бывают весьма полезны для рыночного сегментирования в связке с количественными техниками, типа статистического анализа полученных данных.
Сегменты рынка и персонажи вместе вырабатывают полноценное понимание наших клиентов, в том числе и то, каким образом их можно приманить к нашим дверям, как пригласить их во внутрь и как удовлетворить их настолько чтобы они пришли ещё раз. Когда эти техники применяются вместе, то процесс маркетинга и самой доставки становится значительно короче, поскольку они оба необходимы, чтобы сделать успешный веб-сайт.
Автор:
Стив Малдер (Steve Mulder)
Оригинал:
www.imediaconnection.com
Перевод с английского для:
http://blog.worldwebstudio.com
В своей работе с персонажами мне часто приходится слышать один вопрос: «Разве персонажи это не то же самое, что и сегменты рынка?»
Как правило, этот вопрос часто звучит, как утверждение: «Но ведь у нас уже есть персонажи, поскольку у нас есть сегментирование рынка?».
Часто я отвечаю вопросом на вопрос: «Если бы вы были владельцем театра, что было бы важнее, нанять человек, который продаёт билеты или нанять труппу, которая будет показывать представление?». Вопрос нелепый, поскольку обе эти должности необходимы. Разные типы людей, удовлетворяют разные потребности, каждый из которых должен быть задействован, чтобы бизнес мог крутиться.
Сегменты рынка и персонажи это разные инструменты для разных целей. Если сегментирование рынка помогает нам выделить своих потенциальных клиентов, то персонажи помогают нам удовлетворить потребности этих людей. Когда они применяются одновременно, это даёт возможность провернуть весь процесс, начиная от вызова определённой потребности и до её удовлетворения.
В первую очередь, надо помнить, что сегментирование рынка предназначено для того, чтобы наилучшим образом направлять и транслировать маркетинговые месседжи, которые должны вызвать какую-то потребность. Все потенциальные клиенты поделены на группы, в соответствии со своей готовностью реагировать на различные маркетинговые каналы и месседжи. Такая сегментация помогает прогнозировать благосклонность рынка и предсказывать покупательское поведение.
Поскольку целью является привлечь внимание клиента, обосновать и вызвать нужную потребность, сегментирование рынка исторически было основано на разных переменных, которые как-то связанны с вызыванием потребности: география, возраст, гендер, доход, образование, занятость и прочие традиционные демографические признаки, также, как и психографические из серии личностных характеристик, стиля жизни, ценностей и взглядов. Это необходимо, поскольку эти атрибуты указывают на то, каким языком надо разговаривать с разными группами людей.
С другой стороны, персонажи указывают на то, как именно люди будут с вами взаимодействовать. Предположим, вы создаёте сайт, посвящённый недвижимости и уже располагаете теми данными по сегменту рынка, которые позволяют, вызвать у них нужную потребность. Эти сегменты определяют то, какие именно маркетинговые программы могут быть наиболее успешны, но они совершенно бесполезны в отношении того, как именного должен работать сам сайт или как он должен быть оформлен. Если мы знаем, что средний возраст определённого сегмента 41 год, то это никак не говорит нам какую фишку надо прикрутить на сайт. Если мы знаем, где живёт наша целевая аудитория, то это ничего не скажет нам о том, какой следует делать навигацию на сайте и какие должны быть на нём картинки. Чтобы принимать решение относительно контента, структуры, дизайна и прочих фишек, нам необходим совершенно другой тип сегментирования, на основе совершенно других характеристик.
Персонажи это сегменты, которые определяются, главным образом, по намерению и поведению, поскольку эти показатели наиболее важны для принятия решений, которые перечислены выше. Намерение определяет то, почему люди приходят на сайт и что они пытаются сделать, а поведение демонстрирует то, каким образом они собираются воплотить своё намерение в жизнь. Если для сайта, по недвижимости, у вас есть сегмент, чьим намерением является найти жильё, то вы уже имеете основания чтобы определить какое именно содержание и какие функции должны присутствовать на сайте, чтобы помочь данному сегменту. Если вы знаете поведение и атрибуты данного сегмента (к примеру, если люди данного сегменты в большинстве своём предпочитают личный контакт и опасаются самого процесса поиска подходящего жилья), то у вас есть возможность принять правильное решение относительно того, как именно структурировать и оформить контент и разные фишки на вашем сайте.
И кстати, персонажи это не то же самое, что и роль или название должности. Если просто создать рабочие места под названием «руководящий персонаж» (Executive persona) и «вспомогательный персонаж» (Administrative Assistant persona) это, вряд ли принесёт пользу, поскольку не у всех руководителей одинаковые цели и не все действуют по одной и той же схеме. Правильнее будет сегментировать по поведению и намерению, поскольку то, что люди хотят делать и то, как они пытаются сделать делать это, часто совершенно не совпадает с названием их рабочей должности. И, наконец, вам следует изучить три различных типа персонажей-руководителей и ни одного персонажей-администраторов, поскольку намерения и поведение последних уже представлены в одном из персонажей-руководителей.
В сущности, сегментирование рынка отвечает на вопросы «Кто?» и «Что?»: Кто ваша целевая аудитория, в каких товарах или услугах она нуждается, что именно они хотели бы покупать и по какой цене, с помощью каких маркетинговых программ можно успешно до них дотянуться и тд.
Как только вы определили, что представляет из себя ваш товар, персонажи помогут вам ответить на вопрос «Почему?» и «Как?». Почему этот продукт или сервис будет не безразличен вашей целевой аудитории? Почему люди, которые представлены в этой аудитории, нуждаются в нём и почему они будут его использовать? Как именно он должен быть структурирован и оформлен, чтобы людям было удобно его использовать именно так, как они хотят? Как мы можем быть уверенны, что сайт даёт именно тот опыт, в котором они нуждаются, и приносит именно те бизнес-результаты, в которых нуждаемся мы?
Оба метода лежат в основе создания и применения успешной веб-стратегии и оба инструмента должны быть использованы по принципу симбиоза. Под сегментами рынка всё больше подразумеваются цели и поведение потребителей, чтобы как можно раньше составить полный портрет потенциальных клиентов. Персонажи, будучи реальным инструментом качественного дизайна, бывают весьма полезны для рыночного сегментирования в связке с количественными техниками, типа статистического анализа полученных данных.
Сегменты рынка и персонажи вместе вырабатывают полноценное понимание наших клиентов, в том числе и то, каким образом их можно приманить к нашим дверям, как пригласить их во внутрь и как удовлетворить их настолько чтобы они пришли ещё раз. Когда эти техники применяются вместе, то процесс маркетинга и самой доставки становится значительно короче, поскольку они оба необходимы, чтобы сделать успешный веб-сайт.
Автор:
Стив Малдер (Steve Mulder)
Оригинал:
www.imediaconnection.com
Перевод с английского для:
http://blog.worldwebstudio.com