Дельный вопрос о мерчандайзинге
Давно задавался тем же вопросом, ибо когда сам изучал эту тему всё время видел только какие-то старые источники, опыты проведённые какими-то непонятными исследователями и прочие данные, совсем не вызывающие доверия.
Как говорил кгбисту Шварценнегеру бандит "Какие ваши доказательства?" Вот некоторые рассуждения по этому поводу на www.retailer.ru. Привожу текст полностью с комментариями.
***
Некоторое время назад я спрашивал у коллег, знает ли кто-нибудь источник информации о статистической обоснованности принципов мерчендайзинга. Вопрос был вызван тем, что подобный вопрос ставил моих вузовских коллег в тупик. Типа, а чего там исследовать, все и так логично и понятно.
Коллеги-ритейлеры, к сожалению, тоже не помогли, потому пришлось искать информацию самостоятельно. Наконец, в красивой глянцевой книге "Визуальный мерчендайзинг" (Киселев, Парамонова и др) нашел ссылку на некие исследования, которые были проведены в Германии и опубликованы в 1991 (!) году. По этим исследованиям "золотой полкой" была объявлена полка на уровне глаз. Перемещение товара на полку выше (относительно золотой) снижало продажи на 33%. На полку ниже - на 20%. Еще на полку ниже - еще на 20%. Таким образом, если брать стеллаж водки из 5 полок, "золотой" является вторая сверху полка (2). Первая полка обычно используется для дорогих водок и водок в большой упаковке (0.7 и 1.0 л).
Договорился с одной сетью и провел пилотный эксперимент. Поменяли местами на месяц полки 2-3 и 1-4. Получилось, что "золотая полка" - не 2-я, а 3-я. А 4-я в четыре раза эффективней 1-й, хотя разницы между ними не должно было быть.
Отдаю себе отчет в том, что эксперимент слаб, недоказателен, но считаю, что он дает повод к серьезной перепроверке принципов мерчендайзинга на российской почве. Также отдаю себе отчет в том, что эксперимент должен быть тщательно спланирован, четко проведен и грамотно обработан. К этому готов - это моя профессия.
Ищу заинтересованных партнеров-заказчиков и базу для проверки.
10 Мая 2011, 10:20 Крючков Владимир
( Добавить в закладки Версия для печати ) Комментарии
( Списком Деревом )
10 Мая 2011, 12:24, Ободовский Михаил
Мне Ваши результаты кажутся весьма разумными с точки зрения интуиции и моего примитивного понимания биомеханики:
1. Бутылку естественно брать за горлышко, и далеко не столь удобно за цилиндрическое основание. Поэтому верхняя полка (1-я в Вашей терминологии) столь проигрывает более низкой четвертой.
2. Брать бутылку с полки на уровне глаз тоже не самый удобный вариант - руку придется вытягивать от плеча несколько вверх. Ее намного удобнее протягивать вперед на уровне груди - не там ли находится 3-я полка?
3. Предмет удобнее видеть слегка сверху, поэтому на уровне глаз, по-моему, не слишком удобно, поэтому полка на уровне груди выигрывает - обзор хорош, но наклонять голову еще не приходится.
Кстати, возможно, что бутылка как форма упаковки влияет на результат по эргономическим соображениям, уж слишком она ... специфична, вполне вероятно, что пиво в банках и в бутылках даст разные результаты с точки зрения эффективности полок. И стиральный порошок будет ближе к баночному пиву, а не к бутылочному.
10 Мая 2011, 13:56, Крючков Владимир
Ну да. Более того, встречал результаты исследования, по которым покупатель преимущественно смотрит вниз, под углом 17 градусов к горизонтали.
Беда в одном - все наши исследования причин поведения и разумные предположения разбиваются о реальную логику/алогику покупателя. Потому и уверен, что нужны обстоятельные исследования нашего покупателя.
10 Мая 2011, 20:09, Ободовский Михаил
Психофизиология, насколько я знаю, практически не зависит от национальности, во всяком случае, все европеоиды крайне близки в своем поведении. С африканцами не все так же, как с европейцами, зебра - известное тому подтверждение. В то же время известно, что маленькие негритянские детишки в Америке предпочитают играть с куклами, изображающими белых детей.
В Европе существуют фирмы, предлагающие услугу под названием simulated shopping. Это элемент процесса разработки упаковки для продукта - на стеллаж с продуктами категории, в которую будет выведен новый продукт, помещается образец тестируемой упаковки. Помещается так же, как он будет стоять в магазине, то есть в таком же количестве на полке и среди тех же конкурентов. Покупателя просят подойти к стеллажу и посмотреть на категорию. Камеры расположены везде, в том числе и на самой полке в глубине - они фиксируют восприятие новой упаковки покупателем. Думаю, что никаких различий в поведении покупателей в Германии и России не обнаружится, разве что там больше людей будут читать то, что написано на упаковке.
10 Мая 2011, 22:13, Крючков Владимир
Биологически мы от немцев практически не отличаемся - а вот социальные модели поведения, включая поведение покупателя, должны существенно отличаться - уж больно разные продукты нам предлагают, да и кошельки у нас существенно отличаются.
11 Мая 2011, 01:56, Ободовский Михаил
Это, конечно, так, но удобство изучения товара и простота его забора с полки от кошелька зависят? Думаю, что двум одинаковым обезьянам удобно подбирать банан с одной и той же ветки.
11 Мая 2011, 06:59, Крючков Владимир
Зависят. Про обезьян - это в сухумский питомник :)
10 Мая 2011, 16:17, Бурмистров Михаил Валерьевич
за горлышко или за основаниеэто смотря как и где...
13 Мая 2011, 10:34, Брутян Георгий Владленович
Владимир, мне кажется, что выбор водки для Вашего эксперимента и "простая" перестановка были ошибкой. В данном сегменте мерчендайзинг , мое мнение, вообще не играет большой роли, а играет "покупательское поведение" т.е. высокая или низкая степень вовлечения покупателя при выборе товара. В выборе водки мы все очень.........консервативны)))) и если Вы ее переставите.......то покупатель ее все равно найдет на любой полке))) Получается, что куда Вы поставите "ходовые" марки та полка и будет золотой.
Мне кажется надо было эксперементировать не с перестановкой, а допустим, с "новинкой" постепенно переставляя ее с "нижней" до "верхней" полки отсекая результаты продаж.
13 Мая 2011, 10:54, Крючков Владимир
Хорошее замечание, Георгий. И предложение тоже по делу. Именно поэтому я и взялся за эту тему. Вы где-нибудь видели монографию или учебное пособие по продуктовым или отраслевым отличиям мерчендайзинга? Я - нет. Все переписывают одни и те же принципы, содранные с переводных(в худшем случае) или оригинальных (в лучшем случае) западных книг. Именно поэтому я искал ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ подтверждение этих принципов с описанием влияния продукта или сферы услуги. И именно поэтому решил заняться этой перепроверкой. А рассуждать "логически" в маркетинге - последнее дело.
Кстати, первая же экспериментальая проверка показала, что самые "непреложные истины" требуют корректировки. А ведь именно по ним составляются планограммы для мерчей и "пухлые" книги мерчендайзинга.
13 Мая 2011, 11:08, Брутян Георгий Владленович
Владимир, мое мнение, что если правильно составить "презентацию"))) то можно убедить "большую" сеть выделить один супер под "экспериментальный супермаркет", где можно обкатывать различные "подходы" и технологии. Я думаю уже пришло время. Единственное, это надо обсуждать с собственниками, а не с наемным менеджментом. Горизонт планирования)) карьеры наемника у нас примерно равен периоду жизни бабочки))))
13 Мая 2011, 23:06, Крючков Владимир
Насчет собственников согласен. Как говорил Конрад Брин, "именно об этом я сейчас и думаю" :)
13 Мая 2011, 12:38, Ободовский Михаил
Экспериментировать с новинкой опасно, так как кривая узнавания будет меняться в ходе эксперимента и влиять на его результаты. Правда, у нас имеются сильные ограничения на рекламу водки, но все равно новинку лучше не трогать.
Чтобы эксперимент был вполне корректен, достаточно изменить планограмму только в части магазинов, оставив ее нетронутой в других магазинах, вот и все. Честно говоря, я даже представить себе не мог, что эксперимент был проведен иначе. Разве что в качестве контрольных использовались данные прошлых продаж, как-то обработанные с учетом "естественного" изменения оборота в категории, но определение этого самого "естественного" изменения - не такое ояевидное дело, слишком уж много факторов влияет, включая длинные праздники, погоду, спортивные события и т.д.
13 Мая 2011, 19:59, Крючков Владимир
Изменить планограмму в части магазинов - тоже вариант. Только у него практически те же минусы, что и у варианта с разными промежутками времени. У разных магазинов разные динамики. Например, в нашем эксперименте были магазины, в которые пошли приезжие дачники, в корне изменив динамику продаж.
Чтобы максимально исключить влияние разных факторов, требуются методы планирования эксперимента. И хорошая экспериментальная база с дисциплинированным персоналом.
Я тоже пока больше верю своей логике, а не цифрам из непонятно каких источников о мерчандайзинге. Понятно, например, что человеку удобнее выбирать товар, если не надо сгибаться "в три погибели", или не хочеться вставать на носочки и лезть на верхнюю полку за крупногабаритным товаром рискуя получить черепно-мозговую травму, понятно, что прикассовая зона очень "хлебна" для импульсных покупок (только из-за того, что стоишь и "скучаешь"), и купят меньше там, куда не просунуть руку, чтобы достать товар не боясь вывалить всю полку на пол.
Однако хотелось бы всё-таки иметь более надёжную помощь от мерчандайзинга в виде обоснованной и проверенной базы.
П.С. Хотя многие продавцы не видят не то что "заумных", а просто невероятных и, казалось бы, банальных вещей. Когда я им показывал фото мерчандайзинговых ошибок, они смеялись, признавая, что глупо так располагать товар, хотя эти фото были сделаны в их магазинах. Тут, видимо, две вещи: лень что-то менять и "замыленность" взгляда, когда не замечаешь уже неких недостатков.