Как выделить свой бренд среди остальных?
Брендинг происходит, когда в сознании и душе потребителя возникает отчетливая реакция на символ или логотип компании. Этот отклик и является целью создания бренда, потому что позитивные мысли и чувства побуждают людей хорошо отзываться о сервисе и продуктах, присоединяться к клубам поклонников брендов, платить более высокие цены, снисходительно относиться к ошибкам и недостаткам и покупать больше продуктов и услуг данного бренда. Сегодняшние бренды воспринимаются как живые существа, наделенные качествами личности. Они окружены всевозможными преданиями, которые, как надеются компании, всплывают в сознании клиентов каждый раз, когда те вступают в контакт с их фирменными знаками.
Первый шаг брендинга заключается в создании побудительного, последовательного и устойчивого преимущества от дифференциации. Дифференциация, по словам экспертов по торговым маркам Янга и Рубикана, состоит в том, чтобы «сделать бренд сильнее, чем его составные элементы». Конкуренты в той или иной степени обладают вашими «составными элементами». Задача брендинга состоит в том, чтобы вычислить, каким образом отдельные предложения, будучи объединены, создадут уникальную ценность.
Без дифференциации продукты, услуги и организации в целом попадут в так называемую «серую зону», где клиентам трудно отличить то, что делаете вы, от того, что делают остальные. Потребители не могут объяснить, что вы предлагаете несколькими простыми словами. Не ощущают они и связи с вашим брендом, тем самым создавая для вас угрозу попасть в категорию ширпотреба. К сожалению, это происходит довольно часто. Отсутствие дифференциации не сразу бросается в глаза владельцу бренда, оно проявляется постепенно - и вот уже поздно что-либо предпринимать.
Компании традиционно использовали дифференциацию, чтобы влиять на восприятие потребителей, их ожидания и решения о покупках. Это происходило главным образом посредством рекламы и связей с общественностью. В конце концов, эффективный маркетинг привлекает нужных клиентов из целевого сегмента рынка и приводит их в компанию. С этого момента компания начинает использовать преимущество, достигнутое в результате успешной кампании. Один из лучших способов вовлечения клиентов в долгосрочные взаимоотношения заключается в последовательном выполнении обещаний бренда - как в логическом, так и в эмоциональном плане. Когда это происходит, бренд заметно укрепляется. Возникает соответствие между тем, что обещали, и тем, что вы делаете.
Когда бренды завоевывают сердца и умы потребителей, последние начинают ощущать себя собственниками «своих» брендов. Это становиться особенно очевидным, когда компании пытаются экспериментировать с ними. Вот вам наглядный пример: в 2003-ем году окружной Совет по здравоохранению Окленда (Новая Зелландия) приняло решение переименовать клинику Starship и переселить ее в новое здание, оснащенное более современным оборудованием. Starship - это чрезвычайно популярная специализированная детская больница, завоевавшая прекрасную репутацию своим обслуживанием и отношением к больным. Здесь проходят лечение дети с очень серьезными заболеваниями, угрожающими жизни. Персонал клиники предлагает свои юным пациентам, их родным и друзьям уникальные впечатления, которые способствуют уменьшению страха и депрессии, связанных с интенсивной терапией. Слоганы больницы звучат так: «Дать детям максимально возможные шансы» и «Забота, ориентированная на семью, в среде, сфокусированной на ребенке».
Как только стало известно о решении окружного Совета, последовало быстрая, неожиданная и бурная реакция в масштабе всей страны. Разгорелись ожесточенные дебаты, в которых приняли участие бывшие пациенты, родители, медицинские работники и представители общественности. Все они категорически отвергали изменение названия и критиковали Совет Окленда по здравоохранению.
Лучше всего суть проблемы была изложена в письме, опубликованном в общенациональной новозеландской газете, которое помимо всего прочего содержало весьма убедительное объяснение, что такое бренд.
«Уже на протяжении двух лет мы часто ездим в Окленд, где лечится от рака наша восьмилетняя дочь. Сознание того, что Холли лечится именно в Starship, имеет для нас огромную эмоциональную ценность. Название этой больницы воплощает в себе моменты надежды, страха, тревоги и печали, испытанные нами, другими детьми и их родными, которых мы там встречали.
Да, наша привязанность к этому названию носит эмоциональный характер… Но клиникой мирового класса Starship делают эмоциональные качества ее персонала, которые представляют для нас самую большую ценность: сострадание, терпение, любовь и самоотверженность. Слова мистера Брауна о том, что название детской больницы не имеет большого значения, непростительны для председателя окружного Совета по здравоохранению. Они свидетельствуют о непонимании сути характера и назначения этого заведения».
Вот так, дорогой читатель моего блога, так что думаю стоит поразмыслить над тем, соответствует ли ваш бренд вашему сервису и не затерялся ли он среди тысячи других.
Успехов всем!
Статья опубликована в блоге Онлайн Успех!. Оставьте свой комментарий здесь или там.