Что такое ДНК вашего бренда?
Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, - это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качестово которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители больштинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.
Если ваша цель заключается в повышении уровня навыков традиционного обслуживания, то может оказаться достаточным и простейшее решение. Но когда речь заходит о брендинге и создании момента подлинной дифференциации, оказывается, что не существует единого рецепта, который подходит для всех. Процесс брендинга невозможно скопировать с деятельности другой компании, независимо от того, насколько она успешна. Я часто слышал, как представители различных предприятий говорили о своем «внутреннем брендинге», имея ввиду стилизованный логотип, цветовую палитру и модель коммуникации, разработанные для осуществления внутренних связей. Только понимая суть глубинных процессов, которые движут взаимоотношениями брендов и людей, можно добиться соответствия между сервисом и брендом.
Глубинный процесс определения пространства, занимаемого брендом, включает следующие этапы:
- обоснование ценности бренда и создание картины его будущих устремлений;
- определение способов выполнения обещаний бренда и факторов дифференциации;
- выяснение, как будет восприниматься бренд на рынке, и упрочение его индивидуальности в соответствии с идеями организационного бизнеса, возможности работников и потребительскими нуждами.
Профессионалы брендинга рассматривают эти составляющие с точки зрения маркетинга. Все, кто заинтересован в приведении сервиса в соответствие с брендом, должны рассматривать каждый его компонент по отношению к предоставляемым услугам.
При осуществлении наиболее детального определения ДНК бренда разработчики стратегии тщательно изучат различные группы клиентов, сформированные как по демографическому признаку, так и по психологическим потребностям. Исследователи будут определять слой за слоем, пытаясь разобраться в глубинных мотивах и движущих силах этих групп. Разработчики стратегии рассмотрят различные предложения конкурентов, стремясь понять, что подходит для клиентов, а что нет. В идеале они также проанализируют внутреннюю корпоративную культуру, чтобы выяснить, каккие неповторимые черты делают ее особенной. И наконец, они проанализируют, в каком направлении движется отрасль в плане ее продуктов и предлагаемых услуг. Затем вся накопленная информация будет переработана с целью определения ключевого предложения бренда, поддерживаемого его главными ценностями. Будучи хорошо построенной, такая архитектура бренда станет основой для выполнимой и привлекательной дифференциации.
Подобно тому, как это делала Southwest Airlines в первые годы своего существования, многие компании осуществляют процесс брендинга ускоренными темпами и значительную часть предложения интуитивно определяют сами, по крайней мере в качестве отправной точки. Разумеется, история свидетельствует о том, что успех, как и неудача, зависит от методологии. Однако успех определяется в равной мере и реальным осуществлением стратегии бренда, и его разработкой. Ваша «великая идея» может быть самой привлекательной и интересной из всех мыслимых концепций, но если многократным повторением вы не сумеете «вживить» ее в каждый контакт с клиентом, она не найдет у него отклика.
Как только ценности вашего бренда окончательно определятся, вы можете пропустить их через фильтр «SevQual». Таким образом, предлагаемый вами сервис, ориентированный на бренд, будет строиться на фундаменте превосходного традиционного обслуживания, качество которого соответствует пяти классическим составляющим. Как говорилось в предыдущем посте, пять компонентов системы «SevQual» были выявлены в результате масштабного опроса большой группы респондентов, проведенного для того, чтобы предприниматели поняли, какой сервис клиенты считают хорошим в различных отраслях, другими словами, чем определяется отличное традиционное обслуживание. Перснал узнает, как следует демонстрировать уникальные ценности бренда в соответствии с теми составляюшими сервиса, которые имеют решающее значение для потребителей.
1. Надежность. Обслуживание осуществляется оккуратно и точно.
Эмоциональная выгода: клиенты чувствуют, что могут полагаться на служащих.
2. Уверенность. Обслуживающий персонал демонстрирует ответственность и доверие.
Эмоциональная реакция: клиенты, в свою очередь, доверяют выполненной для них работе и заявлениям, сделанном при этом.
3. Материальная осязаемость. Обслуживающий персонал отличается оккуратностью и опрятностью, а помещения - чистотой.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что компания уважает себя.
4. Эмпатия, или умение сопереживать. Обслуживающий персонал проявляет внимание и персональную заботу.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что их воспринимают как индивидуальности.
5. Способность реагировать. Обслуживающий персонал готов быстро прийти на помощь потребителю.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что компания придает им важное значение.
Думаю на сегодня хватит. А то, этот пост итак получился слишком объемным, да и перемудрил немного... Если это на самом деле так, уважаемый читатель моего блога, я Вас очень прошу сообщить мне об этом в своих коментариях. Ведь мне очень важно знать ваше мнение. Успехов!
Если ваша цель заключается в повышении уровня навыков традиционного обслуживания, то может оказаться достаточным и простейшее решение. Но когда речь заходит о брендинге и создании момента подлинной дифференциации, оказывается, что не существует единого рецепта, который подходит для всех. Процесс брендинга невозможно скопировать с деятельности другой компании, независимо от того, насколько она успешна. Я часто слышал, как представители различных предприятий говорили о своем «внутреннем брендинге», имея ввиду стилизованный логотип, цветовую палитру и модель коммуникации, разработанные для осуществления внутренних связей. Только понимая суть глубинных процессов, которые движут взаимоотношениями брендов и людей, можно добиться соответствия между сервисом и брендом.
Глубинный процесс определения пространства, занимаемого брендом, включает следующие этапы:
- обоснование ценности бренда и создание картины его будущих устремлений;
- определение способов выполнения обещаний бренда и факторов дифференциации;
- выяснение, как будет восприниматься бренд на рынке, и упрочение его индивидуальности в соответствии с идеями организационного бизнеса, возможности работников и потребительскими нуждами.
Профессионалы брендинга рассматривают эти составляющие с точки зрения маркетинга. Все, кто заинтересован в приведении сервиса в соответствие с брендом, должны рассматривать каждый его компонент по отношению к предоставляемым услугам.
При осуществлении наиболее детального определения ДНК бренда разработчики стратегии тщательно изучат различные группы клиентов, сформированные как по демографическому признаку, так и по психологическим потребностям. Исследователи будут определять слой за слоем, пытаясь разобраться в глубинных мотивах и движущих силах этих групп. Разработчики стратегии рассмотрят различные предложения конкурентов, стремясь понять, что подходит для клиентов, а что нет. В идеале они также проанализируют внутреннюю корпоративную культуру, чтобы выяснить, каккие неповторимые черты делают ее особенной. И наконец, они проанализируют, в каком направлении движется отрасль в плане ее продуктов и предлагаемых услуг. Затем вся накопленная информация будет переработана с целью определения ключевого предложения бренда, поддерживаемого его главными ценностями. Будучи хорошо построенной, такая архитектура бренда станет основой для выполнимой и привлекательной дифференциации.
Подобно тому, как это делала Southwest Airlines в первые годы своего существования, многие компании осуществляют процесс брендинга ускоренными темпами и значительную часть предложения интуитивно определяют сами, по крайней мере в качестве отправной точки. Разумеется, история свидетельствует о том, что успех, как и неудача, зависит от методологии. Однако успех определяется в равной мере и реальным осуществлением стратегии бренда, и его разработкой. Ваша «великая идея» может быть самой привлекательной и интересной из всех мыслимых концепций, но если многократным повторением вы не сумеете «вживить» ее в каждый контакт с клиентом, она не найдет у него отклика.
Как только ценности вашего бренда окончательно определятся, вы можете пропустить их через фильтр «SevQual». Таким образом, предлагаемый вами сервис, ориентированный на бренд, будет строиться на фундаменте превосходного традиционного обслуживания, качество которого соответствует пяти классическим составляющим. Как говорилось в предыдущем посте, пять компонентов системы «SevQual» были выявлены в результате масштабного опроса большой группы респондентов, проведенного для того, чтобы предприниматели поняли, какой сервис клиенты считают хорошим в различных отраслях, другими словами, чем определяется отличное традиционное обслуживание. Перснал узнает, как следует демонстрировать уникальные ценности бренда в соответствии с теми составляюшими сервиса, которые имеют решающее значение для потребителей.
1. Надежность. Обслуживание осуществляется оккуратно и точно.
Эмоциональная выгода: клиенты чувствуют, что могут полагаться на служащих.
2. Уверенность. Обслуживающий персонал демонстрирует ответственность и доверие.
Эмоциональная реакция: клиенты, в свою очередь, доверяют выполненной для них работе и заявлениям, сделанном при этом.
3. Материальная осязаемость. Обслуживающий персонал отличается оккуратностью и опрятностью, а помещения - чистотой.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что компания уважает себя.
4. Эмпатия, или умение сопереживать. Обслуживающий персонал проявляет внимание и персональную заботу.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что их воспринимают как индивидуальности.
5. Способность реагировать. Обслуживающий персонал готов быстро прийти на помощь потребителю.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что компания придает им важное значение.
Думаю на сегодня хватит. А то, этот пост итак получился слишком объемным, да и перемудрил немного... Если это на самом деле так, уважаемый читатель моего блога, я Вас очень прошу сообщить мне об этом в своих коментариях. Ведь мне очень важно знать ваше мнение. Успехов!