Н. Хомский о покорности, пассивности, власти и маркетинге
Из книги Нома Хомского «Системы власти».
- Насколько система пропаганды в Соединенных Штатах способствует возникновению чувства покорности и пассивности у граждан страны?
В этом вся суть проблемы. Но это же было сутью проблемы везде и всюду с незапамятных времен - составной частью преклонения перед королями, священниками, преклонения перед властью религии. Покорность и пассивность являются доктринальными характеристиками любой власти, стремящейся заставить людей быть пассивными. Крупнейшие системы пропаганды, с которыми мы сталкиваемся сегодня, выросли из недр огромной индустрии по связям с общественностью, а созданы были совершенно сознательно более ста лет назад в самых свободных на то время странах мира - Великобритании и Соединенных Штатах Америки. Возникли эти системы пропаганды оттого, что власти понимали очевидное: подданные добились настолько многочисленных прав, что стало слишком сложно подавить их выступления исключительно с помощью силы. Вот и приходилось по мере возможности контролировать их взгляды и убеждения либо каким-то образом отвлекать их от насущных проблем. Как заявлял экономист Пол Нистром: «Вам необходимо лепить потребителя, порождать в нем желания и потребности: пускай люди окажутся, таким образом, в западне». Это очень широко используемый метод.
Так поступали рабовладельцы. Например, когда Британия отменила рабство, у нее по всей Вест-Индии остались плантации, использовавшие рабский труд. После официальной отмены рабства в британском парламенте начались горячие дебаты относительно того, как же сохранить существующий режим. Что помешает бывшему рабу просто уйти в горы, где много свободной земли, - и там попросту начать счастливую новую жизнь? Изобрели тот же самый, старый, общеизвестный метод: попытаемся поймать их в ловушку - а приманкой станут потребительские товары. Есть и другие приманки: доступный кредит, подарки. А затем, после того как люди попали в ловушку, начали приобретать предметы потребления и погружаться все глубже и глубже в долги магазинам компании, начался процесс восстановления чего-то, с точки зрения хозяев плантации, уже достаточно похожего на рабство.
United Fruit Company сама догадалась проделать подобное в Центральной Америке, деловые круги США и Великобритании тоже сами догадались проделать подобное повсеместно и применили точно такую же тактику в начале XX века. Так и возникла исполинская система пропаганды, направленная, как точно подметил Нистром, на создание класса потребителей и «полнейшую сосредоточенность человеческого внимания на вещах совершенно поверхностных и незначащих». Ну и конечно, следует по мере сил контролировать мысли и убеждения людей - без этого нет настоящего «промывания мозгов».
Перечисленные приемы не новы. Они стары как мир, однако принимают новые формы с изменением окружающих нас обстоятельств. Те приемы воздействия, что мы видим сегодня, являются реакцией на достижения предыдущих поколений в деле завоевания свободы. И я должен сказать, что в действительности бороться против целеустремленного воспитания бездумных потребителей намного проще, чем бороться, к примеру, против пыточного следствия.
…
Правящему классу необходимо найти способ сдержать подданных, не дозволить им воспользоваться своей властью. Применение силы имеет определенные границы; часто необходимо не подавлять, но убеждать. Правящему классу нужен способ, дозволяющий убедить людей принять главенство правителей. Если этого не сделать, все просто рухнет.
Когда принуждение уже не действует, поневоле прибегают к убеждению. В богатых развитых странах это стало настоящим искусством. В Великобритании и Соединенных Штатах, столетие тому назад самых свободных обществах мира, правящие классы - тори в Британии и мыслящие властители в США - весьма четко понимали: пределы принуждения уже были достигнуты, преступать их нельзя. Подданные получили уже чересчур много свободы: рабочие партии в парламенте, профсоюзы, организации по защите женских прав. Таким образом, правящая элита поневоле начала контролировать людские взгляды и мнения. Вот тогда и зародились так называемые «связи с общественностью». Эдвард Бернейс, прогрессивный либерал, «гуру» американской индустрии по связям с общественностью, выразил в свое время мнение - как обычно, общепринятое и расхожее: «То, что мы делаем, должно быть воспитывающей демократией, управляемой грамотным меньшинством, которое знает, как обуздывать народные массы и водить их строем, на военный лад». Мы должны любыми средствами или убедить народ, или переубедить его - дабы самим удержаться у власти. Кто бы ни высказал подобное мнение - всегда является членом «разумного меньшинства». Действуют посредством пропаганды. Этот термин в те времена использовался абсолютно открыто. Бернейс даже назвал свою книгу «Пропаганда». Это слово приобрело отрицательное значение только в тридцатые годы прошлого века, но прежде им пользовались абсолютно свободно. В наши дни пропаганду вежливо зовут рекламой или употребляют эвфемизм: связи с общественностью.
Таковы основы индустрии, контролирующей мнения и взгляды общества, заставляющей людей погрязнуть в бессмысленном потреблении, разобщающей их множеством различных способов. На это уходят огромные средства. Маркетинг - лишь одна из разновидностей пропаганды. Если бы кто-нибудь, помимо рыночных идеологов, принимал рынки всерьез - если бы сами дельцы принимали рынки всерьез, то маркетинга в нынешнем его виде не возникло бы вовсе. Если вы изучали курс экономики в университете, вам твердили: рынки основаны на том, что хорошо информированные потребители принимают рациональные потребительские решения. Но ведь бизнес тратит огромные средства, именно водя «хорошо информированных потребителей» за нос, чтобы те принимали безрассудные потребительские решения. Это ведь абсолютно очевидно - стоит лишь пристально поглядеть на нашу рекламу. Существуй поистине рыночная экономика - американская компания General Motors выпустила бы на телевидение тридцатисекундную рекламу, говорящую кратко и просто: «Вот характеристики автомобилей, которые мы начинаем продавать в следующем году». Но они, естественно, этого не делают: хотят захватить наибольшую долю автомобильного рынка.
И политическая элита, и представители деловых кругов пытаются подорвать демократию одними и теми же способами. В восьмом классе любой средней школы вам расскажут: демократия заключается в том, что хорошо информированные избиратели сделают рациональный выбор. Но политические партии думают обратное. Именно поэтому в своей деятельности они используют лозунги, риторику, ставят целые спектакли, именуемые «связями с общественностью», проводят поистине сумасшедшие выступления - все, что угодно; только никто и никогда не скажет вежливо и спокойно: «Я намерен сделать то-то и то-то. Голосуйте за меня».
- Насколько система пропаганды в Соединенных Штатах способствует возникновению чувства покорности и пассивности у граждан страны?
В этом вся суть проблемы. Но это же было сутью проблемы везде и всюду с незапамятных времен - составной частью преклонения перед королями, священниками, преклонения перед властью религии. Покорность и пассивность являются доктринальными характеристиками любой власти, стремящейся заставить людей быть пассивными. Крупнейшие системы пропаганды, с которыми мы сталкиваемся сегодня, выросли из недр огромной индустрии по связям с общественностью, а созданы были совершенно сознательно более ста лет назад в самых свободных на то время странах мира - Великобритании и Соединенных Штатах Америки. Возникли эти системы пропаганды оттого, что власти понимали очевидное: подданные добились настолько многочисленных прав, что стало слишком сложно подавить их выступления исключительно с помощью силы. Вот и приходилось по мере возможности контролировать их взгляды и убеждения либо каким-то образом отвлекать их от насущных проблем. Как заявлял экономист Пол Нистром: «Вам необходимо лепить потребителя, порождать в нем желания и потребности: пускай люди окажутся, таким образом, в западне». Это очень широко используемый метод.
Так поступали рабовладельцы. Например, когда Британия отменила рабство, у нее по всей Вест-Индии остались плантации, использовавшие рабский труд. После официальной отмены рабства в британском парламенте начались горячие дебаты относительно того, как же сохранить существующий режим. Что помешает бывшему рабу просто уйти в горы, где много свободной земли, - и там попросту начать счастливую новую жизнь? Изобрели тот же самый, старый, общеизвестный метод: попытаемся поймать их в ловушку - а приманкой станут потребительские товары. Есть и другие приманки: доступный кредит, подарки. А затем, после того как люди попали в ловушку, начали приобретать предметы потребления и погружаться все глубже и глубже в долги магазинам компании, начался процесс восстановления чего-то, с точки зрения хозяев плантации, уже достаточно похожего на рабство.
United Fruit Company сама догадалась проделать подобное в Центральной Америке, деловые круги США и Великобритании тоже сами догадались проделать подобное повсеместно и применили точно такую же тактику в начале XX века. Так и возникла исполинская система пропаганды, направленная, как точно подметил Нистром, на создание класса потребителей и «полнейшую сосредоточенность человеческого внимания на вещах совершенно поверхностных и незначащих». Ну и конечно, следует по мере сил контролировать мысли и убеждения людей - без этого нет настоящего «промывания мозгов».
Перечисленные приемы не новы. Они стары как мир, однако принимают новые формы с изменением окружающих нас обстоятельств. Те приемы воздействия, что мы видим сегодня, являются реакцией на достижения предыдущих поколений в деле завоевания свободы. И я должен сказать, что в действительности бороться против целеустремленного воспитания бездумных потребителей намного проще, чем бороться, к примеру, против пыточного следствия.
…
Правящему классу необходимо найти способ сдержать подданных, не дозволить им воспользоваться своей властью. Применение силы имеет определенные границы; часто необходимо не подавлять, но убеждать. Правящему классу нужен способ, дозволяющий убедить людей принять главенство правителей. Если этого не сделать, все просто рухнет.
Когда принуждение уже не действует, поневоле прибегают к убеждению. В богатых развитых странах это стало настоящим искусством. В Великобритании и Соединенных Штатах, столетие тому назад самых свободных обществах мира, правящие классы - тори в Британии и мыслящие властители в США - весьма четко понимали: пределы принуждения уже были достигнуты, преступать их нельзя. Подданные получили уже чересчур много свободы: рабочие партии в парламенте, профсоюзы, организации по защите женских прав. Таким образом, правящая элита поневоле начала контролировать людские взгляды и мнения. Вот тогда и зародились так называемые «связи с общественностью». Эдвард Бернейс, прогрессивный либерал, «гуру» американской индустрии по связям с общественностью, выразил в свое время мнение - как обычно, общепринятое и расхожее: «То, что мы делаем, должно быть воспитывающей демократией, управляемой грамотным меньшинством, которое знает, как обуздывать народные массы и водить их строем, на военный лад». Мы должны любыми средствами или убедить народ, или переубедить его - дабы самим удержаться у власти. Кто бы ни высказал подобное мнение - всегда является членом «разумного меньшинства». Действуют посредством пропаганды. Этот термин в те времена использовался абсолютно открыто. Бернейс даже назвал свою книгу «Пропаганда». Это слово приобрело отрицательное значение только в тридцатые годы прошлого века, но прежде им пользовались абсолютно свободно. В наши дни пропаганду вежливо зовут рекламой или употребляют эвфемизм: связи с общественностью.
Таковы основы индустрии, контролирующей мнения и взгляды общества, заставляющей людей погрязнуть в бессмысленном потреблении, разобщающей их множеством различных способов. На это уходят огромные средства. Маркетинг - лишь одна из разновидностей пропаганды. Если бы кто-нибудь, помимо рыночных идеологов, принимал рынки всерьез - если бы сами дельцы принимали рынки всерьез, то маркетинга в нынешнем его виде не возникло бы вовсе. Если вы изучали курс экономики в университете, вам твердили: рынки основаны на том, что хорошо информированные потребители принимают рациональные потребительские решения. Но ведь бизнес тратит огромные средства, именно водя «хорошо информированных потребителей» за нос, чтобы те принимали безрассудные потребительские решения. Это ведь абсолютно очевидно - стоит лишь пристально поглядеть на нашу рекламу. Существуй поистине рыночная экономика - американская компания General Motors выпустила бы на телевидение тридцатисекундную рекламу, говорящую кратко и просто: «Вот характеристики автомобилей, которые мы начинаем продавать в следующем году». Но они, естественно, этого не делают: хотят захватить наибольшую долю автомобильного рынка.
И политическая элита, и представители деловых кругов пытаются подорвать демократию одними и теми же способами. В восьмом классе любой средней школы вам расскажут: демократия заключается в том, что хорошо информированные избиратели сделают рациональный выбор. Но политические партии думают обратное. Именно поэтому в своей деятельности они используют лозунги, риторику, ставят целые спектакли, именуемые «связями с общественностью», проводят поистине сумасшедшие выступления - все, что угодно; только никто и никогда не скажет вежливо и спокойно: «Я намерен сделать то-то и то-то. Голосуйте за меня».