Вверх по рейтингу на классификаторе бестселлеров
Вверх по рейтингу на классификаторе бестселлеров,
Или почему я прошу вас не покупать книги на Амазоне.
Я не воюю с Амазоном. В большинстве случаев моё мирное безразличие по отношению к тому, чем он является и чем он занимается, так же глубоко, как и, предполагаю, такое же спокойное безразличие Амазона к тому, что я говорю и делаю. Если вы любите заказывать на этом сайте какие угодно товары, меня это ничуть не огорчает. Если вы думаете, что Амазон - это отличная площадка, где можно самостоятельно опубликовать свою книгу, возможно, у меня и возникнет к вам несколько мысленных вопросов, но меня это тоже вполне устраивает, и, в любом случае, это не моё дело. Единственный мой конфликт с Амазоном касается их политики продвижения книг и того, как они используют свои успехи в маркетинге для контроля не только продажи книг, но и их публикации: того, что мы пишем, и того, что мы читаем.
Списки бестселлеров существуют уже довольно давно. Процесс их формирования кажется мне смутным и состоящим в основном из обмана, дымовой завесы, жульничества и жажды наживы. Насколько правдиво эти списки отражают популярность - вопрос спорный. Их недостоверность и манипулятивность была очень наглядно продемонстрирована во время президентской кампании 2012 года, когда кандидат от республиканцев выкупил все до единой копии своей же книги, имевшиеся в наличии, чтобы она попала в список десяти лучших книг по версии Нью Йорк Таймз, где она, конечно, и появилась.
Если вы хотите продавать быстро и дёшево, как Амазон, вам придётся продавать много. Книги, предназначенные стать бестселлерами, пишутся быстро, продаются дёшево и так же быстро отправляются на свалку: идеальный товар для развитого капитализма.
Читабельность многих бестселлеров подобна съедобности фастфуда. Агробизнес и упаковщики еды продают нам подслащённый жир, и мы начинаем думать, что это и есть еда. Амазон использует свой классификатор бестселлеров, чтобы продавать нам подслащённый жир, и мы начинаем думать, что это и есть литература.
Я считаю, что чтение только литературных полуфабрикатов, пригодных к приготовлению в микроволновке, портит вкус, дестабилизирует моральное кровяное давление и приводит к мозговому ожирению. К счастью, я также знаю, что многие люди имеют врожденный иммунитет к глупости и вкус к качественным вещам, привитый настолько глубоко, что даже маркетинг до него не дотянется.
Очень хорошая книга может стать настоящим бестселлером, если она сможет найти своего читателя благодаря удаче, хорошим рецензиям и сарафанному радио. Посмотрите на «Бессмертную жизнь Генриетты Лакс» Ребекки Склут, которая довольно долго казалась бессмертной в десятке лучших книг по версии Таймз. Кроме того, некоторые книги постепенно пробиваются в списки бестселлеров благодаря своему истинному, непреходящему совершенству: Властелин колец, например, или морские рассказы Патрика О'Брайена. Не будучи продуктами классификатора бестселлеров, они продаются, потому что по-настоящему нравятся людям. Когда они попадают в классификатор, то с ними и обращаться начинают так же, как с его продуктами - то есть как с товарами широкого потребления, с которых нужно получить прибыль.
Создание фильма на основе книги одновременно является и мощным средством для попадания в список бестселлеров, и побочным эффектом нахождения в нём. Как это часто случается с побочными эффектами, фильм может превзойти первоисточник. Для многих людей кино является первичным, основным, а книгу можно и вообще не читать. Однако я с удовольствием замечаю, как иногда действительно хорошая книга, если её продолжают печатать, возвращает себе плотность, реальность, и её продолжают читать, в то время как фильм по ней становится лишь её тенью.
Но нельзя купить книгу, которую перестали издавать.
Упорно отрицая человеческую реальность, развитой капитализм мыслит только в категориях настоящего времени, игнорирует прошедшее и ограничивает будущее лишь текущим кварталом. Единственная ценность книги, которую признает классификатор бестселлеров, - это её нынешняя продаваемость. Рост капитала зависит от быстрого оборота, поэтому классификатор не только не предназначен для долговечности книг в печати, но и прямо противодействует ей. Слабеющие бестселлеры должны постоянно вытесняться свежими, чтобы увеличивать прибыль корпорации.
Это вполне соответствует желаниям и ожиданиям читателя, поскольку для многих людей бестселлер интересен именно тем, что он - новинка: все его читают и обсуждают.
Как только ажиотаж спадает, и книгу начинают меньше читать и обсуждать, она уже больше не бестселлер. Теперь это просто книга. Классификатор покончил с ней, и отныне она может полагаться только на свои объективные достоинства. Если таковые имеются, то преданность читателей и сарафанное радио могут обеспечить ей продажи, достаточные для того, чтобы её продолжали издавать годами, десятилетиями и даже веками.
Регулярный годовой доход от таких книг был как раз тем, на что полагались издатели ранее, примерно до середины девяностых годов прошлого века, чтобы позволять себе риск публикации новых книг непроверенных авторов или хорошие книги тех авторов, которые всегда продавались вполне неплохо, но не были бестселлерами.
Эта модель издательского бизнеса почти исчезла, вытесненная амазоновской: легкая возможность сбыта, перенасыщенный рынок, супер-конкурентное ценообразование, а потом отправить книгу на помойку и заменить следующей.
Любой издатель, желающий или печатать книги, которые нелегко сбыть, или продолжать печатать те книги, которые продаются скромно, но постоянно, противится этой тенденции. Большинство из них - небольшие компании. Те немногие крупные издательства, которые вообще всё ещё продолжают работать под нарочито разрушительным давлением маркетинговых стратегий Амазона, всё больше и больше попадают под контроль этого давления, как в вопросе выбора того, что именно они печатают, так и в том, как долго они это делают. Это давление не позволяет им ни ценить качество наравне с рыночной привлекательностью, ни планировать долгосрочные продажи.
Независимые издательства, которые всегда были и продолжают оставаться естественной средой обитания авторов не-бестселлеров, вытеснены с рынка - сперва сетями розничных магазинов, которые играли роль части классификатора бестселлеров, а теперь - решительно - и самим Амазоном.
Как издатель и продавец книг, Амазон не терпит конкурентов, не несёт никакой ответственности и не идёт ни на какие риски.
С точки зрения Амазона, идеальная книга - это безопасный товар широкого потребления, коммерческий продукт, написанный по текущим рыночным стандартам, который попадёт в список бестселлеров, взлетит на его вершину и исчезнет. Продавать быстро, продавать дёшево, отправить на помойку, продавать следующий товар. Ни одна книга не обладает никакой ценностью сама по себе - она ценна, только если приносит прибыль. Быстрое моральное устаревание товара, его одноразовость - то есть создание мусора - ключевой элемент классификатора бестселлеров. Амазон эксплуатирует цикл моментального удовлетворения\бесконечной неудовлетворённости.
Каждая покупка книги на Амазоне является вашим голосом в поддержку культуры без содержания и без удовлетворения.
Урсула Ле Гуин
1 июня 2015
Перевод: Аля Клеймёнова (жж-юзер aylie_serinde, https://vk.com/aylie_serinde )
Оригинал статьи в блоге: http://bookviewcafe.com/blog/2015/06/01/up-the-amazon/
Или почему я прошу вас не покупать книги на Амазоне.
Я не воюю с Амазоном. В большинстве случаев моё мирное безразличие по отношению к тому, чем он является и чем он занимается, так же глубоко, как и, предполагаю, такое же спокойное безразличие Амазона к тому, что я говорю и делаю. Если вы любите заказывать на этом сайте какие угодно товары, меня это ничуть не огорчает. Если вы думаете, что Амазон - это отличная площадка, где можно самостоятельно опубликовать свою книгу, возможно, у меня и возникнет к вам несколько мысленных вопросов, но меня это тоже вполне устраивает, и, в любом случае, это не моё дело. Единственный мой конфликт с Амазоном касается их политики продвижения книг и того, как они используют свои успехи в маркетинге для контроля не только продажи книг, но и их публикации: того, что мы пишем, и того, что мы читаем.
Списки бестселлеров существуют уже довольно давно. Процесс их формирования кажется мне смутным и состоящим в основном из обмана, дымовой завесы, жульничества и жажды наживы. Насколько правдиво эти списки отражают популярность - вопрос спорный. Их недостоверность и манипулятивность была очень наглядно продемонстрирована во время президентской кампании 2012 года, когда кандидат от республиканцев выкупил все до единой копии своей же книги, имевшиеся в наличии, чтобы она попала в список десяти лучших книг по версии Нью Йорк Таймз, где она, конечно, и появилась.
Если вы хотите продавать быстро и дёшево, как Амазон, вам придётся продавать много. Книги, предназначенные стать бестселлерами, пишутся быстро, продаются дёшево и так же быстро отправляются на свалку: идеальный товар для развитого капитализма.
Читабельность многих бестселлеров подобна съедобности фастфуда. Агробизнес и упаковщики еды продают нам подслащённый жир, и мы начинаем думать, что это и есть еда. Амазон использует свой классификатор бестселлеров, чтобы продавать нам подслащённый жир, и мы начинаем думать, что это и есть литература.
Я считаю, что чтение только литературных полуфабрикатов, пригодных к приготовлению в микроволновке, портит вкус, дестабилизирует моральное кровяное давление и приводит к мозговому ожирению. К счастью, я также знаю, что многие люди имеют врожденный иммунитет к глупости и вкус к качественным вещам, привитый настолько глубоко, что даже маркетинг до него не дотянется.
Очень хорошая книга может стать настоящим бестселлером, если она сможет найти своего читателя благодаря удаче, хорошим рецензиям и сарафанному радио. Посмотрите на «Бессмертную жизнь Генриетты Лакс» Ребекки Склут, которая довольно долго казалась бессмертной в десятке лучших книг по версии Таймз. Кроме того, некоторые книги постепенно пробиваются в списки бестселлеров благодаря своему истинному, непреходящему совершенству: Властелин колец, например, или морские рассказы Патрика О'Брайена. Не будучи продуктами классификатора бестселлеров, они продаются, потому что по-настоящему нравятся людям. Когда они попадают в классификатор, то с ними и обращаться начинают так же, как с его продуктами - то есть как с товарами широкого потребления, с которых нужно получить прибыль.
Создание фильма на основе книги одновременно является и мощным средством для попадания в список бестселлеров, и побочным эффектом нахождения в нём. Как это часто случается с побочными эффектами, фильм может превзойти первоисточник. Для многих людей кино является первичным, основным, а книгу можно и вообще не читать. Однако я с удовольствием замечаю, как иногда действительно хорошая книга, если её продолжают печатать, возвращает себе плотность, реальность, и её продолжают читать, в то время как фильм по ней становится лишь её тенью.
Но нельзя купить книгу, которую перестали издавать.
Упорно отрицая человеческую реальность, развитой капитализм мыслит только в категориях настоящего времени, игнорирует прошедшее и ограничивает будущее лишь текущим кварталом. Единственная ценность книги, которую признает классификатор бестселлеров, - это её нынешняя продаваемость. Рост капитала зависит от быстрого оборота, поэтому классификатор не только не предназначен для долговечности книг в печати, но и прямо противодействует ей. Слабеющие бестселлеры должны постоянно вытесняться свежими, чтобы увеличивать прибыль корпорации.
Это вполне соответствует желаниям и ожиданиям читателя, поскольку для многих людей бестселлер интересен именно тем, что он - новинка: все его читают и обсуждают.
Как только ажиотаж спадает, и книгу начинают меньше читать и обсуждать, она уже больше не бестселлер. Теперь это просто книга. Классификатор покончил с ней, и отныне она может полагаться только на свои объективные достоинства. Если таковые имеются, то преданность читателей и сарафанное радио могут обеспечить ей продажи, достаточные для того, чтобы её продолжали издавать годами, десятилетиями и даже веками.
Регулярный годовой доход от таких книг был как раз тем, на что полагались издатели ранее, примерно до середины девяностых годов прошлого века, чтобы позволять себе риск публикации новых книг непроверенных авторов или хорошие книги тех авторов, которые всегда продавались вполне неплохо, но не были бестселлерами.
Эта модель издательского бизнеса почти исчезла, вытесненная амазоновской: легкая возможность сбыта, перенасыщенный рынок, супер-конкурентное ценообразование, а потом отправить книгу на помойку и заменить следующей.
Любой издатель, желающий или печатать книги, которые нелегко сбыть, или продолжать печатать те книги, которые продаются скромно, но постоянно, противится этой тенденции. Большинство из них - небольшие компании. Те немногие крупные издательства, которые вообще всё ещё продолжают работать под нарочито разрушительным давлением маркетинговых стратегий Амазона, всё больше и больше попадают под контроль этого давления, как в вопросе выбора того, что именно они печатают, так и в том, как долго они это делают. Это давление не позволяет им ни ценить качество наравне с рыночной привлекательностью, ни планировать долгосрочные продажи.
Независимые издательства, которые всегда были и продолжают оставаться естественной средой обитания авторов не-бестселлеров, вытеснены с рынка - сперва сетями розничных магазинов, которые играли роль части классификатора бестселлеров, а теперь - решительно - и самим Амазоном.
Как издатель и продавец книг, Амазон не терпит конкурентов, не несёт никакой ответственности и не идёт ни на какие риски.
С точки зрения Амазона, идеальная книга - это безопасный товар широкого потребления, коммерческий продукт, написанный по текущим рыночным стандартам, который попадёт в список бестселлеров, взлетит на его вершину и исчезнет. Продавать быстро, продавать дёшево, отправить на помойку, продавать следующий товар. Ни одна книга не обладает никакой ценностью сама по себе - она ценна, только если приносит прибыль. Быстрое моральное устаревание товара, его одноразовость - то есть создание мусора - ключевой элемент классификатора бестселлеров. Амазон эксплуатирует цикл моментального удовлетворения\бесконечной неудовлетворённости.
Каждая покупка книги на Амазоне является вашим голосом в поддержку культуры без содержания и без удовлетворения.
Урсула Ле Гуин
1 июня 2015
Перевод: Аля Клеймёнова (жж-юзер aylie_serinde, https://vk.com/aylie_serinde )
Оригинал статьи в блоге: http://bookviewcafe.com/blog/2015/06/01/up-the-amazon/