Телеком №12(25) от 10 июля 2013. Комьюнити-менеджмент
привет:) дозрел архив очередного выпуска программы "Телеком", что выходит на радио "Комсомольская правда-Ижевск" каждую среду в 17:00.
на этот раз мы говорили о том, что такое "комьюнити-менеджмент" и чем он отличается, например от обычного, привычного общечеловеческого PR.
помог нам в этом разобраться SMM-эксперт, бизнес-тренер Андрей Донских.
он же любезно предоставил видео:)
ну а под катом - текст расшифровки эфира и несколько фото.
а вообще весь фотоальбом, как обычно, вот тут
enjoy! ваш Ростелеком ;)
«Комьюнити-менеджмент как форма взаимодействия бизнеса и целевой аудитории»
Гость: Андрей Донских, бизнес-тренер, эксперт в области новых медиа, автор и учредитель Региональной блогерской премии. Директор «Консалтинговой группы Донских»
Алексей - Кто такой комьюнити-менеджер? Чем он занимается, за что отвечает?
Андрей - Это человек, управляющий коммуникацией, в том числе и в социальных сетях. Очень часто мы начинаем апеллировать иностранными терминами, хотя в русском языке достаточно слов, которые могут точнее отразить смысл того, что делают люди.
Павел - Какой русскоязычный аналог можно найти для комьюнити-менеджера?
Андрей - Это человек умеющий говорить, на Руси это глашатай - человек, который на ярмарочной площади оглашал указы и распоряжения или призывал людей купить свой товар. Сейчас происходит примерно то же самое, только в интернет-пространстве.
Алексей - Мне кажется, что это напоминает и шутов, которые бегали и дарили людям повод и для улыбки, и для раздумий.
Андрей - На самом деле все намного тоньше. Если копания, конкретный человек или бренд хочет овладеть умами людей, то ему нужно оказывать воздействие на эмоции, которые испытывают пользователи сети. Поэтому здесь сравнение с образом шута вполне уместно.
Алексей - Вы учите таких людей работать в нашем интернет потоке?
Андрей - На нашем последнем форуме, который проходил в конце июня на Волге, мы давали 9-часовой тренинг по работе в социальных сетях для 250 человек, представителей 14 регионов всего Приволжского округа. Это действующие журналисты и PR-менеджеры компаний. Рассматривались вопросы, связанные с продвижением и изучением бренд-платформ. Учились создавать интересный контент. Сейчас эта тема становится важной и актуальной, потому что интернет стал очень мощной коммуникацией, позволяющей получить доступ к конечному потребителю.
Павел - В чем заключается отличие комьюнити-менеджера от PR-менеджера?
Андрей - PR-менеджер отвечает за формирование общественного мнения. А комьюнити-менеджер формирует это мнение, в том числе и в социальных сетях.
Павел - Я понимаю, что есть четкая специализация в рамках Public Relations, Community Relations, Media Relations, поэтому я и задаю этот вопрос.
Алексей Пентегов - Есть очень важная функция, которой не обладает ни одна штатная единица в крупной компаний, которую выполняет комьюнити-менеджер. По сути комьюнити-менеджер - профессиональный коммуникатор, который взаимодействует с одной стороны с аудиторией и выступает ее адвокатом перед своими руководителями, и наоборот - выступает адвокатом бренда перед потребителями. В этом заключается важное отличие между PR-менеджером и комьюнити-менеджером.
Если переносить все на примеры в существующие социальные сети, то можно увидеть, что у крупных компаний есть специальные сотрудники отделов по работе с блогосферой или «добрые феи», которые решают проблемы абонентов. Таким образом, решаются задачи установления лояльности целевой аудитории, а у компании появляются возможности обращения к ней новых клиентов.
Павел - В удмуртском «Ростелекоме» есть специальные комьюнити-менеджеры?
Алексей Пентегов - «добрых фей» у нас нет. Но у нас есть блок внешних коммуникаций. Внутри него есть люди, в том числе, занимающиеся и этими функциями.
Алексей - У меня однажды отключился интернет по непонятной причине, в порыве гнева я написал пост в Twitter так, чтобы до организации тоже дошло мое сообщение. Через пять минут мне пришел ответ с просьбой прислать им контактный телефон, чтобы была возможность со мной связаться. И еще через пять минут интернет у меня уже был.
Павел - Что быстрее реагирует: служба поддержки или комьюнити-менеджер?
Алексей Пентегов - Мы приучаем всех клиентов к тому, что в первую очередь нужно обращаться в службу поддержки. Внутри нее существует много специально обученных людей, которые могут решить любые проблемы.
Мы, конечно, понимаем, что у людей сформировалась комфортная возможность потреблять услуги онлайн. Поэтому мы вынуждены подстраиваться под эти потребности и создавать аккаунты на всех популярных блог-платформах и в социальных сетях. К нам можно обращаться таким способом и наши абоненты знают, что обращаясь так, можно быть уверенным в том, что проблема будет решена.
Павел - У многих сервисных компаний есть контакты службы поддержки в социальных сетях.
Алексей - Большое количество компаний выходит в социальные сети, занимаясь комьюнити-менеджментом. Но часто возникают ситуации, когда это раздражает пользователя. Есть ли алгоритм работы в социальных медиа, который приведет к нужным результатам?
Павел - Теоретизируем вопрос. Как в Удмуртии обстоят дела с комьюнити-менеджментом? Созрел ли бизнес до того, чтобы начать выстраивать долгосрочные отношения с потребителями и обществом?
Андрей - Наш регион в этом отношении находится в зачаточном состоянии, фаза понимания наступила только сейчас. За два часа до эфира у нас была встреча с семью представителями компании «Мама дома», ответственными за бренд-коммуникацию. Мы обсуждали, как вытроить эффективную коммуникацию бренда с аудиторией социальных сетей. Это решает массу задач: компания взаимодействует и в формате be to be (компания с компанией) и в формате be to see (компания и потребитель). Компания делает шаги, показывая результаты потенциальным инвесторам, делает что-то, чтобы стать привлекательными для потенциальных сотрудников, деловых партнеров.
На сегодняшний день идет в основном прямая реклама и это досаждает. Мы видим красивые картинки хорошего качества, но это не эмоция. Пусть лучше будут неподготовленные, может быть, даже размытые фотографии, которые выхватывают какой-то момент. Они брендированные и при этом легче воспринимаются. Просмотр изображений экономит мой трафик, но я не буду смотреть большую фотографию, потому что канал не позволит всю эту красоту увидеть. Эти вещи нужно дорабатывать. Нужно информировать о том, как мы хорошо живем, показывать через замочную скважину (эффект) свою жизнь, появление продукта. Те, кому это интересно, готовы стать лояльными покупателями.
Павел - Удмуртские компании, которые начинают заниматься комьюнити-менеджментом уходят от прямых продаж к выстраиванию эмоциональной связи
Алексей - В компании Google по коридорам офиса пускали робота, и на сайте можно было смотреть, чем занимаются сотрудники. Многие компании сейчас стали выкладывать корпоративные фотографии, внутренние фотографии, показывающие процесс создания продукта. Это вызывает доверие, но этого не должно быть много.
Андрей - Здесь вопрос меры. Есть хорошее исследование Макквина (McQueen), которое показывает, что у пользователей произошло расстройство структуры информации. Примерно 90 % информации в интернете - хлам и шлак. Информация подается маленькими кусочками, нельзя понять весь сюжет. Я могу сначала прочитать завершение истории, увидеть у кого-то картинку начала истории, найти середину, но я не могу их сопоставить.
Одна из функций комьюнити-менеджера заключается в том, чтобы подавать информацию законченными историями. В любой точке истории, куда бы ни пришел человек, есть правильно поставленные ссылки. В момент, когда пользователь попадает в законченную историю, случается мозговой оргазм, потому что ему не нужно думать.
Мы находимся в зачаточном состоянии, потому что на сегодняшний день компании не подают информацию в законченном виде. Если структура информации разорвана, то разорваны и причинно-следственные связи. Люди отучились думать, потому что им сложно сопоставить эти фрагменты, поэтому в некоторых случаях компания должна давать и готовое решение, повлиять на них.
Нужно понимать, что комьюнити-менеджер должен находиться в сети практически все время, потому что у людей разрушилась и структура времени. Если раньше с заходом солнца ложились спать, то с появлением электричества появились балы, развлечения, люди начали ложиться спать позже. С появлением интернета ситуация еще больше осложнилась: сегодня человек не может остановиться (покинуть виртуальное пространство), пока не закроет окно браузера. Это определенная вовлеченность и зависимость, поэтому нужно помнить, что пользователь может прийти к тебе в любой момент.
Алексей - Есть какая-то социальная сеть, которая позволит получить первый положительный отклик?
Андрей - Каждая сеть имеет свои особенности. Нужно понимать, что ВКонтакте имеет молодежную аудиторию, которая легко поддается на призыв проголосовать, разместить какую-то информацию, но в этой социальной сети сидят люди, которым пока что деньги на совершение покупок дают родители. Их родители сидят в Одноклассниках, а промежуточной социальной сетью является Facebook, Google+. Есть еще куча сеток, в которых мы должны присутствовать, это и Профессионалы.ру, и Twitter. Мы должны четко понимать, что у каждой сетки есть своя аудитория и туда мы информацию доводим, как минимум, сопровождая ее каким-то комментарием, делая ее понятной именно для этой аудитории.
Алексей - Одна из компаний, занимающаяся продажей игр, понимая, что ВКонтакте - самая быстрореагирующая на любые изменения сеть, разместила пост о том, что если сделать заказ в течение двух часов, то на игру вы получите скидку практически 50%. В течение этих двух часов им позвонило около 56 родителей детей, сидевших ВКонтакте.
Как работу в социальных сетях выстраивает компания «Ростелеком»? Какую социальную сеть и для чего вы используете?
Алексей Пентегов - Действительно нужно понимать, что у каждой социальной сети есть своя аудитория, к которой нужен особый подход. Началось все примерно год назад, когда компания «Ростелеком» в каждом региональном филиале стала создавать официальные аккаунты в разных социальных сетях. В Удмуртии мы создали четыре площадки: в ВКонтакте, Facebook, Twitter и ЖЖ.
Твиттер - наиболее оперативный способ и канал коммуникации, он используется для того, чтобы потребители сигнализировали о том, что что-то не так. Любая уважающая себя компания отреагирует на этот твит и приложит все усилия для того, чтобы устранить проблему конкретного потребителя, потому что она понимает, какой эффект могут создать массовые ретвиты негативного поста. К нам часто обращаются в Twitter с разными вопросами, мы оперативно отвечаем на них.
ВКонтакте - удобная площадка для нашей аудитории, чтобы общаться в режиме конкурсов, в том числе с фото- и видеоконтентом. Это больше школьная аудитория или студенты младших курсов. В прошлом году мы организовали конкурс видеороликов «Безопасный интернет», площадка ВКонтакте была одним из способов информирования школьников о том, что этот конкурс стартовал.
В Facebook более взрослая аудитория. Здесь нет коренных отличий от нашего взаимодействия с посетителями Контакта, но мы понимаем, что эта аудитория обладает особенными характеристиками и нюансами.
Живой Журнал мы выбрали, так как понимаем, что армия его пользователей в России огромна, несмотря на слухи о том, что ЖЖ умер. Эта площадка многофункциональна и очень удобна для того, чтобы проявлять на ней активность в разных формах. Начиная с тренировок сетевого писательства, заканчивая выступлениями на большую аудиторию и оттачиванием своего ораторского искусства, техник создания общественно полезных проектов и т.д. В Удмуртии аудитория Живого Журнала тоже обширна, мы активно общаемся с этими людьми.
Алексей - Комьюнити-менеджер компании Google сказал о том, что сейчас социальные сети переходят в новое состояние. Большая часть людей сидит в социальных сетях не с компьютера, а с телефона. Следовательно, контент должен быть оптимизированным. Это будет только нарастать и что делать в таком случае?
Андрей - Людям, которые являются копирайтерами в интернете, предстоит научиться писать кратко. Правило первого экрана будет работать. Экран компьютера, несомненно, больше, и на него можно вывести больше информации. На мобильном не так. Я должен в количестве символов, конечно, большем, чем в Twitter, донести информацию и ее ключевую мысль. Нужно будет писать сначала вывод, потом составляющие того, как я шел к этому выводу, и только потом с чего все начиналось. Сама подача информации в посте должна быть другой.
Вчера мы с Ростелекомом детально обсуждали возможности проведения цикла тренингов по проекту «Мастерская блогера», направленного на развитие корпоративного сегмента с тем, чтобы компании могли более качественно выстроить процесс взаимодействия, в том числе, и в социальных сетях.
Алексей Пентегов - Чем отличаются должности комьюнити-менеджера и SMM-менеджера и SMO-менеджера?
Павел - С появлением интернета у нас появилось много странных специализаций, раньше был только маркетолог и все.
Андрей - Нужно четко понимать, что все зависит от размера бизнеса. Если говорить про мою компанию, то можно сказать, что я выступаю один во всех лицах.
В крупных компаниях, в которых глубина подачи намного серьезнее, будут отдельно обученные специалисты, потому что цена ошибки выше. Если речь идет о каком-то мировом бренде, то там цена ошибочного хэштега будет очень высока.
В малом бизнесе проще: попробовал - пошло - значит пошло. Если нет, то ты просто отказался от этого.
Алексей Пентегов - Пользователь в Twitter написал, что здесь вообще полнейший простор: его расчесывает дочь расческой, значит она hair-менеджер.
Андрей - Если рассуждать о бизнес структуре социальных медиа, то сейчас использование тех возможностей, которые предоставляются на сегодняшний день, позволило сократить численность персонала в 4 раза, при условии того, что объемы ведения бизнеса, объемы коммуникаций в разы увеличились.
Не нужно брать и городить огород, все зависит от четко измеримой эффективности.
Алексей - Сотрудники «Комсомольской правды», работающие с социальными сетями делают это на одном энтузиазме. Но мы получаем результат, который можно оценить, измерить, посчитать. Получается, что эта работа должна оплачиваться?
Андрей - Работа, которая ведет к измеримому результату, естественно, должна мотивироваться. В противном случае вы просто не будете это делать или будете делать это формально. В конечном итоге вы можете нанести вред, поэтому проще заплатить.
Алексей - Недавно Facebook заявил о появлении хэштега. Позволит ли его использование раскрутить свой бизнес, дать дополнительный PR?
Алексей Пентегов - Мы стали использовать хэштег как только завели аккаунт в Twitter. У нас настроен кросс-постинг из ВКонтакте в Twitter, а потом, адаптируя этот текст, мы добавляем его в Facebook, поэтому у нас хэштеги в Facebook появились задолго до того, как они были там официально внедрены.
Алексей - Иногда новшества все-таки пугают, потому что сначала ты привыкаешь к одному, а потом все начинает меняться, и ты понимаешь, что не всегда успеваешь за этими изменениями.
Павел - Я считаю, что это закономерное развитие любых площадок. Работа с информацией в интернете сливается в некий общий массив. Если мы посмотрим, как сейчас ищут информацию Google и Яндекс, как они индексируют все, что происходит в социальных сетях, то увидим, что они практически полностью выдают академическую информацию о предприятии, которое вы ищите и только потом идут ссылки на сайты.
Социальные сети развиваются примерно в таком же направлении, особенно это касается Facebook, который хочет занять определенную нишу на рынке поиска информации.
Я считаю, что в итоге мы все будем от этого счастливы.
Андрей - На самом деле у Цукерберга простая задача - он проводит в жизнь идею Facebook интернета. Тебе не нужно знать другого интернета, кроме как Facebook. То есть в нем будет все: поиск информации, возможности общаться и продвигать себя.
В свое время в России было поколение Контакта. Тогда разработчики делали новые сайты по цветовой гамме, по функционалу похожими на этот сайт.
Павел - Социальные сети хотят создать интернет в интернете. Facebook стал выпускать мобильные приложения, в которых в принципе ничего и нет. ВКонтакте тоже стал их выпускать. Да, это фактически интернет в интернете, но, я думаю, что интеграционные процессы будут развиваться и скоро пользователю будет неважно, в какой он социальной сети, потому что он будет получать доступ на любой другой источник.
Алексей Пентегов - Мне сложно представить, что появится примерно такая же коммуникативно-эффективная площадка, как ЖЖ, позволяющая собрать именно таких людей.
Павел - Живой Журнал никуда не пропадет, просто его физические границы будут размыты. Я смогу попасть в него через ссылку на любом другом ресурсе.
Алексей - Чего ждать от социальных сетей дальше? Нужно ли готовиться к каким-то заметным изменениям?
Андрей - Мы будем наблюдать процессы появления универсальности социальных сетей. Любая удачная фишка, которая была где-то применена, будет появляться в социальной сети. Какие бы не были консервативные Одноклассники, но они все равно стремятся быть в тренде. Они тоже будут меняться, потому что это необходимость. Если ты в теме, у тебя есть шанс сохранить свою аудиторию. Если ты чуть отстаешь, то, соответственно, теряешь аудиторию.
Алексей Пентегов - Хэштеги влияют не только на продвижение, например, компании, но и на особенности мировосприятия и структуры речи. Представьте, школьники 1 сентября будут писать сочинение о том, как они провели лето. Эти сочинения будут максимально короткими, остальное нужно будет искать по хэштегу.