А ваш сервис соответствует обещаниям вашего бренда?
Для того чтобы соответсвовать бренду, сервис должен обладать четырьмя атрибутами.
1. Сервис должен быть уникальным. В этом случае общение при обслуживании содержит некоторое минимальное число элементов, отличающих его от других видов взаимодействия с клиентом. В конце концов, если бренды неповторимы, то таковым должен быть и сервис, отражающий конкретный бренд. Эта неповторимость может быть получена за счет различных способов сочетания или подчеркивания особенностей характеристик бренда.
Например, дружелюбное и надежное обслуживание отличается от дружелюбного и волнующего сервиса. А бренд, который акцентирует внимание на элементе возбуждения и в то же время обещает дружелюбное отношение к потребителю, отличается от бренда, приоритетом которого является дружелюбие лишь с оттенком удовольствия. Существует огромное число возможностей затронуть клиента на рациональном и эмоциональном уровнях, поэтому завоевать пространство для своенго уникального сервиса «в бренде» сравнительно легко. Обещание «покупка будет непременно доставлена вам на следующий день» отличается от альтернативного предложения «доставки покупки за обоснованную умеренную цену».
2. Сервис должен усиливать или точно выполнять ключевое обещание бренда. Сервис «в бренде» выражается поведением, которое демонстрирует главное обещание бренда.
В отелях, принадлежащих компании Disney, к примеру, при уборке номеров горничные рассаживают мягкие игрушки, оставленные детьми, придавая им забавные позы. Когда юные гости возвращаются в отель после долгого дня, проведенного в Диснейленде, любимые игрушки встречают их с распростертыми объятиями. Безукоризненно чистые номера и семейные развлечения - все, что является «сердцем» бренда «Disney», представлено одновременно.
3. Сервис должен осуществляться осознанно. Предоставление хорошего традиционного обслуживания может быть настолько естественным, что служащим не приходится много думать о нем. Они знают свою работу, и многие от природы дружелюбны и расторопны. Но сервис «в бренде», особенно если он достоин внимания, обычно требует, чтобы служащие принимали самостоятельные решения делать что-то или нет. Именно поэтому создание в компании атмосферы поддержки повышает вероятность того, что служащие будут всегда помнить о соответствии своего поведения бренду.
По этой же причине нельзя приказать сотрудникам, чтобы они пошли и стали выполнять обещания бренда в определенном стиле. У людей нет изначального знания, как это сделать. Они должны не только полностью прочувствовать бренд, им надо выяснить, как их работа может демонстрировать его в действии. Помимо осведомленности в тонкостях своего бренда они должны обладать необходимыми навыками, системами, ресурсами и инструментами, помогающими им быть «в бренде».
4. Сервис должен осуществляться на постоянном и определенном уровне. Если обслуживание не всегда одинаково по качеству, то клиенты могут решить, что оно зависит от того представителя компании, с которыми им пришлось столкнуться. В этом случае сервис будет восприниматься «вне бренда». Даже в очень плохих сервисных организациях имеются выдающиеся люди. А в некоторых работают служащие, несколько не соответствующие бренду своей организации, а впечатление от них бросает тень на всю компанию.